Дали някога е имало по-очаквана година от 2021 година? 

Ако миналата година ни научи на нещо, то е това, че понятието annus horribilis—термин, който мнозина научиха от Кралица Елизабет II през 1992 г.—не е абстрактно. Годината, която трескаво се опитваме да оставим зад гърба си, беше брутална. И единственото нещо, което ни пречи да повярваме напълно в добрата перспектива, настъпваща на 1 януари 2021 г., е парализиращият страх, че нещата може всъщност и да се влошат. Това определено разваля удоволствието от плановете за посрещане на новата година, пише Мариан Залцман - старши вицепрезидент Глобални комуникации във „Филип Морис Интернешънъл“ (PMI), а преди това директор на рекламна агенция Havas в САЩ. 

Залцман обръща внимание на най-важните тенденции, които могат да ни покажат как би изглеждала годината след пандемията - година, в която преосмислихме приоритетите си, преосмислихме идеята за "дом" и "работа", за стоки от първа необходимост и за работници "на първа линия".

Предпочитахме да общуваме с близките си, да приготвяме сами храната си, да играем настолни игри с децата и да си почиваме в уединение със семейството си, отколкото да се опитваме да се върнем към "старото нормално" на безкрайно ускоряващата се и не особено задоволителна консуматорска култура от миналото. 

Ето как изглеждаше прогнозата на Залцман за 2020 г. и кои са 11-те тенденции за живота ни през 2021:


Преди година основната тема на моя доклад за тенденциите на предстоящата година бе „Хаосът е новото нормално“. Тогава написах:

С наближаването на новата година хората навсякъде по света изпитват несигурност за бъдещето и се притесняват дали не е твърде късно да променим настоящето. Загубили сме емоционалната връзка помежду си. Страхуваме се от унищожението, което колективно причиняваме на планетата и сме се вкопчили в надеждата, че малките жестове на загриженост ще допринесат за намаляване на вредите. [...] Трескаво се опитваме да забавим главоломната скорост на промените, за да можем да си поемем глътка спасителен въздух и […] търсим уверения, че не е твърде късно да намерим път към по-добро и стабилно бъдеще—за нас като индивиди, и за обществото като цяло. 

Когато през декември 2019 г. написах тези думи, изобщо не подозирах, че скоро няма да имаме друг избор и ще трябва да забавим темпото—както и с каква скорост ще ни връхлети хаосът. В началните месеци на 2020 г. вече се намирахме в ситуация на световна пандемия, чиято опустошителност надхвърли всичко, което повечето от нас са можели да си представят. 

Y2K -> C-19

Спомням си, че преди две десетилетия се подготвяхме за една различна заплаха и слушахме предупрежденията, че страшният компютърен бъг “Y2K” ще хвърли света в хаос в момента, в който стрелките на часовника ударят полунощ на 1 януари 2000 г. 

Опасенията бяха, че електронните устройства ще изтълкуват “00” като 1900 г. и ще се объркат. Ключовите системи ще се сринат, предупреждаваха експертите, и това може да доведе до крах на пазарите, самолетите ще падат от небето, а медицинското оборудване ще спре да работи. За щастие, новата 2000 г. настъпи без никакви проблеми и това до голяма степен се дължеше на съгласуваните усилия на целия свят за актуализация на компютърните системи. 

Нашите страхове, свързани с Y2K, се материализираха, но по-късно от очакваното и под различна форма:

•    Финансовите пазари не потънаха в мрак през 2020 г., но бяха сериозно разклатени, а безработицата се доближи до рекордните нива от времето на Голямата депресия. 
•    Самолетите не падаха от небето; вместо това те останаха на земята, защото хората изпълниха препоръките за социална дистанция и си останаха вкъщи. 
•    Болниците не станаха жертва на сривове на болничното оборудване, а на недостига на предпазни средства, вентилатори и друго важно оборудване, както и на претоварването поради наплива на твърде много заразни и тежко болни хора. 

През 2020 г. си мислехме, че сме избегнали екзистенциалната криза и не си давахме сметка, че цунамито ще ни залее 20 години по-късно. (Да се надяваме, че няма да водим същия разговор през 2040 г.)

При паниката с Y2K нашите институции бяха достатъчно здрави и нашето доверие в експертите беше достатъчно силно, и затова светът успя да положи съгласувани усилия да предотврати най-тежките последствия. В интервю за CNN от януари 2000 г. основателят на Microsoft Бил Гейтс коментира, че преходът към Y2K „в крайна сметка се оказа един дребен проблем, защото хората наистина обединиха усилията си. Ако хората бяха пренебрегнали този проблем, щяхме да сме свидетели на истинските последици от него.“ Превъртаме лентата 20 години по-късно и виждаме как в предаването BBC Breakfast Бил Гейтс упреква правителствата по света за провала им да се подготвят добре за новия коронавирус. Всички видяхме какъв беше резултатът от този провал.

Истината е: през 2020 г. живеем в свят, който е различен от света през 1999 г. Той е по-разделен. По-скептичен. По-малко склонен да загърби партийната идеология в името на общото благо. Календарът е с две десетилетия напред, но обществото като че ли се движи, понякога със свръхскорост, в обратната посока.

Да дръпнем завесата: как моделите от миналото влияят на бъдещето

Моите прогнози за тенденциите през 2020 г. включваха предупреждение за засилване на „бункерната нагласа“ с презапасяване с основни стоки (тоалетна хартия, хора?) и увеличаване на употребата на предпазни маски за лице.

Аз не съм врачка; тогава смятах, че ще носим маски заради замърсения въздух, а не заради новия коронавирус. През декември 2019 г. пуснах следния туит: „Очаквайте дизайнерските маски за филтриране на въздуха да се превърнат в най-търсения аксесоар, когато хората осъзнаят какви са тежките здравни последствие от всеобщото замърсяване на въздуха – дишането не е по желание, затова поне можем да дишаме със стил.“ 

Десет месеца по-късно дизайнерските маски са популярен артикул. Ръчно изработени маски се продават в  Etsy, а големите луксозни марки се надпреварват кой ще направи по-стилна и елитарна маска. През август бижутерска фирма от Израел обяви, че е получила поръчка за изработване на маска срещу коронавирус от бяло злато, инкрустирана с диаманти, на стойност 1.5 млн. долара. Така маската с черни перли на Кристиян Сириано за 525 долара си е направо без пари...

Поглед в бъдещето: Точно както носенето на маски се превърна в обичайно поведение в някои държави от Източна Азия след SARS, тази практика ще остане разпространена в някои части на света, включително САЩ, след COVID-19. Не казвам, че по улиците ще се разхождат тълпи от пешеходци с маски, но употребата им ще е често срещана в метрото, самолетите и местата, където се събират много хора. За някои от нас ще бъде трудно да се върнем към предишните си навици и да спрем да се пазим—особено в сезона на грипа и настинките. 

И какво можем да очакваме през 2021 г.? В следващите 11 забелязани тенденции представям своите прогнози за промени, които ще оставят своя отпечатък върху следващите около дванадесет месеца. 

Колко от нас могат да твърдят, че са били доволни от живота си през 2019? 

Повечето от нас прекарват много повече време, зомбирани пред екраните, отколкото с близките си хора и само понякога излизат в реалния свят. Преди пандемията пътувахме, както никога до този момент. При всички чудеса на модерното високо технологично работно място, пътуващите до работа в Лос Анджелис през 2019 г. са прекарали средно 100 часа в задръствания. В Москва и Ню Йорк това време е било 91 часа. В Сао Паоло – 86 часа. 

Отгоре на всичко, икономическите модели на свръхпотребление напълниха всяко ъгълче в нашите домове и в нашия живот с неща, от които нямаме нужда и които не ползваме, но които осигуряват моментно удовлетворяване на нашите импулси, като за сметка на това много от нас, хората от богатите държави, изпитват все по-голямо неудовлетворение от начина, по който живеем живота си и може би дори от това в какви хора сме се превърнали. 

„Голямата пауза“ през 2020 г. ни даде възможност да преоценим нещата, да се замислим дали искаме да продължим в същата посока или да хванем кормилото и да направим рязък завой към едно по-различно бъдеще. Този глобален период на размисъл и самото преживяване от пандемията ще има многобройни последствия. Едно от тях, което според мен ще се прояви най-бързо и ще стане „голямата тенденция“ на 2021 г., е началото на нов цикъл на локализъм, т.нар. от мен „близък план“.

Ян-ът на този ин ще е, че ние ще погледнем на нещата и отдалеч, за да се ориентираме по-добре в големия свят и да преценим как можем да имаме позитивно влияние върху него. 

Тези от нас, които имаха лукса да могат да си останат по домовете миналата пролет, осъзнаха колко незаменими са „жизнено важните работниците“, благодарение на които ние имахме тази привилегия. Продавачите в магазина и шофьорите на колите за доставки. Работещите в складовете и куриерите. Работещите на първа линия и медицинският персонал. Много от нас обърнахме внимание – понякога за първи път – на това какви са възнагражденията на тези хора и започнахме да следим кои работодатели увеличават заплатите на техните служители по време на пандемията. 

Tези от нас, които запазиха работата си, придават по-голямо значение на това да направят нещо добро с парите си, включително като подкрепят местни фирми и помагат на свои съседи в нужда. 

Много от нас се фокусират и върху голямата картина, прекрачват границите на общността си и помагат на бизнеси, които се намират на стотици, дори хиляди, километри от тях—книжарници, кафенета, цветарски магазини и други – за да успеят те да устоят на бурята. 

… и поглеждаме отблизо местата

Този нов цикъл на локализъм стига и до нашите домове. Взираме се в новото „единствено място“, преустройваме и обновяваме пространството, в което живеем, така че то да служи и за работа, и за училище, и за забавление, и за социализиране, и за творческо изразяване, и за готвене, и за физически упражнения и за много други неща. 

Тези от нас, които живеят с други хора, намират нови начини за баланс между времето с близките и „времето само за мен“, като обособяват лично пространство, където да се оттеглят, и зони, в които членовете на домакинството да се събират. 

Взираме се и в местните новини, създадохме си навик да следим данните за COVID-19 в нашите общности, обсебени сме от репродуктивното число R0  и капацитета на болниците. Вече това къде живеем няма толкова голямо значение (за някои от нас) по отношение на работата ни, но е от ключово значение, за да преценим доколко може да сме изложени на вируса.

Виждаме и първите признаци на съживяване на регионалните новини, една от непрежалимите жертви на дигиталната ера. 

Ние избираме да гледаме нещата в близък план, за да възстановим връзката си с хората и фирмите около нас. Избираме близкия план, за да преценим как да променим посоката и да водим по-пълноценен живот. Избираме близкия план, за да създадем дом, който е удобен за всяка функция и за всеки живеещ в него. Това е хиперлокалният живот.

Поглед към бъдещето: През 2020 г. изобретателни и разполагащи със средства родители в САЩ започнаха да организират учебни класове, като наемат учител, който да преподава на малка група деца, като алтернатива на дистанционното обучение. Смятам, че това е само началото на един нов подход към образованието, при който родители, които могат да си позволят това, отхвърлят традиционното училищно образование в ползва на по-персонализирани стратегии. Ще има търсене на компании, които предлагат модулни пакети, включващи и дистанционно, и домашно обучение. Можем да очакваме и по-брандирани обучителни модули, като например това, на което станахме свидетели по време на карантината, когато McLaren Automotive се обедини с Dell, за да предостави безплатни онлайн уроци с фокус върху STEM обучението, като предметите варират от алгоритми и теория на вероятностите до аеродинамика и наука за храненето. Виждам бъдеще, в което сертификатите за завършени курсове и придобити умения от частни институции ще започнат да заменят традиционните дипломи в документите за кандидатстване за колеж или работа.

СМЕСВАНЕ НА ВРЕМЕТО И ПРОСТРАНСТВОТО 

Седмиците, който много от нас прекараха в само-изолация или наложена карантина, ни се струваха едновременно умопомрачително бавни и светкавично бързи. Какво стана с април, с май? – питаха се хората. Имаше ли пролет тази година? Това изкривяване на времето не е характерно само за 2020 г. Имахме чувството, че времето се разбърква – ту се удължава, ту се скъсява – дори и преди пандемията. 

Има едно практическо правило, че една интернет година се равнява на една кучешка година – т.е. на близо седем години от човешкия живот. Според мен това число сега трябва да се увеличи на 10 години. Поне. 

Едно от последствията, които предвиждам, от ерата на COVID-19 и рестарта, който тази ера ускори, е преосмислянето на линейния характер на времето. Отдавна – твърде отдавна? – ние се придържаме към строги канони във връзка с времето и пространството. Работният ден е от 9 до 5 ч. (по-дълъг в някои браншове). Работната седмица е от понеделник до петък (неделя до четвъртък в някои култури). Срещите траят 30 или 60 минути, подобно на традиционните телевизионни формати. Учениците, които не започнат работа веднага след като завършат училище, отиват направо в университет. Хората се пенсионират на между 58 и 67 години (в зависимост от държавата). Но сега големият въпрос, който възниква по отношение на всички тези канони, е ЗАЩО? 

Защо сме се вкопчили в тези строги параметри във време, когато гъвкавостта се превръща в най-важното предимство? 

В момент, когато професионалният и личен живот стават още по-взаимосвързани за хората, работещи от вкъщи, защо се придържаме към сегментиране на времето, което поставя на преден план потребностите на клиентите и работодателите и не отчита нищо друго? Защо толкова много образователни системи все още имат дълга лятна ваканция, когато вече знаем, че това задълбочава изоставането на някои ученици? И като сме на тази тема, защо гимназистите започват училище в толкова ранен час, който според много експерти не е оптимален за здравето и развитието им? И защо учениците трябва да преминават групово през часовете, предметите и класовете, когато вече има доказателства, че индивидуалният подход в обучението е по-ефективен? Защо оставяме „свободното си време“ за последните години от живота си, вместо да правим дълги прекъсвания, още докато сме в разцвета на силите си? 

В по-общ план ще станем свидетели на преоценка на традиционните подходи за организация на ежедневието и на живота, и все повече хора ще прилагат поуките от положителните резултати от гъвкавостта и бързината в бизнеса.

Не е ли време да се откажем от земеделския часовник и да помислим за 24/7 работна седмица, в която хората могат сами да програмират дневния си ред – работа, социализиране, хранене, учене и почивка в часовете и дните, които са най-удобни за тях?

Поглед в бъдещето: Дали не сме съвсем близо до четиридневна работна седмица? Вече сме свидетели на сериозно обсъждане на този подход, включително и на неговите предимства за хората и планетата. Microsoft Япония експериментираха с четиридневна работна седмица в началото на годината и това доведе до 40-процентно увеличение на производителността на работещите. Други компании, които са възприели или обмислят по-кратка работна седмица, са веригата за хамбургери в САЩ Shake Shack, новозеландската компания за управление на доверителни фондове Perpetual Guardian и Radioactive PR от Великобритания. Каква революция ще е, ако това да работиш по-малко часове, но по-умно, се окаже най-успешният начин за повишаване на производителността.

ЗАВРЪЩАНЕ КЪМ „НИЕ“

Нарцисизъмът бе определящ за духа на миналия век. Аз бях ученичка, когато Том Улф говореше за „десетилетието на аз-а“ в средата на 70-те години, но фокусът върху аз-а получи мощен тласък от технологиите, които ни дадоха възможност да живеем в отделни виртуални светове. Изненада ли се някой, че думата „селфи“ стана дума на 2013 г. на Oxford Dictionaries?

По време на пандемията технологиите позволиха на милиони хора да водят горе-долу нормален живот дистанционно. Благодарение на тях можем да работим от вкъщи, научихме се да пазаруваме от вкъщи и дори да се „събираме“ с приятели и близки, за да празнуваме или скърбим, въпреки че сме на хиляди километри един от друг.

И все пак, в същото време новите технологии направиха нашия свят по-тесен. Те ни дадоха възможност, и даже чрез алгоритмите си ни насърчиха, да създаваме силно персонализирана среда, в която слушаме (сами) специално съставени за нас плейлисти и гледаме (сами) забавни предавания на личните си устройства. Не трябва да виждаме нищо и никого, ако те ни създават неприятно чувство.

Ако не направим съзнателно усилие да се освободим, ние си оставаме херметически затворени в нашите пристрастни медийни балони и ехо камери, които съществуват в свят, който сами сме си създали и в който живеем само ние. Тези балони направиха възможни и поддържат всякакви сепаратистки идеологии. 

В тях чуваме това, което искаме да чуем; те ни представят „доказателства“, които потвърждават нашето мнение, вместо да го поставят под въпрос и да го обогатяват. Всички сме виждали как семейства излизат, за да прекарат време заедно, но всеки член на семейството е вперил поглед в екрана си.

Технологичното разделение е само един от аспектите на този проблем.

Егоцентризмът се превърна в основен светоглед и ние дори насърчаваме децата да изграждат свои „лични марки“. 

Сега селфитата отстъпиха място на видео чатове за семейство и приятели. В бизнеса също виждаме, че фокусът се поставя вече върху това хората да бъдат заедно чрез платформи като Zoom, Teams и др. На служителите може и да им харесва да работят от дома си, но им липсват личните контакти в общо физическо пространство. Компаниите полагат усилия да се грижат за своите служители, но и да им осигурят социални контакти чрез редовни включвания и виртуални дейности, чиято цел е отдалечените служители да се почувстват част от по-голямата група. Мога да дам за пример една PR агенция, която използва какво ли не – от размяна на рецепти за коктейли през представления с фокусници в Zoom и викторини, за да помогне на хората да поддържат връзката помежду си и да осигури възможности за социални контакти на тези, които живеят сами.

Във време, когато ограниченията за социална дистанция остават в сила (независимо дали са самоналожени или не), изведнъж се появи отчаяна нужда да сме заедно, макар че бързо свикваме да сме далеч един от друг. Много от нас започват да ревизират социалния си кръг и да се сближават с хора, които не са виждали от години, като същевременно се отдръпват от приятели и познати, с които преди са поддържали постоянен контакт. 

Един от големите въпроси е до каква степен копнежът за общност ще обедини хората и ще ги накара да си сътрудничат независимо от физическите граници между тях или ще доведе до създаване на враждебни едно към друго племена. Може да очакваме, че и двете неща ще се случат, но всички ние имаме силата да наклоним везните в желаната от нас посока.

Поглед в бъдещето: Може да се каже, че най-мощното „ние“, което човечеството е създало, е раждането и развитието на демокрацията – идеята, че „ние, народът“ можем да се самоуправляваме. Че всеки човек и всяко мнение имат значение (колкото и неадекватно да се е прилагал този принцип през вековете). 

През 2020 г. основните институции, на които се крепи демокрацията – свободните медии, неограниченото право на глас и доверието в изборния процес – са обект на атаки, тъй като на преден план излизат авторитарни тенденции. Обречена ли е демокрацията? Когато съм оптимистично настроена, аз бих казала „не“, най-вече защото виждам как жените се самоовластяват и как се появяват все повече жени лидери. Дори още в началото на пандемията се говореше, че в държавите, ръководени от жени, разпространението на вируса са управлява по-ефективно. Сега вече имаме и данни, които подкрепят това твърдение: през октомври  medRxiv (произнася се “med-archive”) публикува проучване, което показва, че в държавите, управлявани от жени, смъртността от COVID-19 е шест пъти по-ниска от тази в държавите, управлявани от мъже. Това според проучването се дължи на прогресивните социални политики и на факта, че жените лидери са били по-склонни да предприемат решителни действия в самото начало на кризата, без да поставят под въпрос колко е сериозна тази криза или да поставят икономиката пред общественото здраве.  

РЕАЛНОТО СТАВА НЕРЕАЛНО, НЕРЕАЛНОТО СТАВА РЕАЛНО 

При всичкото натрупано знание и икономически теории едва ли сме си представяли, че данните ще струват повече от петрола. Че битовете и байтовете ще са по-ценни от атомите. Че голямата част от стойността на една компания ще произтича от интелектуална собственост и стойност на марката, а не от физическия продукт и инфраструктура. Че купуването на „скинове“ във Fortnight ще е многомилиарден бизнес. 

Почти веднага след като картината „Момиче с балон“ на Банкси на стойност 1.4 милиона долара се самоунищожи, в света на изкуството започнаха догадки как цената ѝ ще се качи. Сега концептуалното се цени повече от конкретното. 

И в същото време, ние имаме тревожното усещане, че виртуалното е преходно и не е съвсем реално (макар че това „ние“ се отнася в по-голяма степен до тези от нас, които са израснали в пред-дигиталния свят). Може ли университетска диплома от онлайн курсове да е със същата стойност като дипломата, получена след четири години обучение във физически университет? Може ли видео конференциите с колеги, бизнес клиенти, учители и приятели да доведат до толкова близки отношения като срещите и социалните събития на живо? Доколко можеш да изградиш доверие към лекар, който си виждал само във видео чат и който никога не те е преглеждал на живо? 

Видяхме по време на ипотечната криза от 2008 г. колко бързо може да се срине една виртуална къща от карти. Затова, въпреки че ще продължаваме да разширяваме границите на дигиталното, ние ще се стремим и да изцапаме ръцете си в буквалния смисъл, като отглеждаме зеленчуци в двора, и в преносен смисъл, като ценим нещата, които можем да пипнем: ръчно изработени мебели, ръчно изработени дрехи, простичко приготвени ястия за предпочитане с пресни продукти. Без украшения. Без молекулярна гастрономия. Една проста рецепта с неща, които можем да получим от земята или водата.

Какво предстои: Реално или виртуално? Ще започнем по-умно да съчетаваме нашите два свята, защото ще осъзнаем какво ще загубим, ако се откажем от твърде много „материални блага“ и станем изцяло виртуални. Много работници вече разбраха от личен опит, че въпреки многото ползи, работата от дома изисква и жертви. Те вече знаят как работното време се увеличава, когато изчезне границата между работно място и дом.

 Поглед в бъдещето: В продължение на години хората обсъждат възможността за почивка от интернет като цяло и от социалните медии в частност. Станахме свидетели и на появата на семейни ваканционни пакети за „дигитален детокс“. Социалната дистанция, наложена от пандемията, ще подсили още повече това желание за аналогов живот. Очаквайте все повече хора да предприемат прочистване от социалните медии и дори да се откажат от тях напълно.

 Втора част на "11 тенденции за бъдещето ни през 2021 г."


Прочетете още от Мариан Залцман: 

"Културата на "Аз"-а вече не работи"

"Клиентите ви няма да се чувстват пренебрегнати, ако не ви чуят три пъти в седмицата"

Медиите като модератор: Колко време е нужно на истината да стигне до хората