Каква е истинската цена на бързата мода и кой я плаща? Това са въпросите, поставени в най-новия документален филм „Brandy Hellville & The Cult of Fast Fashion" (Нетолерантна мода: Brandy Melville), който излезе в платформата HBO Max тази седмица.
Той проследява многото противоречия около популярната италианска марка за бърза мода Brandy Melville. От 2010 г. компанията за облекло се превръща в култ за тийнейджърите. Огромната популярност на марката обаче прикрива редица тревожни проблеми с бранда и нейния главен изпълнителен директор Стефан Марсан.
Още преди да сте разбрали за какво ще се говори във филма, привидно еднаквите кадри на слаби, руси момичета ще ви направят впечатление.
На етикетите на Brandy Melville пише: „един размер за всички". Този един размер обаче е XS или S. Така наречените „момичета на Бранди" - от почитателките на бранда до служителките в магазина - носят само този размер.
Расовата дискриминация и сексуалният тормоз върху персонала също са част от порочните практики. Brandy Melville наема на работа цветнокожи момичета - те обаче са единствено в складовете, далеч от очите на клиентите.
Брандът, подобно на много други в сферата на бърза мода, гради успеха си до голяма степен на експлоатацията на тийнейджърки. Документалният филм включва интервюта с бивши служители на магазините, двама бивши ръководители на марката, както и коментари от журналисти. Един от тях е Кейт Тейлър, чието разследване за изданието "Insider" през 2021 г. откри не само широко разпространена дискриминация в Brandy Melville, но и прояви на расизъм и сексуално насилие.
Как Brandy Melville става толкова популярна?
Brandy Melville е основана в Италия през 80-те години от Силвио Марсан и неговия син Стефан, който сега е главен изпълнителен директор на марката.
Името на магазина идва от история, измислена от самата компания. Тя е за американско момиче на име Бранди, което се влюбва в англичанина Мелвил в Италия.
Марката придобива огромна популярност, след като отваря първия си бутик в САЩ през 2009 г. локацията е идеална за привличане на по-млада клиентела – кварталът Уестууд в Лос Анджелис, който се намира в близост до кампуса на Университета на Калифорния (UCLA). Там „закачливите дрехи за момичета от Калифорния" стават хит сред американските тийнейджърки. Към 2015 г. веригата отваря 94 магазина по целия свят - като 36 от тях са в САЩ.
Популярността на марката е подкрепена от присъствието ѝ в социалните мрежи. Брандът е сред първите, които правят инфлуенсър маркетинг и т.нар. "user generated content" - той използва съдържанието, създадено от самите млади клиенти, които публикуват тоалетите си в платформи като Tumblr, Instagram и TikTok, за да разширява потребителската си база.
Brandy Melville често споделя снимки на клиенти със свои дрехи в профила си в Instagram, който в момента има над 3 млн. последователи. Това насърчава младите момичета да пускат снимки с надеждата, че марката ще сподели тях и техните визии.
Брандът работи и със знаменитости. Част от маркетинговите трикове са ПР пратки за известни личности като Кая Гербер или Майли Сайръс.
Компанията обаче споделя и комуникира единствено момичета, които отговарят на определена естетика - млади, слаби и бели, често руси и обикновено с дълга коса.
Защо Brandy Melville използва подхода "един размер за всички"?
Модната марка е прочута със своя стил за определяне на размера. На етикетите ѝ първо пише, че "един размер става на всички", но впоследствие променя посланието към: "един размер пасва на повечето".
Макар понякога да предлага дрехи в по-конвенционални размери, в масовия случай артикулите са само в сравнително малък размер. Според бивш изпълнителен директор на Brandy Melville тази тактика е съществена част от бизнес модела на компанията, както и начин да се запази "ексклузивността" на марката и специфичната (много слаба) физическа естетика.
Политиката на бранда се отразява негативно както на клиентите, така и на служителите. Документалният филм показва публикации от социалните мрежи, на които хора се чудят как да отслабнат, за да се поберат в малките размери на Brandy Melville. Бивши служители споделят, че са се борили с хранителни разстройства и са страдали от телесна дисморфия – т.нар. синдром на кривото огледало, когато човек не се харесва. Директорът Марсан е уволнявал служители, чиято външност не отговаря на естетиката на Brandy Melville.
Токсична работна среда
Веднъж наети, служителите казват, че са били задължени да изпращат снимки на тялото си и на тоалетите си. Кадрите отиват директно към изпълнителния директор. Някои момичета твърдят, че от тях е искано да пращат снимки на гърдите и краката си.
Освен това компанията е изправена пред сериозни обвинения в расизъм и по тази линия има две съдебни дела. Единият иск е подаден от бивш ръководител, който твърди, че неговият магазин Brandy Melville в Торонто е бил затворен, тъй като клиентите му били предимно цветнокожи момичета.
Расизмът като цяло се сраснал с работната "етика".
Имало е и специално отношение към любимите служители, които най-много се вписват в естетиката на Brandy. Те са канени на пътувания в Италия и Китай. Някои са получавали достъп до автомобилни услуги и апартаменти в Ню Йорк.
В документалния филм журналистката Кейт Тейлър казва, че докато е правила разследването си е открила притеснителен случай. Става дума за 21-годишна служителка на фирмата, отседнала в апартамент, който ѝ е отстъпен като бонус за добре свършена работа. Там обаче тя бива сексуално нападната от италианец на средна възраст, който неочаквано се оказва в същия апартамент.
Противоречията около изпълнителния директор Стефан Марсан
За личността на Стефан Марсан се знае малко, а в интернет има оскъдна информация.
Марсан и останалото висше ръководство на компанията са имали групов чат, наречен „Brandy Melville gags“, където са се споделяли расистки, хомофобски и антисемитски вицове, мемета, както и снимки с явен сексуален характер.
Марсан е сочен за поддръжник на 45-ия президент на САЩ Доналд Тръмп. Политическите възгледи на Марсан са подхранвани от неговата омраза към високите данъците и самоопределянето му като либертарианец – идеология, в която е вярвал толкова дълбоко, че е кръстил под-марка на Brandy Melville - Джон Галт. Това е името на героя от „Атлас изправи рамене“ на Айн Ранд - книга, която той понякога използва в декора на магазините и подарявал на служителите.
Бизнес практиките на Марсан са също съмнителни. Докато търговската марка Brandy Melville е собственост на швейцарска компания, всеки магазин е на различно юридическо лице, което затруднява проследяването на финансовия ѝ поток.
Подобно на други марки за бърза мода, Brandy Melville също е подложена на критики за предполагаема кражба на дизайни.
Как Brandy Melville участва в проблема с бързата мода?
Документалният филм показва бранда като пример за по-големия проблем на бързата мода – отрицателното въздействие върху околната среда и човешките права.
В Гана се транспортират около 15 милиона дрехи на седмица, като населението на страната е 32 милиона души. Във филма различни специалисти обясняват как бързата мода на практика е построена на "много расистки колониални структури".
Жените в Гана се товарят с по 50 кг. дрехи на гърба си по няколко пъти на ден. Така огромна част от населението там се занимава да транспортира дрехи и боклук, който дори не е техен.
Човек не може да избяга от истината и тя е, че по света има твърде много дрехи. Как така индустрия за 3 млрд. долара не може да открие решение, се пита във филма.
И как така хората до такава степен са свикнали бизнесът да е лош, че чак са развили имунитет срещу скандалите в индустрията? Най-простото решение е да купуваме по-малко.
Ако нашият сайт ви харесва, можете да се абонирате за седмичния ни нюзлетър тук:
