Хората зад посланията: две момичета, които говорят десетки езици

„В 90% от случаите добрата идея е резултат от общуване. Има едни 10%, в които някой изгрява с нещо брилянтно на момента и всички казваме: Това е! Но и тогава продължаваме да го развиваме заедно.“

Това казва Ралица Захариева от Broks Vision: комуникационната агенция, която тази година взе златото на IPRA Golden World Awards и стана единствената изцяло българска агенция, която е отличена на тазгодишното издание на конкурса.

Говорим си с Ралица и Невена (Драгостинова) за кампанията The Influencer-Made AI (Hi)story за Samsung, която им носи наградата. А също и за изкуствения интелект, за инфлуенсърите по света и у нас, но разговорът ни по естествен път започва с нещо много по-базисно: естественият интелект и това, което стои зад него. А именно: човекът. А през призмата на агенцията: хората от различните отдели, носещи различна експертиза и гледна точка.

PR специалистите мислят за емоцията, дигиталният екип - за аудиториите и платформите, колегите от събитийния маркетинг - за реализацията на място, а творческият отдел - за визуалното представяне.

Невена, която е част от Broks Vision от седем години, намира ярка метафора за този отбор — кошер от мозъци.

„Това е богатството на агенцията. Ти черпиш от ноу-хауто на всеки, от неговия опит, от нещо, което е видял или му е хрумнало на място. Понякога точно тази малка подправка променя цялата история.“

Да познаваш бизнеса, БЕЗ да живееш в неговия балон

Ралица Захариева е завършила българска филология, а впоследствие и международно икономическо сътрудничество в УНСС. Професионалният ѝ път преминава през корпоративния свят, но именно в комуникационната агенция намира мястото, на което успява да се разгърне по най-смисления за себе си начин.

„Тук фокусът всеки ден е различен. Едно нещо може да измести друго в рамките на един час: това е динамика, която не е постижима в корпоративната среда. Това, което най-много ми харесва, е, че учим абсолютно всеки ден. Учим за различни бизнеси, за развитието на платформите, включително как да разбираме хората по-добре.“

Невена също идва от корпоративната среда. Завършила е комуникационни науки в Берлин, където, по думите ѝ, се научава да работи систематично, дори когато всичко наоколо изглежда хаотично.

Преди седем години се присъединява към Broks, където попада на професионална територия, която дотогава не познава.

„Всеки ден се поставяш на мястото на различни клиенти. Но имаш и възможността да ги погледнеш отстрани, което е добавената стойност за тях. Ти не живееш в техния балон. Защитаваш интересите им, следваш комуникационната линия, която сте начертали заедно, но работата ти не е просто да бъдеш изпълнител, а много добър консултант.“

Това означава понякога да казваш и „не“. И докато изкуственият интелект все още е склонен да се „хареса“ на човека, който го употребява, същото в никакъв случай не е валидно за истинските експерти — професионалистът трябва да може да казва „не“, когато е необходимо.

Ралица и Невена са единодушни, че не всеки нов формат е подходящ за всяка компания. Не всяко популярно лице би било добър посланик на даден бранд. А успешният подход в една кампания не винаги сработва по същия начин за друга.

„Трябва да можеш аргументирано да обясниш на клиента позицията си и да предложиш работещото решение. Нашата работа е да направим така, че дори компании от един и същи бранш да звучат различно.“

Различните индустрии изискват и владеене на различен език.

При технологичен бранд като Samsung задачата е сложните технологични характеристики да бъдат преведени на разбираем език — всички знаем колко е досадно да се четат сухи спецификации на най-новия смартфон, но и колко е важно и полезно да разберем какво всъщност може този телефон и как да го използваме във всекидневието си. Спокойно можем да кажем, че хората от Broks Vision са полиглоти на арената на комуникациите.

Във фармацевтичната индустрия общуването трябва да се съобразява със строга регулаторна рамка. В банковия сектор водещи са експертността и доверието. При търговските центрове понякога всичко се решава от няколко отличителни думи, които да предизвикат любопитство у човека, така претоварен от информационния поток, който ни залива.

„Голяма част от работата ни се опира на психология. Комуникацията не може да съществува, ако не „познаваш“ човека, на когото говориш, за да има значение това, което казваш. Иначе това са просто едни думи“, казва Ралица.

Международната награда и смелостта да излезеш извън местния пазар

Пътят към IPRA Golden World Awards започва с решение, което за екипа изисква известна смелост — да съпостави работата си с тази на агенции от значително по-големи пазари.

„Към наградите погледнахме, провокирани от клиентите ни. Българските отличия са едно, но когато обслужваш международни компании, очакванията са по-големи.

Искахме да проверим дали идеите, стандартите и професионалната ни работа отговарят на международното ниво“, разказва Ралица.

При първото си участие в международен конкурс агенцията достига до финала, но остава без награда. При следващия опит идва и отличието.

Според Ралица успехът се дължи не само на мащаба на кампанията, а и на темата, която разпростира значението си далеч отвъд България.

Изкуственият интелект вече е част от ежедневието, но за много хора продължава да бъде непозната и дори плашеща, тревожна технология. От едната страна стоят притесненията, че AI може да замени човешкия труд. От другата — липсата на достатъчно знания как технологията да бъде използвана и притеснението, че използването на изкуствен интелект е „сложно“.

Комуникационното предизвикателство пред агенцията е да представи новите AI възможности в устройствата на Samsung по начин, който е достъпен, практически полезен и разбираем.

Вместо да разчита единствено на традиционни рекламни послания, екипът избира различен подход.

Инфлуенсърска работа: първо обучение, след това – автентичност

Кампанията получава признание в категорията Influencer Relations. В основата ѝ стои идея, която изглежда логична, но според екипа дотогава не е прилагана по този начин у нас: преди инфлуенсърите да разказват на аудиториите си за новите технологии, самите те трябва да ги разберат.

„Решихме да не им слагаме готови послания в устата. Искахме първо да направим технологията разбираема за тях, така че да могат да пречупят информацията през собствената си призма и да я предадат на хората по най-автентичния начин“, обяснява Ралица.

В рамките на кампанията агенцията работи с 66 създатели на съдържание и популярни личности от различни сфери, част от Team Galaxy – най-голямата общност от посланици и създатели на съдържание в България. Сред тях са Александра Богданска, Наум Шопов, Десислава Стоянова, Димитър Бербатов, DARA, Георги Блажев и други.

Но задачата не е 66 души да повторят една и съща рекламна фраза.

„Търсихме оркестъра с намерението ние да го дирижираме. Искахме да имаме 66 различни човешки гледни точки към една и съща тема.“

За целта агенцията организира специален AI Masterclass, в който участниците се запознават с възможностите на устройствата, софтуера, фотографията и създаването на видео съдържание с помощта на изкуствен интелект.

Обучението включва практически задачи и работа в екипи. Идеята е участниците не просто да чуят как функционира технологията, а да я изпробват и да открият собствен начин да я използват.

Един от моментите, които Ралица помни най-ясно, идва след края на събитието.

Наум Шопов публикува стори, в което благодари на организаторите, че са отделили време и ресурси, за да обучат създателите на съдържание.

„Това ни изненада много приятно. Той каза колко е признателен, че сме им помогнали да си вършат по-добре работата, нещо повече — че други компании могат да вземат пример от нас. След това и останалите участници започнаха да споделят сторито му. За нас това беше истинска оценка от хората, с които работим.“

Разбира се, свободата на инфлуенсърите не е абсолютна.

Понякога създател на съдържание предлага идея, която е твърде дръзка за ценностите или комуникационните стандарти на даден бранд. Тогава агенцията търси баланса между автентичния глас на човека и отговорността към клиента.

„Нашата роля е и да бъдем пазител на имиджа на бранда. Трябва да запазиш автентичността на човека, но да намериш начин посланието да остане в рамките на допустимата комуникация, базирана на корпоративни изисквания.“

Невена допълва, че работата с инфлуенсърите далеч не приключва с изпращането на бриф.

„Трябва да общуваш с този човек ежедневно, за да може той не просто да възприеме брифа едно към едно и да го предаде, а наистина да заживее с устройството.“

Затова и агенцията предпочита дългосрочни партньорства, при които създателите на съдържание имат време пълноценно да опознаят продуктите и бранда.

Инфлуенсъри и медии: голямата отговорност

Може ли влиянието в социалните мрежи да бъде измерено единствено с броя последователи? И какво означава да имаш аудитория, която ти вярва?

Според Ралица инфлуенсър маркетингът не е временна мода, която ще изчезне с поредната промяна в социалните платформи.

„Доста съм слушала, че инфлуенсърите са поредният балон, който ще се спука. Не мисля, че ще се случи. Според мен днес има дефицит на авторитети и той се запълва от хора, които по различни начини успяват да привлекат вниманието — през хумор, музика, изкуство, понякога дори през провокация.“

Въпросът обаче не е само кой успява да привлече аудитория, а дали осъзнава отговорността, която идва с това. Дори само няколко хиляди последователи представляват реални хора, които са решили да отделят време и внимание на нечие съдържание.

„Тези хора са ти дали доверието си, за да те последват и да очакват какво ще кажеш или покажеш“, казва Ралица.

Невена допълва, че тази отговорност не се различава съществено от отговорността на медиите.

Именно затова агенцията не разчита единствено на инфлуенсърите, а работи и с медийни партньори, които могат да дадат повече контекст и дълбочина на темите.

Невена и Ралица виждат все по-голямо значение в умението различните канали да се допълват, вместо да се конкурират за едно и също внимание.

Четири хиляди публикации означават ли променени нагласи?

Мащабът на една комуникационна кампания може да впечатлява с броя участници, публикации и достигнати потребители. Но как се разбира дали тя действително е променила нещо?

Ралица прави важно разграничение между видимостта и промяната в отношението.

„Ако целта е да обърнем нагласи, трябва да направим проучване. По лайкове, споделяния и гледания няма как да разбереш. Добре, изгледал си видеото, но променила ли съм отношението ти? Няма как да знам, освен ако не те попитам.

При кампания за разпознаваемост на бранд могат да бъдат използвани показатели като обхват, гледания и реакции. Когато целта е по-дълбока промяна, измерването трябва да бъде различно.“

Затова екипът дефинира показателите за успех още при планирането на всяка кампания.

„Няма единен стандарт, защото всяка кампания има различна цел.“

Този подход, казва Невена, е част от систематичния начин на работа в агенцията — от първия разговор с клиента, през формулирането на целите и ресурсите, до реализацията и оценката на резултатите.

Изкуственият интелект не може да замени…

Има известна сладка ирония в това, че агенция получава международно признание за кампания, посветена на AI, а хората зад нея са категорични, че човешкият фактор остава най-важната част от работата им.

Ралица не отрича ползите от технологията. Напротив — вижда възможности тя да спестява време при обработка на информация, анализи, преводи и част от производството на съдържание.

Но поставя ясна граница между генерирането на варианти и вземането на професионално решение.

„ChatGPT може да ти даде пет варианта на послание, които да са отправна точка. Но аз избирам кое е най-подходящото за клиента ми.“

Според нея най-важните решения остават в ръцете на хората — да определят комуникационния проблем, да поставят правилната цел и да преценят кое предложение действително работи.

А спестеното време има стойност само ако знаеш за какво ще го използваш.

Темата естествено отвежда разговора и към по-широк проблем: как обществото да различава автентичното съдържание от генерираното, особено когато технологиите стават все по и по-убедителни.

Ралица разказва за свой познат, който ѝ пуснал музика от изпълнител в Spotify. „Открих страхотни парчета“, казал той, но липсата на несъвършенства в гласа и инструментите, както и на биография или история на изпълнителя, които да потвърдят съществуването му, отвели мисълта й, че музиката е генерирана с AI.

По-интересното е последствието: след като познатият ѝ започнал да слуша подобно съдържание, платформата продължила да му предлага още и още от същото. Той дори не осъзнавал колко голяма част от музиката, която слуша напоследък, вероятно е създадена изкуствено.

За Ралица този случай показва колко лесно технологиите могат да променят ежедневните ни навици, без непременно да забележим. По думите ѝ решението не е хората да бъдат плашени с изкуствения интелект, а да бъдат обучавани да го разпознават и използват.

„Когато сложиш едно до друго съдържание, генерирано с AI, и съдържание, създадено от човек, хората могат да видят разликите. Просто трябва да ги обучаваме.“

Тук отговорността отново се връща към медиите, комуникационните специалисти и всички, които имат достъп до широка публика. Защото технологиите могат да променят начина, по който се създава едно послание. Но отговорността за него продължава да принадлежи на човека.

А изводът от нашия разговор е, че в ядрото на успешната комуникация не стои просто умението да кажеш нещо по красив начин, за да достигнеш до много хора. Стои способността да разбереш на кого говориш, защо го правиш и какво, всъщност, искаш да оставиш след себе си. В дългосрочен план.