AI в рекламата, или когато мащабът вече не зависи от бюджета

Малцина могат да си позволят мащаба на Кристофър Нолан. За „Одисея“ режисьорът снима изцяло с IMAX филмови камери, нещо, което не е правено досега в пълнометражен филм. Компанията разработва ново поколение по-тиха техника и специални звукоизолиращи конструкции, за да могат огромните камери да се използват не само за зрелищни сцени, но и за близки кадри и диалози.

Физическото копие за 70-милиметрова IMAX прожекция е дълго повече от 17 километра и тежи стотици килограми. В целия свят има едва няколко десетки киносалона, които могат да го покажат във формата, избран от Нолан.

Това е киното като върховна демонстрация на ресурс, техника и човешко майсторство.

Но то вече не е единственият път към големия екран.

През същото лято два от най-обсъжданите филми идват от създатели, които са започнали не в Холивуд, а в YouTube. 26-годишният Къри Баркър превръща нискобюджетния Obsession в световен хит, а 20-годишният Кейн Парсънс стига до кината с Backrooms, история, която първоначално развива като поредица от онлайн видеа. Сред почитателите им вече са самите Кристофър Нолан и Стивън Спилбърг.

Между огромната IMAX камера на Нолан и лаптопа на един YouTube автор има цяла индустрия. Доскоро тя решаваше кои идеи изобщо могат да бъдат реализирани. Днес това се променя.

Живеем във време, в което една история може да започне като клип в интернет и да стигне до киносалоните по целия свят. В което млад режисьор може да изгради публика, преди да е намерил продуцент. И в което сцена, която доскоро би изисквала десетки хора, няколко държави и седмици снимки, днес може да бъде създадена от малък специализиран екип с помощта на изкуствен интелект.

Технологиите не правят автоматично идеите по-добри. Но често премахват причините една добра идея да остане нереализирана.

Точно в тази нова територия влиза и най-новата реклама на A1, визуално реализирана с помощта на генеративен AI.

Клипът започва от нещо невидимо. Мобилната мрежа не може да бъде снимана като автомобил, дреха или бутилка. Тя може да бъде разказана единствено чрез хората, които се чуват, виждат и остават свързани, докато животът около тях постоянно се променя.

Рекламата не обяснява мрежата с покритие, проценти и технически характеристики. Тя я превръща в движение. Камерата преминава от човек към човек, от един град към друг, през различни сезони, възрасти и житейски моменти. Светът се променя пред очите ни, но връзката не прекъсва.

Тъкмо тук визуалният подход се свързва с ролята на А1 в историята. Непрекъснатото движение между хора, места, сезони и житейски моменти не е само формален ефект, а образ на самата мобилна мрежа – невидима инфраструктура, която остава постоянна, докато всичко около нея се променя. Затова и използването на AI не е само производствено решение, а естествено продължение на идеята.

Именно такива идеи изглеждат прости, когато вече са реализирани.

При традиционна продукция подобен непрекъснат кадър би изисквал множество снимачни дни и локации. Необходими биха били десетки актьори и статисти, сложна сценография, прецизно съобразяване на светлината и времето, както и продължителна постпродукция, която да скрие преходите между отделните сцени.

Креативната идея и концепцията са разработени от агенция Huts. Реализацията е поверена на FoidHub, студио с опит в AI базираните филмови продукции.

Според екипа рекламата по класическия начин би ангажирала между 50 и 100 души. Дори тогава част от образите вероятно щяха да останат компромис между първоначалната идея и ограниченията на снимачния процес.

Вместо голям снимачен терен продукцията разчита на екип от десет AI специалисти. Те комбинират повече от 20 платформи и софтуерни инструменти, подбрани според нуждите на всеки отделен кадър.

Една система може да създаде средата, друга да контролира движението, трета да помогне за изражението на героите, а четвърта да изгради прехода към следващата сцена. След това всичко трябва да бъде преценено, коригирано и свързано в единен визуален език.

Именно в тези детайли новите възможности, които AI разкрива, се срещат с човешките идеи, режисьорския талант и комбинацията от добър вкус и творческа преценка. А1 избира този подход, защото историята за свързаността естествено се среща с инструментите на нашето време.

Едно от най-големите предизвикателства е постоянството. Персонажите трябва да запазят лицата, дрехите и поведението си, независимо дали са показани в близък план, сред тълпа или в напълно различна среда. Същевременно светлината трябва да изглежда естествена, движенията да не издават изкуствения си произход, а преходите да останат почти незабележими.

Между първоначалната идея и готовия клип стоят десетки човешки решения – режисура, монтаж, подбор, множество версии и човешки решения за това кое изглежда убедително и кое не.

„AI сам по себе си не създава филми. Това правят режисьорите, монтажистите и артистите. Технологията може да създаде отделни кадри, но без дисциплината на кинематографичния разказ те трудно могат да се превърнат в завършен филм“, споделя Винод Падманабхан Виджай Кумар, ръководител на AI филмовата режисура във FoidHub.

Това не е просто по–евтин начин да се произведе познат рекламен клип, а за възможността да бъде направен клип, който вероятно изобщо не би съществувал в същия вид.

Рекламата на A1 не е изолиран експеримент. Все повече марки използват AI не просто за да произведат по-бързо нещо познато, а за да разкажат история, която трудно би могла да бъде заснета по друг начин.

Американската верига Toys “R” Us например връща зрителите към детството на своя основател Чарлз Лазарус. В краткия филм малкото момче си представя бъдещия магазин за играчки и среща жирафа Джефри, който десетилетия по-късно ще се превърне в символ на марката. Видеото е създадено основно с модела Sora и е показано за първи път по време на Cannes Lions през 2024 г.

В коментар за NBC News един от директорите на Toys ‘R’ Us казва, че никога не биха наели жираф за клипа си.

Тук AI не е добавен като ефект към готова рекламна идея. Той позволява да бъде пресъздаден момент, който никога не е бил заснет: детската фантазия на човек, починал години преди създаването на клипа. Резултатът предизвика смесени реакции, но показа колко рязко се разширяват историите, до които рекламата вече може да посегне.

Google избира още по-лек подход. В първата си телевизионна реклама, създадена изцяло с генеративните инструменти на компанията, главният герой е пуйка, която използва AI търсачката, за да намери полет и да избяга от фермата преди Деня на благодарността. Вместо да демонстрира технологията с абстрактни образи и футуристични обещания, клипът я превръща в част от малка комедийна история.

Идеята идва преди решението да бъде използван AI. Това разграничение е важно. Както отбелязва Робърт Уонг от Google Creative Lab, за зрителите няма особено значение с какъв инструмент е направена една реклама. Те се интересуват дали тя е добра.

Именно затова A1 ползва AI за новата си реклама. Компанията не разглежда технологиите като набор от функции, а като инструменти, които отварят нови креативни възможности за хората.

„Този проект беше важен за нас, защото показа как една технологична компания може да използва AI не като ефект, а като работещ подход за създаване на силно бранд съдържание. Получихме повече гъвкавост, повече контрол и възможност да реализираме мащабна идея, която с класическа продукция би била значително по-трудна и скъпа”, казва Христо Вълков, старши мениджър „Маркетинг комуникации“ в А1.

Коледните кампании на Coca-Cola показват и другата страна на експеримента. Компанията използва AI, за да създава различни версии на познатите камиони от „Holidays Are Coming“ и да адаптира част от образите за отделни пазари. Производството става значително по-бързо: кампания, която по традиционния модел би започнала около година предварително, може да бъде подготвена за около месец.

Но бързината не отменя изискването към крайния резултат. Рекламите на Coca-Cola получиха както високи оценки в някои тестове с потребители, така и критики за неестествени детайли и липса на човешка топлина. Този контраст вероятно е най-точният урок за цялата индустрия: AI може да разшири възможностите на една идея, но също толкова ясно може да покаже и слабостите.