От „Титаник“ до TikTok: как AXE покори поколенията

Брутална зима. Студ и вятър. За Джон Сноу и Ингрид от "Игра на тронове” обаче това няма значение, защото любовта между тях гори.

Същото важи и за всепоглъщащата страст между Джак и Роуз от “Титаник”.

В един луд свят Джон Сноу е смел, морален, идеалист, обичащ и защитаващ.Във втория случай Джак е готов на всичко и постига целта си.

Защо обаче на тях им се получава, а на теб - не?

Ето това е големият въпрос, който AXE задава в една от най-популярните реклами не само на бранда, а изобщо.

С него брандът на Unilever призовава младите да бъдат активни и да не изчакват страхливо правилния момент. Такъв няма, трябва да бъде създаден.

Марката винаги е използвала маркетинг, близък до попкултурата – реклами с хумор, социални експерименти и кампании, които провокират разговор.

Редуват се сюжети от уестърни и източното кино. Във всички тях младежът е зърнал бъдещата си любима, но все нещо се случва и той не успява да се запознае с нея. Мотото на рекламата е "Не разчитай на съдбата”.

И така от първоначалното впечатление за клишето „AXE = привличане на момичета“ се преминава към нещо много по-мащабно: „AXE = увереност, идентичност, свобода да бъдеш себе си“.

Най-новото предизвикателство е как от Титаник да стигнеш до TikTok, за да вдъхновиш Джак от Gen Z поколението.

За да се случи това, AXE на първо място залага на своята автентичност, а след това използва най-важното качество за новото поколение - да се адаптираш бързо, да си в тренда и да си готин по свой собствен начин, без да е “криндж”.

През годините марката е имала десетки емблематични серии: Dark Temptation, Apollo, Africa, Black, Excite и много други. В някои пазари създава и лимитирани колекции, колаборации с дизайнери или тематични издания.

Брандът набира огромна популярност още през 80-те, когато насочва фокуса си върху младите мъже. През следващото десетилетие рекламите на AXE стават култови с хумористичен стил, залагащи на идеята за „магнетична привлекателност“.

А в началото на новото хилядолетие вече има линии извън дезодорантите – душ гелове, шампоани, стилизиращи продукти за коса. AXE се позиционира като пълна гама за мъжка лична грижа.

През последните десетина години AXE започва да променя посланията си: от провокативни и сексуално заредени реклами към кампании за самоувереност и разнообразие.

Марката намира различни начини да остане №1 бранд за мъжки аромати в света, като отчита променящите се “млади мъже” и техните нужди.

Ако преди да си “мачо” е било модерно, всеки представител на Gen Z сега би определил подобен субект като т.нар. ”performative men" - в най-близък превод "позьори" или "демонстративни мъже". Не че непременно трябва да е така, просто мъжете се променят.

Или не точно, защото трендовете се сменят, но на първо място винаги остава това да си себе си, макар в ерата на социалните мрежи това да бъде все по-трудно.

Новата кампания на The New AXE Effect обяснява просто и ясно - ако ухаеш хубаво, ще ти се случат хубави неща. Не заради директната връзка между двете, а защото ще имаш повече увереност към възможностите, които ти се откриват в живота.

АХЕ гледа на Gen Z поколението като на такова, което носи в себе си усещане за автентичност и се гордее с това.

За тях привличането и връзките вече не се подчиняват на старите, конвенционални представи. Полът е по-флуиден, а различията в сексуалността са приети като част от нормалното разнообразие на живота.

Това е поколението, което би избрало даден аромат, само ако харесва и уханието му, и посланието, което носи.

От АХЕ Africa за любителите на плодовите и пикантните аромати до АХЕ Black за тези, които предпочитат кедрово дърво и нотки на сочна круша.

А дори само имена като Axe Dark Temptation и Axe Excite дават свобода на въображението.

В портфолио на АХЕ на първо място откривате игривост и остроумие. А чак след това пълна гама от мъжка козметика.