От неодобрителни погледи, през признания „приятелите ми ги мразят“, до директни призиви „няма ли да се преобуеш“: Така изглежда всекидневието на любителите на една от най-популярните марки обувки – Crocs. Въпреки съмнителните си естетически качества брандът чупи рекорди и се готви за нови.
Подобно на компанията за фитнес уреди Peloton и тази за видео чатове Zoom, Crocs отбеляза бум на бизнеса си в първите дни на пандемията от коронавирус. Продуктите им паснаха идеално на живота в локдаун. Но докато хората слязоха от велоаргометрите и възобновиха срещите на живо, те все пак запазиха своите грозновати, според мнозина, цветни гумени обувки.
Цените на акциите и продажбите на Peloton и Zoom – а и на много други като тях – са спаднали след рязкото им покачване по време на пандемията, но тези на Crocs са се покачили със 167% от януари 2020 г. насам. Годишните продажби на компанията са скочили с 200% от 2019 г. насам.
На неотдавнашна конференция в Ню Йорк Андрю Рийс, главен изпълнителен директор на Crocs, заяви, че често чува от инвестиционната общност, че брандът е „бенефициент на пандемията“ и ще се върне към нормалното си състояние. „Честно казано, вероятността това да се случи е много малка“, смята обаче той.
Миналия месец, след като обяви, че тримесечните продажби са се увеличили с 61%, Crocs заяви, че очаква още една рекордна година на растеж. Мениджърският екип на компанията изложи амбициозен бизнес план, който обещаваше по-стабилни приходи и печалба, когато мнозина в сектора на търговията на дребно се опитват да смекчат очакванията на инвеститорите (б.р. – част от ръста на общите продажби идва от придобиването на марката обувки Hey Dude от компанията).
През 2022 г. – на фона на отшумялата вече пандемия – продажбите на Crocs са с 53% нагоре и достигат 3,6 млрд. долара. Маржът на печалбата е почти 30%, а цената на акциите се е увеличила повече от десет пъти от пандемичния минимум. Настоящата година, по думите на Рийс, също изглежда повече от добре – инфлацията и опасенията от рецесия досега не са навредили на търсенето и потребителите продължават да купуват Crocs.
Основният пазар на бранда е американският, единствено в Южна Корея пазарният ѝ дял е сходен като този у дома. Но сега Рийс планира международна експанзия. През последните осем тримесечия оборотът извън вътрешния пазар е нараснал с двуцифрени числа, каза той при представянето на резултатите. Амбицията му е през идните години да измести растежа на бизнеса към региони като Европа и Азия.
Същевременно Crocs трябва да се утвърди на световния пазар на летни обувки, който възлиза на 30 млрд. долара. Засега, признава Рийс, компанията му не е сред гигантите в бранша като Birkenstock. Но той иска да промени това.
На какво се дължи възходът на Crocs?
Валери Стийл, директор на музея в Института за модни технологии, смята, че удобството е само част от обяснението. Експерт по мода с докторска степен от Йейл, сега тя е съкуратор на изложба, посветена на обувките и техните социални функции. Последният експонат, който добавят, е именно чифт Crocs. „Те са толкова грозни, но в Ню Йорк са масови“, отбелязва Стийл пред Spiegel.
Според модния експерт „привлекателността на грозотата“ има различни обяснения. Понякога традиционните естетически стандарти изведнъж биват поставяни под въпрос – като високите обувки на ток, които принуждават крака да заеме неестествена позиция например, за които мнозина започват да се питат дали не е ирационален идеал за красота. Особено сред младите хора пък има елемент на бунтарство, точно както в пънк културата, дава пример Стийл. Докато възрастните просто се превръщат в деца и „носят Crocs с глупави анимационни животни“.
„Грозното е привлекателно, грозното е вълнуващо. Може би защото е по-ново“, каза веднъж Миучуа Прада – главен дизайнер на Prada и основател на нейното дъщерно дружество Miu Miu.
Все пак хората са по-склонни да харесат такива нови грозоти, когато видят, че и известните ги носят. И Crocs специално насърчава такива партньорства. Луксозната марка Balenciaga например издигна Crocs модел на токче, а сред звездите, заснети със сандали на марката, са актрисата Приянка Чопра, певецът Пост Малоун, а също и Джъстин Бийбър.
Но модата е мимолетна и Crocs вече има представа и от възходите, и от паденията. Историята на компанията прилича повече на маратон с моменти на изтощение, отколкото на спринт. През 2006 г., няколко години след стартирането си, основаното от трима приятели стартъп предприятие прави най-голямото IPO в историята на обувките в САЩ. Търсенето се покачва толкова бързо, че производството не може да се справи. Когато Crocs най-накрая наваксва, клиентите вече са обърнали поглед встрани. Трицифрената милионна печалба от 2007 г. се превръща в още по-голяма загуба.
Повече от десетилетие по-късно „Crocs възкръснаха от мъртвите“, написа основателят на позабравения сайт IHateCrocs.com, след като брандът предизвика фурор покрай пандемията.
Миналия ноември производителят на Crocs съобщи, че очаква приходите от едноименната линия обувки да достигнат над 5 млрд. долара за три години, което би представлявало увеличение от близо 90%. Коригираният оперативен марж на компанията ще остане около 26%, въпреки че други потребителски компании усещат спад в печалбите си.
Разбира се, компанията, която е базирана в Брумфийлд, Колорадо, може и да не постигне тези цели. Модата е пословично променлива, а обувките са категория, която разчита на популярното облекло в момента.
Но причината за оптимизма, според ръководителите на компанията и анализаторите, е постоянният поток от нови продукти и проницателният маркетинг, особено в социалните медии, където Crocs е създал база от предани клиенти. Компанията има 165 000 последователи в Twitter и още повече в TikTok (920 600), Instagram (1,6 млн.) и Facebook (6,9 млн.).
Дръж се, интернет. След червените ботуши, големите жълти кроксове са тук
Ако нашият сайт ви харесва, можете да се абонирате за седмичния ни нюзлетър тук:
