„Където и да пътувам, винаги първо отивам в супермаркета. Пленително е“, казва ми Елина Халонен – международен експерт по потребителско поведение с почти 20 години опит. Тя работи в пресечната точка между маркетинг, език и психология, с особен интерес към това как средата и навиците влияят върху избора ни.
Халонен участва във форума The XX Factor: Understanding the Economic Power of Women – първия международен бизнес форум на Балканите, посветен на жените като икономическа сила. Събитието е организирано от Much Better (първата femvertising агенция в България) и OM Group (най-голямата комуникационна група в страната).
С Елина разговаряме преди лекцията ѝ - за механизмите зад потребителските решения, за ролята на езика в начина, по който възприемаме света, и за скритите очаквания към жените, които често остават незабелязани.
Вашият път минава през маркетинг, езици и психология. Как тези три области се събират в работата ви, свързана с потребителско поведение?
Кариерата ми започна преди повече от 20 години, когато станах бакалавър в сферата на маркетинга, но вниманието ми винаги е било насочено към едно - как хората мислят, избират и действат. Още тогава всички курсове и проекти, които избирах, бяха свързани с потребителско поведение.
Паралелно с това интересът ми към езиците ме насочи към лингвистиката, към начина, по който езикът и културата влияят върху мисленето. Това добави още едно ниво към разбирането ми за поведението, как описваме света и как го организираме в ума си.
По-късно завърших и програма по психология на културните различия. Тя помага да различим кое в човешкото поведение е универсално и кое е продукт на средата, на обществото, в което растем, на хората, с които общуваме, на нормите, които ни оформят.
А когато събереш поведение, език и контекст, започваш да осъзнаваш, че няма една единствена „норма“ за човешката природа. Дори привидно елементарни неща, например как възприемаме цветовете, зависят от езика. Руският има две думи за различни нюанси на „синьо“ и в експерименти хората, които го говорят, различават тези нюанси по-бързо и по-точно от говорещите езици, в които такова разграничение липсва.
Всичко това ме е научило да подхождам към хората с любопитство, а не с готови обяснения, и постоянно да поставям под въпрос собствените си предположения.
Вие сте родена във Финландия, в момента живеете в Амстердам. Кога се появи интересът ви към езиците?
Отчасти интересът беше личен, но голяма роля има и финландската образователна система. Започнах да уча френски, когато лях на 9, макар че повечето деца започват с английски. При мен английският се появи няколко години по-късно.
Във Финландия е напълно нормално хората да учат по четири езика. За да завършиш бизнес училище, трябва да владееш фински, шведски като втори официален език, английски и още един език по избор. Някои се ограничават до този минимум, но при мен интересът вече се развиваше естествено. А когато имаш френски, става много по-лесно да добавиш испански и италиански. След това дойдоха малко немски, малко китайски, а по-късно и нидерландски.
Не всички ги владея еднакво добре, защото не ги практикувам постоянно, но самият процес на учене те кара да разбираш как езикът оформя начина, по който възприемаме света.
И има нещо, което ме тревожи. Светът става прекалено „английски“. Езикът на бизнеса, технологиите и големите езикови модели е почти изцяло английски, а това ни подтиква да мислим по един конкретен начин, който в други езици просто не съществува. Когато всички преминем на английски, сякаш започваме да приемаме неговите правила и рамки, и това има огромно значение, когато се опитваме да разберем културните различия в човешкото поведение.
Кое от културните различия най-силно влияе върху това как хората вземат решения?
Не харесвам генерализациите. Понякога са полезни, за да обясним нещо бързо, но колкото повече обобщаваме, толкова повече губим нюанс и често стигаме до погрешни изводи. А когато работиш в различни държави, много бързо разбираш, че контекстът променя всичко. Това, което важи за една култура, изобщо не важи за друга.
Например често се твърди, че при скъпите покупки хората мислят по-рационално, а евтините избори са по-емоционални. Това е подвеждащо. Вземете покупката на жилище, вероятно най голямото финансово решение в живота. Можеш да направиш огромно проучване, да сравниш цени, локации, документи, но реална обратна връзка почти няма. Повечето хора купуват дом веднъж или два пъти, тоест нямат база за сравнение. И в крайна сметка, колкото и рационално да изглежда процесът, решението често се свежда до „тук се чувствам добре“.
Това не е липса на рационалност, а човешки начин да се справиш с несигурността. Можем да обърнем примера и от другата страна. Дребни, евтини покупки, които обаче са значими. Шампоанът е много добър пример. За много мъже това е неангажиращо решение, но за жените е точно обратното. Има реален „социален риск“, ако продуктът е неподходящ, резултатът се вижда веднага, влияе на самочувствието и на това как ни възприемат другите.
Тоест цената няма нищо общо с това дали решението е рационално, или емоционално. Зависи от контекста, от миналия опит, от социалните норми, от личната чувствителност. Затова не бива да приемаме предварително кое решение е „рационално“ и кое е „емоционално“. Нито можем да предположим какво е важно за даден човек, докато не разберем неговия контекст. Именно това прави човешкото поведение толкова сложно и толкова различно.
Поведенческите науки се развиват много бързо, а изкуственият интелект вече променя начина, по който работим. Как виждате взаимодействието между AI и поведенческата наука и как това влияе на начина, по който хората мислят и вземат решения?
В момента се занимавам именно с пресечната точка между изкуствения интелект и поведенческата наука. Обикновено разговорът е как AI може да подпомага поведенческите изследвания, но за мен по важното е обратното, а именно как поведенческата наука помага да разберем как хората възприемат AI, как взаимодействат с него и как го вплитат във всекидневието си.
Генеративните модели изискват съвсем нов начин на мислене. Не можем просто да „делегираме“ задача и да очакваме добър резултат. Нужно е да мислим за това как мислим, да обясняваме, да влезем в управленска роля. Всички, не само мениджърите, трябва да се научим да формулираме ясни инструкции.
Променя се и самата природа на работата. Доскоро трудното беше производството, писането на текст, създаването на изображения. Сега можем да генерираме безкраен брой варианти за секунди. Трудната част става друга - селекцията, преценката, изборът. Това изисква напълно различна когнитивна настройка.
Проблемът е, че академичните изследвания се движат бавно. Докато се съберат данни, анализират се и се публикуват, минава година, а нуждата от разбиране е тук и сега, когато AI вече променя реалната ни работа. Затова започнах да пиша по темата още преди година в своя Substack „Artificial Thoughts“.
Навлизаме в ера, в която все още не знаем как AI ще промени нашите умствени модели, работни навици и начина ни на вземане на решения. Именно това прави темата толкова вълнуваща.
Често говорим за „ирационално поведение“ на потребителите. Има ли нещо наистина ирационално в начина, по който хората вземат решения?
Много рядко има нещо наистина „ирационално“ в човешкото поведение. То винаги има функция и винаги комуникира нещо.
Да определим едно поведение като ирационално най-често значи, че не сме положили усилия да разберем контекста му, средата, натиска, стимулите или ограниченията, които го оформят. В науката дори има термин за това - „екологична рационалност“. Поведението е логично в конкретната среда, в която възниква.
Аз тренирам кучета и това много ми помага да мисля за поведението изобщо. Кучетата са единственият вид, който е еволюирал рамо до рамо с хората хиляди години, адаптирайки израженията, вокализациите и дори лицевите си мускули така, че да бъдат по-разбираеми за нас.
Когато ги наблюдаваш, виждаш принципите на мотивацията и ученето в най-чист вид, без културни пластове. И е удивително колко прилича това на човешкото поведение. Например кучетата в „тийнейджърска“ възраст показват модели, които силно напомнят на поведението на подрастващите хора - така показват изследванията, не е метафора.
Затова и в маркетинга, и в бизнеса е важно да започваме от разбирането, че поведението почти винаги има своя логика. Ако не я виждаме, значи ни липсва контекст.
Вашата лекция “The Myth of Rational Men: What the Science of Decision-Making Reveals About Gender, Bias, and Marketing” разглежда различните очаквания към мъжете и жените. А във вашия собствен професионален път - усещали ли сте, че фактът, че сте жена, променя начина, по който ви възприемат?
Да, винаги има значение. Жените се движат в много по-тесен коридор на приемливото поведение. Често трябва да избират дали да бъдат възприемани като „харесвани“, или като „компетентни“, докато за мъжете тези две неща вървят естествено заедно. Едно и също действие - увереност, категоричност, поемане на лидерска роля, се приема различно в зависимост от пола.
Имала съм много конкретни ситуации. Когато бях съосновател на агенция с мъж партньор, често ме питаха дали съм негов асистент. На срещи мъже понякога говореха с колегите ми мъже, дори когато аз бях човекът, който води проекта. Толкова е обичайно, че на моменти дори не го забелязвах.
Има и по-фини прояви. Мъжете онлайн почти никога не получават критика за тона си. Ако отговорят рязко, това се възприема като „естествено“. Жените не могат да си позволят същото, без това да се възприеме негативно.
Различни са и стандартите за външен вид. Виждала съм мъже лектори да излизат на сцена по шорти и маратонки и никой не поставя под въпрос професионализма им. За жена това е немислимо. Ние непрекъснато преценяваме: достатъчно ли е „професионално“, няма ли да е „твърде много“, „твърде малко“.
Това е невидим умствен труд, който мъжете просто не извършват, а той е изтощителен. Но именно заради това е важно да имаме такива разговори и да показваме реалността, която често остава невидима.
Говорите за double burden - „двойната тежест“, при която жените едновременно работят и поемат основната част от домакинските и семейните отговорности. Как това натоварване оформя начина, по който жените вземат потребителски решения, и какво най-често пропускат маркетолозите, когато ги разглеждат като „емоционални“ потребители?
Да, двойната тежест е реалност, която оформя женските решения много по-дълбоко, отколкото маркетингът признава. Жените навигират множество взаимосвързани ограничения, професионални задължения, домакинска работа, социални очаквания. И това ги кара постоянно да мислят няколко стъпки напред, да предвиждат последици, да минимизират риск, да обработват повече детайли, защото всяка грешка може да бъде социално наказана.
Това поведение често се тълкува като нерешителност или емоционалност, но всъщност е напълно рационален отговор на среда, която дава на жените незабавна обратна връзка за всяка грешна стъпка - от поведението им, през тона, до облеклото. Мъжете просто не получават същия тип обратна връзка.
Затова, когато маркетолозите гледат на жените единствено като на емоционални потребители, те пропускат истинската причина зад поведението: че жените вземат решения под натиск от множество скрити ограничения. И ако тези фактори не бъдат разбрани, не можем да създадем стратегии или продукти, които реално отговарят на живота им.
Ако нашият сайт ви харесва, можете да се абонирате за седмичния ни нюзлетър тук:
