“Брей!” е името на новата собствена марка български продукти на Кауфланд, която беше лансирана през юни. Поради нестандартното си име, тя бързо стана разпознаваема. Името и визуалната идентичност на “Брей!” са съвместен проект на Кауфланд България и Нобъл Графикс. Разговаряме за него с Катерина Ушева, маркетинг директор на Кауфланд България и Марсел Леви, творчески директор на Нобъл Графикс.
Разкажете ни нещо, което не знаем за Брей, нещо от зад кулисите?
Катерина Ушева: “Брей!” беше едно много дълго чакано и много желано дете на Кауфланд България и подготовките за него започнаха преди близо 2 години, като последната година беше много активна - тогава започнахме да мислим за име, кампания, дизайн на опаковки. Името “Брей!” от страна на Кауфланд не беше любов от пръв поглед, но на втори поглед вече знаехме, че това е нашето име и бяхме напълно убедени в него.
Марсел Леви: Разработването и лансирането на марката „Брей!“ беше страхотно приключение. Този проект е от най-сладките - където започваш от празен лист и имаш възможност да оформиш всички елементи според собствената си визия. Особено важен бе изборът на правилното име за марката.
С „Брей!“ уцелихме десетката. Не само, че това е отличимо, лесно запомнящо се име, абсолютно различно от всичко на пазара, но името Брей! само по себе си е рекламна кампания. То недвусмислено комуникира български произход, високо качество и самочувствие на лидер.
Сега, когато продуктите са вече на рафта, за себе си мога да кажа, че за повече от 20 години работа, Брей! е в топ три на най-добрите ми проекти.
Как го преведохте на немски?
Катерина Ушева: С много обяснения и аналогии на немски, доколкото това е възможно и всеки разговор приключваме с „Това не може да се преведе“. “Брей!” е възклицание, „Брей!“ е усещане и нещо, което е много типично за българската култура и фолклор, няма как да го преведеш на немски или друг език. Можеш да го опишеш и да се надяваш, че колегите отсреща евентуално биха хванали някой нюанс от него. Но това беше и причината да изберем точно това име, защото е нещо много българско. Да, нетипично е.
Марсел Леви: Всъщност мисля, че един от големите плюсове на „Брей!“ е именно, че
трудно би се превело на друг език. Думата е неразривно свързана с българския традиционен бит, с отминали времена, които в мирогледа на българина са идеализирани.
Какво ви притесняваше в началото?
Катерина Ушева: Повечето имена на пазара са това, което формира обществената нагласа спрямо имената за момента. Име, което е възклицание е нещо, което е рядко срещано и по-скоро в тази сфера имахме нужда да се сприятелим малко. И тук колегите от Нобъл Графикс имаха много голяма роля - да ни покажат, че това е правилното име за марка, която иска да се отличи на пазара.
Марсел Леви: Името “Брей!” е доста неочакван избор за марка, не само за категорията хранителни стоки.
Обикновено се използват имена на географски региони, фамилии на производители, в най-добрия случай съществителни, асоциативно свързани с продукта и неговите качества.
Съвсем нормално е, когато трябва да изберем за име на марката едно възклицание, това да ни поставя в привлекателната, но и неудобната позицията на новатори.
Вълнението от това да опиташ нещо за първи път, да стъпиш там, където друг не е стъпвал е примесено с инстинктивно заложеното в човек, усещане за несигурност и неизвестност. Според мен именно амбицията и желанието за успех накара колегите от Кауфланд да излязат от зоната си на комфорт и да заложат на марката “Брей!”
Марката е визия, звук и име - те заедно ли дойдоха?
Катерина Ушева: Визуалната идентичност и името дойдоха едновременно, музиката - на малко по-късен етап, тъй като тя е част от рекламната кампания. Ние проведохме дълъг конкурс за избор на име и дизайн на опаковки. Заданието на конкурса беше и за двете, защото за нас беше важно да стигнем до един хомогенен образ.
Марсел, доколкото разбирам брифът ви е бил доста широк “Правим собствена българска марка” - защо избрахте като образ “фолклора” и “шевиците”?
Шевиците са много отличим и ясен символ на българската традиция, което е голям плюс, когато хората застанат до рафта с продукти и трябва да направят инстинктивен избор в рамките на няколко секунди. Това обаче не е никаква гаранция за успех, защото не една и две марки използват шевици.
Търсихме такова визуално решение, което да бъде нова и неочаквана интерпретация на темата, да бъде отличима и запазена визуално стилистика за новата марка на Кауфланд.
Макар и вдъхновени от символа канатица, познат от чипровските килими, шевиците на Брей! не могат да бъдат сбъркани с други. Модерният им прочит беше задължително условие в задачата.
Според мен ние българите подхождаме много консервативно по отношение на своята история и символи. Те често се превръщат в светиня, която не може да бъде развивана и изследвана и това е най-сигурният начин традицията да прашаса и да остане завинаги в миналото. За да вървим напред е много важно не само да знаем от къде идваме, но да имаме желание и право да дадем своя принос за развитието на творчеството, както са го правили хората преди нас.
Графичната работа е доста интересна - шевицата е конструирана от фигурите в логото К, има ли и други повече или по-малко скрити послания?
Марсел Леви: В рекламата скрити послания в повечето случаи означават пари, хвърлени през прозореца. По-скоро скрито за публиката остава усилието, а и забавлението по изграждане на работеща система от графични символи на базата на две прости геометрични фигури.
Силно опростените пиктограми, които са илюстрации на всеки различен продукт “Брей!", са истинско дизайнерско предизвикателство. Тази система трябва да може еднакво добре да илюстрира крава и малина, роза и кокошка. Не всичко беше лесно като детска игра.
Кой е хитовият продукт в “Брей”?
Катерина Ушева: Още първата седмица успяхме да продадем няколкостотин хиляди продукта от “Брей!” - топ продуктите са киселото мляко, лютеница, кори за баница. За нас е важно, че нашите потребители дадоха шанс на марка, която е непозната. “Брей!” е много млада марка, има много други установени марки на марка.
Започнахме с над 60 артикула, работим с 20 производителя от 15 региона на страната. Планираме до края на годината да увеличим асортимента, като това е един много дълъг процес - така беше и в първата вълна - защото ние се срещаме с производители, говорим за рецептури, правят се много дълги тестове, следват контроли на производството и качеството - нещо абсолютно задължително за нас, одити и след това се взима решение кой да е партньорът, с когото работим.
Нещо ключово за “Брей!” е, че освен, че работим с български производители, искаме те да ползват българска суровина. Сладката са само с български плодове, млечните продукти са само с българско мляко, защото това е българска марка от началото до края.
Какви бяха очакванията ви за отзвука от марката преди да я пуснете и какво се случи след това?
Катерина Ушева: Истината е, че това, което се случи още в първата седмица, надмина нашите очаквания. Ние имахме, разбира се, и търговски план - какво марката трябва да донесе, и този план беше надскочен.
Има ли малко хумор в името, може би дори автоирония?
Катерина Ушева: Радвам се, че казвате, че има хумор. Автоирония не бих го нарекла, но със сигурност е закачка.
Има и нещо неформално, защото ние в този разговор не бихме употребили думата “брей”?
Катерина Ушева: Да, но ако сме седнали на една голяма маса, с хубава храна, рано или късно някой ще каже “Брей, че ни е хубаво сега”.
Храната ли е това, което чупи бариерите?
Катерина Ушева: Ние в Кауфланд от няколко години говорим за добрата храна. Убедени сме, че именно добрата храна е това, което обединява хората.
“Брей!” може ли да се приема като начало на по-дълъг разговор - чисто комуникационно, вие сте по тази част?
Катерина Ушева: “Брей!” е много широко скроена платформа, ние сме едва в началото на нашия път с марката. “Брей!” не е кампания, а е нещо, което ще остане за дълго на нашите регали, евентуално може да бъде изнесено в чужбина. Ние създадохме марката за българския пазар, но всеки добър продукт може да си намери мястото и навън.
Вие кога си казвате “Брей”?
Марсел Леви: Ако погледнем малко по-философски “Брей!” е преди всичко обещание към потребителите. Освен навън към хората, то действа мотивиращо и вътрешно за Кауфланд. Стремежът към съвършенство или поне високо качество е нещо, което като цяло липсва в много сфери в България. На мен ми се ще всички ние, каквото и да работим, да приемем философията на Брей! и да се борим с всеки
компромис, който стои на пътя ни.
Катерина Ушева: Когато ми е леко на душата и съм доволна от нещо. Истината е че думата се използва много неочаквано. От време на време си казваме: “Брей, че добре ни се получи тази кампания”.
Ако нашият сайт ви харесва, можете да се абонирате за седмичния ни нюзлетър тук:
