Седим около заседателната маса в една рекламна агенция - 4 жени под и над средната възраст на бутилка просеко в 5 следобед, и си говорим за хапчета против махмурлук.
Имаме проблем - алкохолът вече не привлича младите, а инфлуенсърите рядко се снимат с алкохолни напитки. В краен случай някой коктейл с около 7 мг. нещо с градус.
Ние, поколението, израснало с Чарлс Буковски, който ни учеше, че ”ако се случи нещо лошо, пиеш, за да забравиш, ако се случи нещо хубаво, пиеш, за да празнуваш, а ако не се случва нищо, пиеш, за да се случи нещо”, не разбираме какво става с днешните млади, но за сметка на това осъзнаваме, че не сме млади.
Над една четвърт от хората във възрастовата група между 16 и 24 години във Великобритания са пълни въздържатели, показва съвсем прясно проучване на Drinkaware.
През август доклад на KAM и Lucky Saint установява, че почти една трета от всички посещения в пъбове вече са без алкохол, а пазарът на безалкохолни напитки е нараснал с над 506 процента от 2015 г. насам.
Япония - страната, където по залез слънце хора се търкаляха по улиците след комбинация от тежък работен ден и добро количество саке, сега мисли как да се справи с въздържанието на младите, защото бюджетът губи пари от акциз.
Кампанията "Саке вива!", ръководена от Националната данъчна агенция, приканва участниците да представят идеи как да "стимулират търсенето на алкохол сред младите хора" чрез нови услуги, промоционални методи, продукти, дизайн и дори техники за продажба, използвайки изкуствен интелект или метавселената.
В същото време в Amazon една книга набира интерес - казва се Sober Curious. Можете да я намерите и като подкаст с милиони слушания. Руби Уорингтън явно никога не е чела Буковски. Тя е бивша модна журналистка, астролог и водеща на подкаст, който иска да “премахне на митовете, които карат толкова много от нас да пият.”
В описанието на едноименната книга пише, че е е “откровена, смешна и лишена от обвинения". "Sober Curious е едновременно начало на разговор и наръчник – основно четиво, което дава възможност на читателите да трансформират връзката си с алкохола, за да можем да водим най-пълноценния си живот.”
Търсенето в Google на "sober curious" достига своя връх през 2021 г. след пандемията. Бележи пик дори във Финландия - държавата, дала на света водката Финландия, която пиехме с портокалов сок във времето, в което да си хванеш и две гаджета за една вечер не беше проблем.
Между другото интересен е и вторият подкаст на Руби Уорингтън - казва се “Жени без деца”.
Ако вече сте чели Sober Curious, Amazon може да ви предложи още Mocktail Party: 75 Plant-Based, Non-Alcoholic Mocktail Recipes for Every Occasion, Sobriety Workbook for Women: Practical Strategies to Live and Thrive without Alcohol, Soberevolution: Evolve into Sobriety and Recover Your Alcoholic Marriage.
Всички тези наръчници идват, за да измият сякаш срама от субкултурата на течения като Wine Moms, които под различна форма ни забавляваха в последните години. Терминът избухна с популярността на социалните мрежи и се превърна в меме, което може да се обобщи с шегата “Най-скъпата част от майчинството е виното, което върви с него”.
Това бяхме майките, израснали с песните на бащите си: Tequila Sunrise на The Eagles (It’s another tequila sunrise, this old world still looks the same.), Alabama Song на Doors (Well, show me the way To the next whiskey bar Oh, don't ask why), Cold Gin на Kiss (Ooh, it’s cold gin time again, You know it’ll always win!), Have A Drink On Me на AC/DC (Whiskey, gin and brandy, With a glass I’m pretty handy!)
Още през 1974-та Фреди беше изпял “She keeps her Moët et Chandon. In her pretty cabinet”
Сега е друго. Сега Cental Cee рапира “I don't party but I heard Cardi there, so fuck it, I might attend it,” Можете ли въобще да си представите как някой от рапърите на нашето обявяваше на света, че не купонясва?
“Тя е с мен и без да пие, (пие) знае как да ме навие, (вие) номерата им ги трие, (трие) всички други тя ги бие. (бие)”, обаче припява и Скандау.
Нито един от най-популярните сериали за тийнейджъри от последните няколко години – Sex Education, Heartstopper. дори Euphoria, не възхвалява пиенето по начина, по който телевизията го правеше с нас.
Когато героите на Euphoria надигат бутилки, зрителите знаят, че това означава сериозен проблем. Пиянството в поп културата сега се опакова като мрачно и тревожно. Проблем.
Има много теории за това защо хората, особено по-младите, не пият алкохол, както преди. Те са преуморени и нископлатени. Ядат чия и ходят на йога. Пият латето си с бадемово мляко или с матча.
Нямат време за махмурлук, нямат и време за губене. Предпочитат да са онлайн. Твърде са тревожни.
Но в крайна сметка много от тези теории изглежда пренебрегват един основен фактор, който е, че алкохолът просто вече не е готин.
Кетаминът, марихуаната, CBD-то не идват с тези усложнения. Техният публичен образ се справя добре, посеващават им сериали - Weed на HBO, Here and Now, Beforeigners - дори не се напъвам да се сетя.
Но алкохолът определено има PR проблем.
Ще излезе, че децата на поколение Z и на милениълите не обичат да влизат в обувките на родителите си дори по отношение на пороците.
Да вземем например музикалната индустрия и идолите, които тя създава сега.
Те са толкова зависими от концертите си на живо, че нямат шанс да оцелеят, ако започнат да пият като Ози Озбърн или Кийт Ричърдс.
Има и друго: възпитавани в интернет среда, младите хора са много бдителни за риска пиянското им поведение да бъде заснето и разпространено в социалните медии.
Много по-осъзнати за психическите проблем, днешните млади са наясно с психическите рискове от пиенето (вижте също: #hangxiety). Социалните медии, които създават тази илюзия за перфектност, отнеха много от “безгрижното“ настроение на 2010-те, когато хората качваха по 100 снимки във Facebook след поредния ергенски запой.
Младите хора днес все още искат да си махнат главите точно толкова, колкото и предишните поколения (знаем например, че 16 до 24-годишните никога преди не са се сблъсквали с толкова много наркотици - пробвайте да пуснете в google trends думите кетамин и трева - за първата търсачката ще ви допълни с “цена”, а за втората с “отглеждане” ).
И в тийнейджърските си години, и 20 и 30-годишните все още пият.
Просто тежкото пиене не е толкова готино, колкото беше.