"Животът ми е филм и всеки го гледа, хайде да прескочим скучните моменти и ще стигнем до хубавата част". Минималистичната мелодия на I'll Show You се усеща в перфектен синхрон със студената северна прелест на Исландия. Камерата следи как Джъстин Бийбър се къпе в ледените води на лагуна с глетчери, наблюдава водопада Скогафос от ръба на скала и кара скейтборд върху останките от катастрофирал самолет в Солхемасандур. 

Ефектът "Бийбър" върху туризма на Исландия се усеща много бързо, след като клипът излиза през 2015 г. Но не по начина, който местните жители са се надявали. Тъкмо обратното.

Напливът от посетители, които си мечтаят да минат по стъпките на поп-звездата, се превръща в малко бедствие. Каньонът Фядрарглюфур е принудително затворен за туристи, след като малко по малко започва да се руши под напора на групи хора. Туристическият сайт Guide to Iceland дори публикува статия с "пет причини да не се държите като Джъстин Бийбър, когато дойдете в Исландия" - включително с препоръки към чужденците да не се търкалят по меките мъхести склонове, защото съсипват деликатната растителност, и да не плуват между ледниците, за да не загинат от хипотермичен шок. 

Исландия съвсем не е единствената държава, която страда от проблема със свръхтуризма, но нейният случай е по-чувствителен. От една страна - наистина не може да си позволи да загуби туризма като бизнес, от друга - няма как да продължава по същия начин. 

Свръхтуризмът се превръща в проклятието за местата, които залагат високи очаквания за приходи от посетители на природните и историческите си забележителности. Първоначалният стимул от притока на пътешественици винаги има позитивна сила за местната икономика, но губи смисъл в момента, в който стигне предела на капацитета си и започне да отблъсква туристите с по-високи очаквания за ваканционното преживяване. 

Световната туристическа организация отчита 1,4 млрд. международни туристи през 2018 г., като прогнозата е техният брой да се повиши до 1,8 млрд. души към 2030 г. Исландия също се радва на солиден дял от този бум - между 2013 до 2017 г. броят на чуждестранните посетители се увеличава стабилно с повече от 20% на годишна база, а 42% от експортните приходи на страната през 2017-а се дължат на туризма. Това означава по-висок принос за икономиката от риболова и алуминиевата индустрия. През 2018 г. Исландия е посетена от 2,3 милиона души - внушително число на фона на местното население от 330 000 граждани. Данните от последната година обаче разкриват забавяне на индустрията. 

Една от причините е свързана с авиокомпанията Wow Air, която обяви несъстоятелност през март 2019 г. след неуспешен опит за експанзия. Фалитът се отрази най-вече върху притока на американски туристи в Исландия, които представляват около 1/3 от всички чуждестранни посетители в страната. Сравнението на данните от летните месеци на 2018 и 2019 г. показват спад на туристите от САЩ с около 7 на сто. Другият местен превозвач Icelandair се оказа пряко засегнат от техническите проблеми на Boeing 737 Max, след като принудителното приземяване на пътническите самолети от този модел блокира собствената флотилия на компанията. 

Нощувките в хотелите на Исландия са запазили нивото си от 2018 г. (по данни от юни), но отливът се вижда по данните за наемите през Airbnb - спад с 11% на годишна база, и при къмпинг-услугите - спад с цели 30 на сто. В последните две години държавата се опитва да контролира по-стриктно пазара на краткосрочни наеми, въпреки че първоначално Airbnb действително помага за растежа на исландския туризъм. От 2017 г. насам в Исландия действа ограничителен режим за периода, в който жилищни площи могат да се отдават за нощувки - до 90 дни на година.  

Въпреки привидните проблеми туристическият сектор на Исландия е далеч от колапс. Бизнесът всъщност се опитва да премести фокуса от нискотарифните услуги към привличането на качествено нов тип посетители - хора с по-високи очаквания към ваканционните си преживявания и с по-големи финансови възможности.

Исландия има опит с превръщането на най-сериозните си грижи в стимул за развитие. 

Именно сътресенията около финансовата криза през 2008 г. бяха една от причините за завоя на Исландия към туристическата индустрия. Обезценяването на кроната, която дотогава поддържа висока стойност, е сериозен удар за доходите на местните жители, но се оказва перфектна възможност за туризма. Природните забележителности, високият стандарт на живот и внезапният спад на цените за стоки и услуги правят страната желана дестинация за чужденците. 

Това, което даде най-силен тласък за туристическия бум в Исландия, е изригването на вулкана Ейяфятлайокутъл през април 2010 г. Първоначално облаците от пепел доведоха до продължително затваряне на въздушното пространство както над Исландия, така и над голяма част от Европа. Постоянното внимание на световните медии към случващото се на острова обаче се превърна в безплатна реклама за природните забележителности на страната. 

Вулканичната криза съвпада и с момента, в който правителството работи по най-голямата си маркетингова кампания за привличане на туристи. Promote Iceland се организира като публично-частно партньорство, с цел да подобри конкурентоспособността на исландските компании на чужди пазари и да стимулира икономическия растеж. 

Рекламирането на Исландия като туристическа дестинация е една от основните цели на тази инициатива, наред с представянето на исландската култура зад граница и привличането на чуждестранни инвеститори. Promote Iceland управлява официалния бранд на Исландия (Inspired by Iceland) и маркетинг стратегията на държавата за привличане на туристи. Едно от споразуменията, които инициативата е сключила с Министерството на икономиката, е Iceland Naturally, която промотира местните услуги и продукти към жители на САЩ и Канада. 

Още един стимулите за интереса към Исландия се оказва Game of Thrones. Част от сцените в хитовия сериал на HBO са заснети на острова, в близост до исторически обекти от времето на викингите. Исландският тежкоатлет Тор Бьорнсен е актьорът в ролята на Грегор Клигейн "Планината". Легендите за миналото и култът към фантастиката създават поредната атракция. Екскурзиите по снимачните площадки "отвъд Вала" на GoT са сред най-популярните пакети за чужденци в последните години. 

Засилването на самолетния бизнес след създаването на Wow Air през 2011 г. помага на Исландия да се превърне в целогодишна дестинация както за американците, така и за туристи от Великобритания, Германия, Франция, а в последните години - и за азиатски посетители.

Така се случва исландското "туристическо чудо". Индустрията увеличава приходите си почти двойно за период от пет години, но след първоначалния пик започва да преосмисля целите си. Най-популярните местни забележителности, които са включени в масовите екскурзионни турове, са обектит, които търпят най-значими щети заради наплива от хора и "стадния манталитет", който социалните мрежи са склонни да поощряват сред туристите. 

Проблемът не е само във физическото амортизиране на природата, но и в загубата на специфичното качествено усещане за откриване на нови пространства, неповторими преживявания и спомени.  

Дигиталните платформи подреждат препоръките си не според оригиналността, а според броя на реакциите, които предизвикват те. Дори най-отдалечените дестинации стават реалистична цел благодарение на нискотарифните самолетни компании. Концентрирането на милиони души върху едни и същи обекти всъщност ги превръща в клишета и доста бързо ги изчерпва заради пренасищане. 

В много отношения - забавянето на туристическия ръст може да се окаже идеален повод за промяна в страната, която не желае да пада жертва на собствения си успех.

Исландия се надява, че успокояването на пазара ще помогне за ограничаване на щетите върху природата от годините на свръхтуризма и ще позволи на местните общности да си върнат контрола върху онези аспекти на индустрията, които оказват най-силен негативен ефект. Това може да направи от туризма не само още по-стабилен генератор на приходи, но и дългосрочен и устойчив бизнес.