Има една дума, която се появява изненадващо често, когато Маринела Караманова, Manager Digital Marketing, и Силвия Грудева, IQOS Club Manager във Филип Морис България, говорят за работата си.
И тя не е „маркетинг“, „дигитализация“ или дори „потребители“.
А любопитство.
Любопитството стои както зад желанието да разбереш какво очакват хората от един бранд, така и зад способността да приемеш, че собствената ти идея невинаги е най-добрата. А в сфера, която се променя почти ежедневно, готовността да научиш нещо ново постепенно се превръща не просто в предимство, а в част от длъжностната характеристика.
„Дигиталният маркетинг се променя толкова бързо, че според мен няма как да разчиташ само на това, което вече знаеш“, казва Маринела Караманова.
Не се влюбвай в идеята си сляпо
Във Филип Морис България част от ученето се случва по типичния за голяма международна компания начин – чрез структурирани обучения, достъп до глобални експерти, добри практики и работа с колеги от различни пазари и функции.
Но Караманова поставя акцента другаде. Според нея понякога един реален проект, разговорът с колега или дори решение, което не е проработило, могат да бъдат по-ценен урок от формалното обучение.
„Най-ценното, което съм научила от колеги, е да не се влюбваш прекалено много в собствената си идея“, казва тя.
Това не означава да се отказваш лесно от предложенията си, а по-скоро да оставиш достатъчно място някой с различна експертиза да ги погледне от друг ъгъл и евентуално да види в тях нещо различно.
И тук се появява още една характеристика на добрия екип – знанието да не спира там, където свършва конкретната формалните отговорности на ролята.
„Подкрепата, която най-много ценя, е, когато някой отдели време да ти помогне, въпреки че формално това не е част от неговата задача. В такива моменти разбираш, че работиш с екип, а не просто с група хора, които имат различни длъжностни характеристики“, казва Караманова.
Силвия Грудева описва същото усещане в малко по-различен контекст. За нея моментът, в който колегите започват да функционират като общност, идва с общата цел и усещането, че хората работят в една посока.
„Истинската общност се усеща именно в моментите, в които хората споделят успехите, приемат уроците, поемат предизвикателствата заедно и знаят, че могат да разчитат един на друг“, казва тя.
Данните могат да кажат какво е проработило. Не непременно какво да измислиш утре.
Тази свобода да се задават въпроси има пряко отношение и към начина, по който се прави дигитален маркетинг.
Днес почти всяко действие на потребителя оставя някаква измерима следа. Това позволява на екипите да разберат кое съдържание работи, кое не работи и как хората взаимодействат с него. И тогава идва изкушението решенията да започнат да се вземат почти изцяло според числата.
Според Караманова обаче данните имат своите граници.
„Данните могат да покажат, че едно съдържание се представя по-добре от друго, но не винаги могат да ти кажат коя е следващата идея, която никой още не е пробвал.“
Именно там остава мястото за творческата интуиция – за разчитането на културния контекст, свързването на наблюдения, които на пръв поглед нямат общо, и готовността да се опита нещо ново.
Формулата, която тя описва, всъщност е цикъл: данните помагат за по-информирано решение, креативността ражда новата идея, а след това данните отново показват дали тя е била добра.
От публика към участници
Промяната се вижда и от другата страна на екрана.
Според Силвия Грудева през последните години потребителите стават все по-взискателни към преживяванията, които брандовете им предлагат. Еднократната комуникация вече трудно е достатъчна – хората очакват съдържанието и услугите да имат отношение към собствените им интереси и начин на живот и да носят конкретна стойност.
Маринела Караманова добавя още една важна промяна: потребителите все по-често не просто искат да бъдат публика, а да участват. Буквално да бъдат част от нещо.
Именно тази идея стои и зад развитието на IQOS CLUB. Целта на екипа е платформата да не остане просто място за получаване на различни предимства, а да създава усещане за принадлежност и причина хората да се връщат към нея. Един от инструментите за това са баджовете, които потребителите могат да отключват чрез участието си в различни активности.
Но вероятно по-интересният експеримент идва, когато дигиталното преживяване напуска екрана.
На първото парти за членове на IQOS CLUB в Топлоцентрала през януари част от механиките на платформата са пренесени на живо – гостите отключват баджове и участват в различни активности с възможност да печелят награди по време на събитието.
„Ключът е различните канали да не се усещат като отделни активности, а като части от едно общо преживяване“, обяснява Караманова. Дигиталното съдържание може да предизвика интерес, партньорството с артист да добави емоция, а събитието да превърне всичко това в реално преживяване.
Голямата компания и индивидуалната идея
Работата в международна организация има и друг стереотип – че колкото по-голяма е структурата, толкова по-лесно отделният човек може да се изгуби в нея.
Маринела Караманова описва собствения си опит точно по обратния начин.
„Размерът на организацията не означава, че личният ти принос остава незабелязан. Напротив – когато имаш добра идея, можеш да я развиеш, да я защитиш и да видиш реалния ѝ ефект върху бизнеса.“
Разбира се, голямата структура означава работа с много различни хора, функции и пазари. Но точно това според нея позволява на човек да не остава затворен в собствената си роля и да разширява начина, по който мисли.
Затова и когато двете трябва да отговорят какво биха казали на човек, който обмисля работа във Филип Морис България, отговорите им се срещат в една и съща смислова точка.
„Ела и покажи какво можеш.“
Зад простото изречение стои и едно условие. Подобна среда работи най-добре за хора, които са любопитни, готови са да поемат отговорност и не очакват някой да им посочва всяка следваща стъпка.
А може би това е и най-точната връзка между начина, по който днес се изграждат добрите дигитални преживявания, и начина, по който се изграждат добрите екипи: и в двата случая хората вече не искат просто да присъстват.
А да могат да участват. И именно това е ролята на добрите експерти – да създават условия това да се случва.
.jpg)
