Boeing се сбогува с изпълнителния си директор, с проблемите си - по-скоро не

Boeing никога не са имали по-лоша година. Два самолета 737 Max 8 паднаха за по малко от 6 месеца, 346 човека загубиха живота си, а компанията е с Boeing спират 737 Max и продължават свободното падане в цялата история на авиацията.

Годината завършва с оставка на изпълнителния директор Денис Мюленбърг и това е съвсем логично.

Проблемът на компанията обаче е далеч в годините назад, когато е взето решението, че финансовите операции са по-важни от инженеринговата дейност.

В края на октомври изпълнителният директор на Boeing Денис Мюленбърг се опита да се спаси от уволнение, въпреки че думата “оставка” вече витаеше във въздуха. От Boeing предприеха рекламна кампания в някои от най-големите световни медии. "Наистина съжаляваме" гласеше рекламната им страница във Financial Times. „Сигурност, честност и качество“ са ценностите на Boeing. Целта ни беше 737 Max да се превърне в един от най-сигурните самолети, който някога е летял”.

На фона на целия крах през годината, този ход приличаше на евтин PR. Липсваше само собственоръчният подпис на шефа на Boeing, който беше отпечатан под подобна реклама през март: “Денис”.

The full-page Boeing letter/ad in today’s @globeandmail. Coming soon to a #PR class near you! pic.twitter.com/pJV7czbB5v

— Kenton Larsen (@kentonlarsen) 22 March 2019

През март тази година самолет на Етиопските авиолинии, със 157 души на борда, се разби в Етиопия, а през октомври 2018, същият модел самолет, но на индонезийския авиопревозвач "Лайън Еър", със 189 души, също падна минути след излитането си.

Денис Мюленбърг вече е в историята на Boeing - от този понеделник. Оставката му влезе в сила незабавно. Ще бъде наследен от Дейвид Калхун, който в момента е начело на съвета на директорите.

Дали простото кадрово решение и малко реклама ще са достатъчни, за да изведат компанията от нейната „вековна криза“, както я обявиха някои медии?

На пръв поглед, Мюленбърг носи отговорност за катастрофите на Boeing 737 Max - технически проблемен самолет, който никога не е трябвало да влиза в редовна експлоатация. Връзката на Мюленбърг с американския авиационен орган FAA също е силно проблематична - Мюленбърг не се справи с убеждаването на властите, че са взети всички мерки, за да може злощастният самолет, който е със забрана да лети, да бъде пуснат отново в експлоатация.

Резултатът е, че паркоместата за служителите са преобразувани в място за съхранение на недоставени самолети Max, а 400 машини стоят недоставени. Всичко лошо не свършва с това: преди дни космическата капсула, проектирана от Boeing за НАСА, не сработи по план, фондовата борса реагира веднага, а пресата отговори с доста остри коментари.

Нима има топ мениджър, който да да оцелее в подобна ситуация?

Галерия

BOEING STARLINER - ДО ОРБИТА И ОБРАТНО

Години грешни решения

По-задълбочен анализ обаче показва, че драмата на Boeing се крие по на дълбоко - и най-вече - по-отдавна. Мюленбърг е начело на групата едва от юли 2015 г. До края на 90-те висшите кадри на Boeing са инженери - факт, който се променя след поглъщането на американския конкурент McDonnell Douglas през 1997 г. и преместването на централата на компанията в Чикаго 5 години по-късно.

Тогавашният изпълнителен директор Хари Стоуншифър и неговият наследник Филип Кондит откриха, че самолетостроенето носи твърде малко печалба в сравнение с други отрасли, пише Spiegel в свой коментар по темата. И двамата се опитаха да влязат в бизнеса с услуги, където очакваха по-високи приходи и печалби. „Като инвеститор е по-добре да инвестирате в компании, които нарастват до 20 процента, вместо от четири до шест процента годишно“, казва Стоунхипър пред медията през 2001.

Рентабилността и най-високата възможна пазарна капитализация станаха мярка за всички неща при взимането на решения. За новия Boeing 787 („Dreamliner“) например, голяма част от продукцията първоначално е възложена на подизпълнители, за да се спестят пари и да се защитят активите на акционерите. Експериментът се проваля, клиентите чакат месеци за поръчаните от тях машини и накрая работата все пак трябва да бъде преместена обратно в компанията-майка. Въпреки това политиката на Boeing продължава да държи разходите за разработка на нови самолети възможно най-ниски.

Дивиденти

Boeing предпочете да трупа средства и да ги използва за плащания на щедри дивиденти и обратно изкупуване на акции на компанията. В крайна сметка всички топ мениджъри притежаваха акции на Boeing и им се даваха опции да придобиват още акции като част от заплатата им. От началото на 2013 г. до пролетта на 2019 г. Boeing са инвестирали над 60 милиарда долара за собствените си акции. Това доведе до безпрецедентни висини на цените на акциите им на фондовата борса, тъй като броят на свободните за търгуване акции се свиваше. В резултат заплатите на борда също се повишиха. Мюленбърг например е получил впечатляващите 23,3 милиона долара през 2018 година. 13 милиона от тях идват от бонуси, които се основават, наред с други неща, и на печалбата от акциите.

За да поддържа печалбите възможно най-стабилни американската компания използва и сложна счетоводна система, така нареченото „програмно счетоводство“. До ден днешен, за разлика от своя конкурент Airbus, Boeing позволява разходите за стартиране на програма за самолети да се разпределят равномерно през целия срок и върху очаквания брой продадени самолети. Дори за първите, обикновено все още нерентабилни джетове от дадена серия, компанията реализира фиктивна печалба.

Ако има неочаквани допълнителни разходи, очаквания общ брой на продажбитепросто може да се увеличи, и разходите да се преразпределят. По този начин се избягват досадните намаления печалбите. В началото на 2016 г. надзорният орган на американската фондова борса SEC започна разследване дали Boeing е заблудил пазарите по този начин, но разследванията замръзнаха.

В краткосрочен план концепцията работеше: за първи път през 2018 г. Boeing мина 100 милиарда долара в продажбите си, докато Airbus беше"само" на 75 милиарда долара. През 2018 г. Boeing значително изпревари Airbus по отношение на печалбата и пазарната си стойност. Твърди се, че са получени около 5000 поръчки за Boeing 737 Max. Засега обаче почти нищо от тях не е платено, защото пълната стойност обикновено се плаща само при доставяне на машините. Тоест, парите липсват в касата.

Наследникът на Мюленбърг Дейв Калхун е счетоводител. Биографията му не предполага, че той фундаментално би прекъснал с капиталовата и пазарна ориентация на Boeing и че ще направи компанията отново марка, за която инженерството е в центъра на всички усилия.
Интерeсно е, че всички експерти в бранша са на мнение, че докато Boeing не помислят за технически грамотен изпълнителен директор, финансовите им драми няма да спрат.