Много мъже са оглеждали женските форми, но само един е станал богат от това - канадецът Денис "Чип" Уилсън.
Уилсън тръгва на йога и наблюдава, че броят на жените, които участват в практиките, непрекъснато расте. Предприемачът усеща нов пазар - този на спортните клинове, които имат за цел да оформят по-добре задните части, а спортуващите жени да се почувстват по-комфортно.
Измисля името Lululemon. По неговите думи трудното за произнасяне тройно “L" идва да подчертае западния произход на марката - нещо, което през друг свой бизнес Уилсън знае, че се цени в Япония, където развива бранда за сноуборд Homeless. Именно буквата “L”, която липсва в японската азбука, му е донесла “смешно лесни пари”, смята Чип и затова с новия си проект залага на трипъл “L”.
С годишен ръст от над 25% и проходи за 2022 г. от 7,5 млрд. евро основаната в Канада през 1998 г. спортна марка днес дава заявка да измести вечния трети в западната индустрия за спортни стоки - Puma. През последните пет години цената на акциите на Lululemon скочи с около 460%, което ги прави една от най-добре представящите се акции на пазара за облекло.
Успехът на Lululemon се дължи на две тенденции: триумфът на йога и фактът, че хората обичат да се обличат спортно във всекидневието.
Ако днес клиновете се носят като дънки по целия свят, това също е благодарение на Lululemon.
Основателят на компанията Чип Уилсън смята себе си за изобретател на тенденцията „athleisure“. Това не може да се докаже, но едно е сигурно: неговата марка пише най-интересната нова история в индустрията за спортни стоки от 20 години насам.
Задачата пред главния изпълнителен директор на Lululemon Келвин Макдоналд е да я превърне от нишов играч в абсолютен световен лидер в индустрията за спортни стоки. Ако успее, това може да промени цяла индустрия, доминирана от Nike и аdidas, откакто се помнят спортистите.
Плановете на Lululemon, които Макдоналд споделя публично, са - излизане на нови пазари в международен план, завладяване на още продуктови категории и ухажване на мъжете - след невероятния успех, който марката има с женската аудитория.
Канадският бранд гледа и към утвърдени спортове като тенис и голф. Нишовата експанзия обаче е рискована, още повече, че всички в този бизнес знаят добре лошия опит на Under Armour - компанията още се възстановява от неразумно агресивната си експанзия.
Онова, което Lululemon има в момента, са удивително стабилният имидж и лоялността на клиентите.
Чип Уилсън успя да навлезе на пазара с Lululemon благодарение на абсолютно екстравагантна идея. Тъй като интересът към първия му физически магазин във Ванкувър не е голям, Уилсън пуска реклама: всеки клиент, който се появи гол, ще бъде облечен от главата до петите безплатно.
Уилсън не е нов на терена на спортна мода. Той вече беше изградил и препродал марката за сноуборд Westbeach.
За разлика от основателя на Under Armour Кевин Планк, който първоначално се фокусира върху мъжете, футбола и тестостерона, Уилсън първо печели жените. Във времена, в които Nike и аdidas бяха склонни да обслужват клиентите си според принципа "свий го и го направи в розово"/ "Shrink it and pink it" - или просто направи мъжките дрехи по-малки и ги боядисай в розово, Lululemon прокарва друга пътека.
Марката, която Уилсън създава, скоро става толкова силна, че дори устоява на няколко скандала, които биха могли да костват бъдещето на други новосъздадени брандове.
През 2005 г. Чип Уилсън продава почти половината от акциите си на финансовия инвеститор Advent (европейски инвестиции на фонда включват дял в Gérard Darel и германския търговец на парфюми Douglas) и става много богат. После откупува обратно дяловете си, за да продаде част от тях отново на същия фонд след няколко години.
Голямата уста на Уилсън обаче е онова, което му носи известни грижи. Веднъж той изказва мнение, че не вижда проблем в детския труд.
След това твърди, че платът за нова колекция спортни клинове съдържа благоприятни за здравето водорасли - лъжа.
А през 2013 г., когато клиентите се оплакват, че клиновете на Lululemon не са непрозрачни, Уилсън се изцепва, че това е така, защото бедрата на някои жени се търкат едно в друго: „Честно казано, телата на някои жени просто не са за клинове на Lululemon.“
Тези автоголове предначертават и оттеглянето на Уилсън от оперативното ръководство на компанията през 2015 г..
Към този момент той има 8 процента от акциите и е един от най-богатите канадци.
В автобиографията си от 2018 г., на корицата на която има женско дупе в клин Lululemon – той си разчиства сметките някои свои бивши колеги от мениджмънта на компанията за спортни дрехи. Междувременно името на Уилсън вече не се появява в историята на компанията на уебсайта на Lululemon.
Първият изпълнителен директор след Уилсън, който управлява бранда от 2014 до 2018 г., за малко не потапя марката, след като се разбира, че е нарушил вътрешния кодекс за поведение. Французинът е имал връзка с дизайнерка, която е работела за компанията - а това е абсолютно забранено поведение в Северна Америка.
Така през 2018 г. Лоран Потдевин внезапно е освободен. Няколко месеца по-късно за човек на върха е избран канадецът Келвин Макдоналд. Изборът му се смята за странен, защото идва от друга сфера - ръководител на северноамериканската козметична марка Sephora, собственост на френския гигант за луксозни стоки LVMH. Преди това в първите 17 години от кариерата си Макдоналд работи за ритейл веригата Loblaw Companies - това е най-големият търговец на дребно в Канада.
Предимството на Макдоналд е, че е спортен маниак: тренира веднъж или два пъти на ден. Преди да вземе трудни решения, понякога бяга четири часа. И всяка година завършва до три триатлона на разстоянието Ironman - най-тежките състезания за издръжливост.
Макдоналд изстрелва и продажбите и акциите на Lululemon. Заплатата му на година гони 12 млн. евро, което означава, че бие шефа на аdidas - Каспър Рьорстед, който е с 9 млн. евро. От 2019 г. нито една спортна марка не е завладяла по-голям пазарен дял от Lululemon, показват данните на пазарните изследователи от NPD Group.
Това се отразява и на репутацията на изпълнителния директор. По-миналата година Макдоналд се присъедини към борда на The Walt Disney Company. Там той сега седи до мениджърски суперзвезди като дългогодишния шеф на Nike Марк Паркър, мениджъра на General Motors Мери Бара и шефката на Oracle Сафра Кац, която заедно с Макдоналд стана част от екипа. Тази година Lululemon привлече в собствения си борд човек от Apple - Изабел Ге Махе, която отговаря за китайския пазар на технологичната компания.
Рецептата за успех на Lululemon е доста интересна. Когато става въпрос за продукти и цени, марката иска да бъде еталон. Благодарение на собствено разработената материя, наречена Luon, клиновете от Lululemon се считат за по-добри от тези на конкуренцията.
Платът е с четирипосочно разтягане, той отвежда потта на повърхността, което го прави супер бързосъхнещ, дишащ и въпреки че е синтетичен, се усеща като памук.
Марката държи високи цени - от и над 100 евро за клин. Това дава на Lululemon маржове на печалба от над 20%, за която от Nike (15%) или adidas (9,4%) могат само да мечтаят.
Брандът винаги е държал 100 процента от продажбите в свои ръце. Основателят Чип Уилсън се фокусира върху онлайн продажбите много рано в сравнение с другите спортни компании. Физическите магазини са над 500 по целия свят.
И накрая Lululemon има подход към клиентите си и изгражда общности.
Марката има около 1500 посланици от йога и фитнес сцената по целия свят, които действат на локално ниво. Те не трябва да продават нищо, а да представят Lululemon във всекидневието си и на работа. Техните портрети висят по магазините. От време на време ангелите на марката получават дрехи или подаръци за giveaway. Те също така са и членове на глобалната общност от посланици, за които Lululemon предлага редовни онлайн курсове за обучение. Мандатът им е две години.
Интересен е и езикът на компанията. Думите “клиенти” или “потребители" не се ползват. Вместо тях Макдоналд говори за “guests”. Целта е маркта да стане глобална и да е по-силна от Nike и adidas: това означава присъствие в повече масови спортове, ангажирнето на звезди като посланици и по-скъп маркетинг.
Компанията направи първи стъпки и в бизнеса с фитнес оборудване. 83 % от продажбите все още идват от Северна Америка. Докато почти половината от потребителите в Канада и една четвърт от потребителите в САЩ са запознати с марката, тя все още е сравнително непозната в големи части на света.
Продуктите от сегмента athleisure вероятно ще бъдат най-бързо развиващата се категория в сектора на спортното облекло през следващите години, смятат експертите. Причините са много - стремежът на хората към повече свободно време, хибридният модел на работа.
Неотдавна Lululemon пусна първите си обувки и те се оказаха хит.
Спортните обувки са много по-сложен бизнес от облеклото - по-скъпи за разработване, с по-сложна логистика и по-особен маркетинг. Особено ако обувките са предназначени за сериозен спорт. Да продаваш дрехи заедно с топ спортни обувки, както Nike или adidas правят от десетилетия, е по-лесно, отколкото обратното.
Lululemon извади късмет и когато на маратона в Бостън през април 2022-ра Скот Фабъл зае седмо място като най-добрия американец - с тениска Lululemon. Мъжът дори не беше спонсориран от марката, а сам си беше купил фланелката малко преди състезанието. От години Nike и adidas се състезават, за да видят кой бегач ще спечели най-големите маратони на годината.
Ако компанията иска да бъде в крак с големите на пазара обаче, тя има нужда от скъпи звезди в посланическото си портфолио - непознати учители по йога няма да са достатъчни.
Lululemon вече осигури дрехи за отбора на Канада на Зимните олимпийски игри в Пекин през февруари 2022 и подписа договор с Джордан Кларксън от “Юта Джаз” - баскетболистът, който е на върха в NBA лигата на САЩ. От началото на 2022 година марката облича и канадската тенисистка Лейла Ферданде.
Повечето средства за маркетинг означават по-ниски маржовете на печалбата. Освен това Nike, adidas и Puma гледат на обувките и на класическите спортове като на свои територии и съпротивата им може да стане енергична. Това е съвсем различна игра от йога нишата.
През 2020 г. в разгара на пандемията Макдоналд пое инвеститорски риск за половин милиард долара с двугодишния тогава стартъп Mirror.
Компанията е разработила голямо огледало с вграден екран. Клиентите могат да тренират у дома си, с инструкции на живо от инструктори, които показват упражненията. Цената му е около 1500 долара
От бизнес гледна точка абонаментният модел на Mirror досега се оказва разочарование. С продажби от около 130 милиона долара годишно, сделката е донесла значително по-малко от очакваното.
Катастрофата на конкурента на Mirror Peloton, който продава велоергометър с екрани вместо огледала, показва, че потенето у дома е всичко друго, но не и сигурен успех. Акциите на Peloton загубиха 64 процента от стойността си, откакто станаха публични през септември 2019 г. Сега Макдоналд иска да въведе абонаментен модел за цялата марка, за да може най-накрая да прави истински пари с Mirror.
Lululemon успя да открадне и топ човек от аdidas - Андре Маестрини сега работи международната експанзия на канадската марка. В началото на април друг adidas човек - Саймън Аткинс, също дезертира след 25 години служба и отиде в Lululemon. Бившият баскетболист отговоря за бизнеса с обувки.
В началото на годината adidas, от своя страна, нае ръководителя на иновациите на Lululemon Том Уолър като нов главен креативен директор - ходът беше следствие от факта, че инвеститорите видяха, че аdidas изостава, особено що се отнася до креативността.
Шефът на adidas Каспър Рьорстед обаче все още не гледа на Lululeomn като на най-опасните съперници. Датчанинът продължава да се фокусира върху Nike и Puma. Той знае, че винаги има шанс Lululemon да не прецени правилно експанзията си и да се провали - точно като Кевин Планк - основателя на Under Armour.
Планк имаше същите планове - да изгради глобална спортна марка номер едно - и също нае топ хора от adidas. Днес Under Armour струва по-малко от 4 милиарда долара на фондовaта борса, което е една десета от капитализацията на Lululemon.
Ако нашият сайт ви харесва, можете да се абонирате за седмичния ни нюзлетър тук:
