Традиционните потребители на лукс - богатите - остават важна част от този пазарен сегмент. В последните години обаче расте броят на хората с по-ниски и средни доходи, които пазаруват луксозни продукти. Това променя пазара - води до "демократизация" на т.нар. лукс, а оттам и до промяна на нагласите и поведението на купувачите, сочи изследване на Journal of Business Research.
Данните разкриват какво кара по-бедни потребители да търсят скъпи артикули, които в повечето случаи не са им по джоба. И как това влияе на индустрията.
През 2020 г. половината от купувачите на луксозни стоки са с ниски до малко по-високи от средните доходи. По-интересното е, че се очаква делът на тези хора да се увеличава с годините.
Обяснението на изследователите е, че много хора с по-скромни приходи се опитват да афишират начин на живот, който не съответства на реалните им финансови възможности. Те се лишават от други продукти, за да могат да си купят дадена луксозна стока - например дреха или аксесоар.
Balmain x H&M, 2015 г.
Въпреки че артикулите на много от големите модни къщи, цитирани в проучването, стават все по-разпространени (Versace, Alexander Wang, Balmain), те запазват високата си стойност. Тези брандове обаче вече си партнират с най-големите вериги за бърза мода като H&M и Zara, с което скъсяват дистанцията с масовия потребител.
Луксът по дефиниция предполага ексклузивитет и уникалност, което е в противоречие с това, което се случва на пазара в момента.
Разликата между „традиционните" и по-новите потребители на лукс
Традиционните потребители на луксозни стоки са тези със значително по-високи доходи от БВП на глава от населението за тяхната страна. Те редовно купуват явни или по-незабележими маркови продукти, които служат като „сигнали", посочва Journal of Business Research.
В сравнение с новите потребители на лукс, традиционните демонстрират голямо уважение към утвърдени марки като Hermes (най-старата модна къща, която работи до днес, от 1837 г.) и Dior.
„Техните желания, очаквания, перспективи, влияния и характеристики се различават значително. Традиционните потребители на лукс се водят от майсторство, изключителност, хедонизъм и самоидентичност, докато новите потребители на лукс се водят от капитал на вниманието, потребление без ясна причина, емпирична стойност, обогатяване на живота чрез продукта и други."
Теорията за „ефекта на мрежата" предполага, че допълнителните потребители на стоки или услуги оказват влияние върху стойността, която хората приписват на тези продукти. Освен това удоволствието, което даден човек извлича от притежаването и показването на луксозна вещ, зависи от броя на другите хора, които са в същата мрежа.
В това отношение потребителите базират решенията си за покупка на очакваните размери на мрежата. И тъй като луксозните стоки се превръщат в все по-достъпни, мрежата се разширява.
По този начин демократизацията на лукса заплашва основните му принципи, като уникалност или изключителност. Смята се, че когато мрежата на потребителите се увеличава.,това създава отрицателни външни ефекти - намаляване на търсенето сред традиционните купувачи на лукс.
Цитираните проучвания показват, че последните са силно чувствителни по отношение на проектирането на своята самоидентичност. Съответно демократизацията и достъпността на лукса подкопават изключителността му, която всъщност движи пазара на такива стоки сред традиционните потребители.
Едно от заключенията е, че по-широката наличност прави луксозните стоки по-малко привлекателни. Следователно както стойността, която традиционните луксозни потребители им приписват, така и удоволствието, което усещат от тяхното притежание, са значително намалени.
