64% от хората по света използват интернет през 2024 г. Това са 5,2 милиарда души. Само преди десетилетие броят на онлайн потребителите е бил наполовина. Как изглежда „дигиталният консуматор" през 2024 г. За да разберем, надникваме в последното проучване на Еuromonitor International – компания с 50-годишен опит в пазарните анализи, която оперира на няколко контитента.
Ежегодният доклад на компанията изследва петте водещи тенденции за дигитално пазаруване, които ще предефинират търговията в следващите 12 месеца.
Някои от тенденциите, включени в осмото издание на този доклад, засягат теми като генеративния изкуствен интелект (ИИ), кръговата търговия, т. нар. онлайн бюджетни хакове, популярната социална мрежа TikTok и връщането на продукти.
- Интуитивна електронна търговия
- Икономията TikTok
- Онлайн „надхитряване"
- „Кръговата" електронна търговия 2.0
- Обновени връщания
Разглеждаме 5-те основни тенденции, от които всеки бизнес може да почерпи прозрение.
1. Интуитивна е-търговия
- 59% от дигиталните потребители по света посочват, че, искат единствени по рода си продукти и услуги
- 19% твърдят, че предпочитат по-персонализирано пазаруване
Нарастващото влияние на дигиталните канали оказва натиск върху компаниите да подобрят онлайн изживяването. Това става възможно благодарение на развиващите се стратегии за събиране на данни и нововъзникващите технологии - от виртуалната реалност (AR), през интернет на нещата (IoT -технология, която измерва и дава информация за физически параметри и обекти от живата среда) до генеративния ИИ.
Тези технологични постижения вече трансформират онлайн пазаруването, което води до по-интуитивно изживяване.
Генеративният ИИ е една от ключовите технологии зад тази промяна. След като бе пуснат в края на 2022 г., той бързо се издигна до третия най-въздействащ инструмент през 2023 г., като заетите в сферата на технологиите и търговията на дребно са най-ентусиазирани от резултатите му.
Като важна функция за пазаруване все повече се разглежда персонализирането.
Предизвикателството тук е, че развиващите се политики за поверителност правят по-трудно извличането на потребителски данни, необходими за въпросното персонализиране.
Освен това браузъри като Chrome, Safari и Firefox вече ограничават способността на брандовете да използват "бисквитки" на трети страни за събиране на лични данни. Това означава, че необходимостта от данни, събрани директно от потребител, се е превърнала в необходимост във взаимоотношенията клиент – бранд. Сега марките усилено търсят нови начини за стимулирането им.
В резултат на това нарастващ брой търговци на дребно, брандове и хотелиерски оператори преосмислят програмите си за лоялност. Те предлагат на потребителите повече в замяна на техните данни. Някои компании адаптират тактики за игровизация в потребителските преживявания, за да привлекат хората да споделят за тях.
Дори привидно внезапният възход на медийните мрежи за търговия на дребно се корени в необходимостта марките да получават повече данни от първа страна.
Търговците на дребно притежават и съхраняват този вид информация, а други позволяват на партньорски марки да имат достъп до тях.
75% от професионалистите в развиването на брандове разпределят разходите си в тази област. Този обмен на данни също така позволява на търговците на дребно да монетизират своята информация за купувачи, като ефективно създават нов поток от приходи във време, когато бизнес моделът на едро е застрашен.
С тези нови източници на данни под ръка, много компании се обръщат към генеративния ИИ. С това те си гарантират, че ще се възползват от възможностите на технологията, за да отключат изобилие от данни, с което да тласнат цялостното пазаруване.
Примерите на пазара
В средата на 2023 г. американският търговец на дребно за домашно обзавеждане Wayfair представи Decorify - функция, която позволява на хората да качат снимка на стая или пространство, за да може системата да ги преосмисли в различен стил.
Decorify използва 3D, пространствени изчисления и AR, за да създаде уникално и функционално потребителско изживяване. Огромният продуктов каталог на Wayfair със сигурност дава предимство на компанията и безкрайно вдъхновение за клиентите ѝ.
През април 2023 г. Expedia (бизнес със 168 милиона членове и 50 хил. бизнес партньори) направи инструмент за планиране на пътуване в приложението си, захранван от ChatGPT - за да помогне на хора да споделят препоръки за пътуване чрез чатове. Инструментът автоматично запазва препоръките в секция „пътуване“, което улеснява човек да резервира по-напред във времето.
Тази бета версия се основава на опита на Expedia да предлага по-интуитивно изживяване при планиране с помощта на ИИ - от проследяване на цените до повече персонализирани препоръки. Функция също улеснява достъпа на членовете до отстъпки и награди.
Междувременно южнокорейският интернет гигант Naver интегрира ИИ инструменти за персонализирани препоръки. За да бъдат точни предложенията, функцията "Naver Shopping For You" анализира минали пазарни дейности на хората. Освен това ИИ предлага подобни продукти въз основа на ключови думи за търсене, включително марки, характеристики и размери.
Това дава възможност на купувачите да изследват по-малко известни продукти от малки производители, които се предлагат в Naver Shopping. Респективно учеличава техните шансове да бъдат открити и в крайна сметка да се продават.
Германският търговец на дребно Zalando подобри изживяването при пазаруване с виртуален моден асистент. Клиентите могат да го навигират в асортимента със свои собствени думи и термини, което прави процеса на откриване по-интуитивен.
В миналото пазаруването на облекло бе ограничено до предварително определени филтри и категории за цветове, размери и кройки. Чрез използването ИИ, днес хората могат да пазаруват дори по повод. Чатботът предлага предложения въз основа на въпроси от сорта на: Какво да нося за сватба в Тоскана?
2. Икономията TikTok
- Активните месечни потребители в TikTok наброявят 1,1 милиарда души в световен мащаб.
- До 2023 г. платформите, притежавани от ByteDance, се превърнаха не само в едни от най-популярните социални мрежи в света, но и в най-бързо развиващите се - през 2020 г. 24% от дигиталните потребители в световен мащаб съобщават, че използват тези платформи, като този дял се е увеличил до 43% до 2023 г.
Очаква се TikTok и китайският му близнак Douyin (също соственост на ByteDance) да продължат да разширяват обхвата си през 2024 г.
Фокусът им върху късоформатното видеосъдържание привлече по-младите потребители. В допълнение платформите, притежавани от ByteDance, са първите, които внедриха оптимизиран за мобилни устройства „вертикален видеоформат", което направи възможно „безкрайното“ скролване на видео съдържание.
Друго отличително качество е, че когато хората използват тези платформи, винаги има възможност видеата им да станат вайръл - под формата на експлодираща популярност за една нощ.
Именно способността на TikTok и Douyin да създават вайръл тенденции е това, което им помага да привличат нови потребители, докато други социални медии се борят за растеж.
Често марки, търговци на дребно и хотелиерски оператори са тези, които стоят зад усилията да направят видеоклиповете вайръл, като много от тях си партнират със създателите на съдържание. Въпреки това някои от най-влиятелните тенденции са създадени органично от обикновени хора, без грам пряк принос от брандовете.
Примерите на пазара
През февруари 2023 г. инфлуенсър от Израел публикува видеоклип, на който слага сладолед в плодова (подобна на желирана) лента Betty Crocker Fruit Roll-Up, за да създаде нещо като сладоледен сандвич. За една нощ плодовите ленти Fruit Roll-Up започнаха да изчезват от рафтовете на магазините.
@giadadelaurentiis Tried a fruit roll-up & ice cream and honestly sooo good #fruitrollupchallenge #fruitrollup #fruitrollups #fruitrollupicecream #fruitrollupicecreamchallenge ♬ original sound - Giada De Laurentiis
Поради огромния скок в търсенето, причинен от тенденция на TikTok, цената на продукта – който се произвежда от базирания в САЩ гигант за пакетирани храни General Mills – скочи в Израел. Кутия от 10 лентички, която в САЩ се продава за 10 долара, започна да се продава за 80 долара.
Пикът от Fruit Roll-Up създаде недостиг и впоследствие черен пазар. През април израелските митници са конфискували 300 кг. от продукта, внесен нелегално в страната за седмица. Манията помогна за увеличаване на глобалните продажби на преработени плодови закуски на Betty Crocker с 20% през 2023 г.
През 2022 г. Али Хук, готвач от района на Сан Франциско, започна да публикува видеоклипове, озаглавени „tinned fish date night” (среща с консерва риба) в TikTok. Това вдигна вълна в Обединеното кралство и Северна Америка - потребителите на TikTok на тези пазари изкупиха висококачествените консервирани морски дарове.
Консервираната риба тон и други евтини продукти отдавна са на почит в северния климат. Трендът „tinned fish date nigh“ вдигна продажбите на първокласни продукти и марки като базираната в САЩ Fishwife Tinned Seafood със 150% за една година.
Супермаркети в САЩ откриха секции за „рибни консерви“. Тези продукти влязоха дори в менюто на ресторантите от висок клас.
От всичко това си личи, че способността на органичните вайръл тенденции да влияят на поведението на потребителите ще остане несравнима.
3. Онлайн „надхитряване"
Дигиталните потребители се обръщат към онлайн платформи за т. нар. „бюджетни хакове“ с цел да спестят пари. Някои от начините за спестяване са доста крайни.
74% от дигиталните потребители през 2023 г. посочват, че са загрижени за цените на много от всекидневните артикули, които продължават да се покачват.
Това явление води до възхода на онлайн екосистема от уебсайтове и мобилни приложения, които са изцяло посветени на извличането на най-добрите оферти. Често под формата на програми за лоялност към определена марка, които предлагат най-големите отстъпки и предоставяне на дигитални купони и ваучери.
В допълнение към използването на интернет за спестяване на пари по начини, които бизнесите одобряват, все повече потребителите използват и други платформи, за да мамят.
Така наречените „бюджетни хакове“ – както одобрените, така и неодобрените разновидности – се популяризират, най-вече в платформи като TikTok. Създателите на съдържание незабавно споделят своето ноу-хау с аудиторията си. Често на брандовете не им допадат тези хаковете, но не могат да направят много, за да спрат разпространението им.
Примерите на пазара
CRZ Yoga е марка, която продава клинове, предназначени да копират външния вид и усещането на тези на Lululemon, но на една трета от цената им.
Тъй като TikTok подхранва културата на марките дубликати, компанията вече работи публично.
С присъствие в Amazon CRZ Yoga прави продажби за 2,8 милиона долара на месец, пише Reurers през ноември 2023 г. Успехът на тази и други марки дубликати демонстрира коренната промяна в нагласата на потребителите по отношение на „фалшивите“ модни и козметични продукти.
От пускането си през септември 2022 г. в САЩ онлайн платформата Temu натрупа милиарди продажби.
С фокус върху привличането на ловци на изгодни сделки, Temu действа като дигитална версия на магазин за всичко. Компанията работи с много продавачи от трети страни - както Amazon прави, но им начислява по-ниски комисионни, което означава, че търговците могат да предложат по-добри цени в Temu, отколкото другаде.
До февруари 2023 г. Temu се превърна в най-тегленото мобилно приложение в САЩ. Оттогава компанията разшири дейността си в Канада, Австралия, Нова Зеландия и Западна Европа. Тя има главозамайващо огромен бюджет, а последния пример за това са трите реклами за 21 милиона долара, които брандът пусна на Супербоул.
4. „Кръговата" електронна търговия 2.0
- 37% от глобалните потребители планират да увеличат разходите си за продукти втора ръка.
- 56% от търговците в индустрията планират да инвестират в бизнес модели на кръгова икономика през следващите пет години.
Въпреки че бизнес моделът за препродажба или пазаруване втора употреба не е нова концепция, през последните години се наблюдава трансформиращо ускоряване на кръговата търговия. Дигитализацяита и развитието на електронната търговия, съчетано с повишената загриженост за устойчивост и финансов натиск, издигна този тип потребление на изцяло ново ниво. Това включва разширяване в географски области, покриване на допълнителни категории и въвеждане на изключително удобни начини за закупуване и продажба на употребявани продукти.
Най-активните купувачи на втора употреба през 2023 г. са поколение от Z (59%) и милениалите (57%). Вторите се водят предимно от вярвания, че могат да окажат положително въздействие (70% от респондентите). Поколението Z е по-фокусирано върху стойността, като се има предвид, че са в началото на кариерите си и имат ограничени спестявания. Само 28% от младите се чувстват финансово сигурни, което е под общото средно ниво от 33%. Въпреки нюансираните мотивации, 27% от респондентите и в двете поколения планират да увеличат разходите за употребявани продукти.
Историческата стигма, свързана с продуктите втора употреба, се размива бързо. Това сигнализира за трансформация в предпочитанията по отношение на разходите и разпределението на времето. Тенденцията не само отразява промяната в моделите на пазаруване, но също така означава по-широка обществена еволюция във възприятията за секънд хенд стоките.
Това доведе до ера, в която тези артикули не просто се приемат, но се възприемат като неразделна част от една предпазлива и далновидна култура.
Примерите на пазара
Taitonetti Oy е най-големият и известен търговец на висококачествени компютри втора ръка във Финландия, Швеция и Германия. Компанията предлага обновени лаптопи и геймърски компютри на конкурентни цени както за частни потребители, така и за бизнеси.
Бумът на препродажбата на лични компютри произтича от глобалния недостиг на чипове през 2020-2023 г., което доведе до повишаване на цените и по-дълго време за чакане. Това накара хората да обмислят варианта за употребявани компютри.
Taitonetti гарантира, че всички устройства преминават цялостно почистване, ремонт и тестване. Всички компютри се продават с едногодишна гаранция.
Конгломератът LVMH пусна Nona Source, онлайн платформа за препродажба с богат катлог от висококачествени материали от модните магазини на групата. Nona Source е в съответствие с екологичната стратегия на LVMH като предифинира практиките за снабдяване и насърчава кръговата икономика
Модната индустрия, която отдавна е подложена на натиск да приеме кръгови практики и да намали тоновете си отпадъци, които генерира, често преживява трансформиращ тласък, когато големите луксозни марки наложат определени практики.
Decathlon Deutschland даде началото на услуга за обратно изкупуване през 2022 г. Сега търговецът я разширява в сътрудничество с базираната в Берлин стартъп компания за повторна търговия Reverse.supply. Така Decathlon позволява на клиентите да купуват и продават използвани продукти.
Сътрудничеството с Reverse.supply опростява процеса на препродажба на текстил - позволява на хората да се регистрират и лесно да изпращат артикули през е-портал. Продуктите, които не успеят да се продадат до 12 месеца, клиентите могат да изберат да рециклират или дарят.
Общо взето може да се очаква, че множество брандове проактивно ще разкриват усилията си за намаляване собствения си въглеродния отпечатък.
Компаниите междувременно ще признават все повече потенциала на повторната търговия за придобиване на нови клиенти, приходи, намаляване на разходите и увеличаване на лоялността към марката.
5. Обновени връщания
- 49% от глобалните дигитални потребители казват, че безплатното връщане е предпочитана функция за доставката им.
- 15% от тях твърдят, че биха се отказали от онлайн покупка, ако политиката за връщане не е в техен интерес.
Въпреки всички усилия да се гарантира, че купувачите са добре информирани за спецификациите и размерите на продукта преди поръчка, връщанията са неизбежни. Те са едно от най-големите главоболия на търговците на дребно, защото намаляват печалбите. Обратната логистика натежава и на веригите за доставки.
Търговците на дребно прилагат различни тактики, за да намалят връщанията. Zara и H&M начисляват номинална такса от 2 до 12 долара за връщане, за да компенсират разходите. Някои търговци на дребно са съкратили времевия прозорец за връщане (например между 4 и 7 дни), за да обезсърчат измамите или да стимулират клиентите да изберат да заменят нежелана стока за нещо друго от същия магазин.
Примери от пазара
Loop Returns е софтуер за управление, който предлага услуги за връщане и обмен за марки и търговци на дребно, които работят с мрежата на Shopify в САЩ. Компанията има за цел да повиши т. нар. lifetime value и да задържи нивата на продажби.
Порталът е съобразен със специфичните нужди на марката, като цели да насърчава размяната (а не връщането) и задържането на лоялни клиенти.
През 2023 г. компанията заяви, че 57% от всички Loop Returns завършват с размяна. Тъй като удобството на връщанията влияе върху решенията за покупка, платформи като тези притежават значителен потенциал.
Американската компания Gunner Kennels изработва транспортни помещения за домашни любимци. Основното предизвикателство пред бизнеса е точното предаване на правилния размер, без клиентите да виждат продукта лично.
Gunner повишава доверието на купувачите чрез 3D моделите на Shopify и възможността да се види продуктът чрез виртуална реалност. Клиентите могат да "поставят" кучето си в автомобила си и с помощта на телефона си да оценят размера.
3D моделите преодоляват празнината между търговията на дребно и онлайн изживяванията, което води до 40% увеличение в поръчките и 5% спад на връщанията за три месеца.
В дългосрочен план печелившите търговци на дребно няма да наказват потребителите за нарастващите разходи за връщане. Ако процесът е твърде сложен, клиентът ще се разочарова и може да не си направи труда да върне артикула, и още по-лошо, може да не пазарува повторно от търговеца на дребно. Опитът с връщането трябва да бъде положителен - това помага за изграждане на лоялност към марката.
Търговците на дребно с обширна мрежа от физически магазини трябва да стимулират потребителите да се връщат на място, за да намалят разходите и въглеродния отпечатък. Често клиентите гледат на отказана покупка като на изразходвани пари, така че има вероятност да разменят стоката си за нещо друго в магазина, ако имат възможност. Търговците без мрежа от физически магазини трябва да търсят партньорства с други компании или трети страни, за да предложат на клиентите рентабилната опция за лично връщане.
Докладът на Euromonitor завършва с три извода:
- Онлайн пазаруването продължава да се развива.
- Предпазливото и съзнателно потребление расте.
- Потребителите търсят повече власт в отношенията си с марките.
Ако нашият сайт ви харесва, можете да се абонирате за седмичния ни нюзлетър тук:
