LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton – най-скъпо струващата европейска компания – притежава редица луксозни марки, генериращи по над 1 млрд. долара годишни приходи, които движат конгломерата в шеметния му път нагоре. Сред пъстрото семейство на гиганта е и швейцарският производител на часовници TAG Heuer, който е напът да се присъедини към групата на най-ценните брандове.
„Скоро ще влезе в клуба на марките с приходи от един милиард долара“, каза 28-годишният изпълнителен директор на компанията, Фредерик Арно.
Фредрик Арно е третият син главата на семейството и лидер на конгломерата LVMH, Бернар Арно. Издигането на луксозни марки до неподозирани висини е една от силните страни на баща му, най-богатия човек в света. Именно така LVMH се превърна в най-ценната компания в Европа с борсова капитализация от над 500 млрд. долара.
Стратегията стъпва на идеята за разширяването на кръга от потребители, включващ купувачи от средната класа, без да се размива имиджът на ексклузивност на марката. Фредерик Арно явно е възприел подхода на баща си за разпространяване на лукса сред по-масовите потребители. За целта трябва да поддържа деликатен баланс между лансирането на часовници като лимитираната серия Carrera Plasma на цена над 500 000 долара заедно с такива от базово ниво като модела Formula One, с начална цена от 1450 долара.
По-евтините стоки играят ролята на примамка за по-младите и амбициозни клиенти, които с напредването на възрастта и увеличаването на доходите се насочват към по-скъпи продукти, пише WSJ в свой материал. „За много хора ние сме първият луксозен часовник“, обяснява Фредерик Арно.
За да затвърдят отношенията с клиентите си, брандовете на LVMH обикновено упражняват строг контрол върху магазините си – практика, която невинаги е норма в бранша, където производителите на луксозни стоки понякога разчитат на универсални магазини за продажба на различни марки. Това от своя страна лишава първоизточника от възможността да управлява търговията на дребно, как продуктите му биват представяни на клиентите. А не може и да влияе на ценообразуването.
Избирайки да разчита повече приоритетно на собствените си магазини, LVMH посвещава на своите марки пространство, подобно на музей. Компанията наскоро отвори отново водещия магазин на Tiffany's на Пето авеню в Ню Йорк и посвети една от залите на Одри Хепбърн от филма „Закуска в Тифани“. По думите на Арно кураторството позволява на LVMH да разкаже своята история „физически, с архитектурата и начина, по който са изложени продуктите, с пространството, а също и с обслужването“.
Откакто пое ръководството на TAG Heuer през 2020 г., Фредерик Арно намали броя на местата за продажба на часовникарския производител – което включва и доставчици от трети страни – до около 2500 от 4000 преди пандемията, като вместо това се съсредоточи върху откриването на самостоятелни магазини по целия свят. В средата на юли марката се подготвя да открие нов и по-голям флагман в Ню Йорк – точно на улицата, на която се намира Tiffany's.
„Пътувам много“, казва младият изпълнителен директор. „Утвърждавам всички бутици, които изграждаме по света. Срещам се с всички наемодатели.“
Китай е ключова област на фокус. На страната се падат по-малко от 10% от продажбите на TAG Heuer. Там Арно е предприел същият подход да акцентира върху собствените бутици. Планът му е да открива поне по пет магазина във втората по големина икономика ежегодно.
Стремежът към откриване на нови магазини обаче е скъпо начинание и изисква големи разходи в първокласни недвижими имоти. По-малките компании в групата често се възползват от това, че са част от луксозния конгломерат. Така например наличието на магазин на Louis Vuitton или Dior в нов търговски център често може да се окаже разликата между успеха и провала. Знаейки това, LVMH залага на най-големите си марки, за да осигури изгодни договори за наем на по-малките.
„Използваме лоста на групата, за да осигурим най-добрите локации в ключовите търговски центрове в света. Направили сме това в много, много такива. В САЩ, в Европа, в Близкия изток, в Азия“, казва Арно.
Подходът се прилага и при рекламата – чрез купуването на колективно рекламно пространство. Миналия месец TAG Heuer пусна петминутен късометражен филм с участието на Райън Гослинг за най-новата си рекламна кампания, популяризираща 60-годишнината на часовника Carrera. Филмът е заснет като екшън и включва преследване с кола и скъпоструващи каскади.
Менажирането на TAG Heuer от член на фамилията Арно може да бъде нож с две остриета, отбелязва Николас Бибуик, директор по културното наследство на марката. Фредерик Арно е един от петимата братя и сестри, които един ден може да наследят баща си начело на LVMH. „Това може да отвори няколко врати и да ни даде още няколко ресурса и това, и онова, но също така хвърля много ярка светлина върху работата ни“, обяснява Бийбуик.
Фредерик е на 12 години, когато получава първия си часовник TAG Heuer – Aquaracer – като подарък от баща си. Играе тенис и свири на пиано, учи в престижната Политехническа гимназия, където посещава същите курсове като баща си. След това е съосновател и продава стартъп за електронни разплащания, преди да се присъедини към TAG Heuer през 2017 г. като ръководител на отдела за свързани технологии. Три години по-късно става главен изпълнителен директор на 25-годишна възраст.
„За мен възрастта (му) беше без значение“, казва Стефан Бианки, главен изпълнителен директор на подразделението за часовници и бижута на LVMH. „Малко по малко го видях да се превръща в талантлив лидер и мениджър за своите екипи.“
Откакто пое ръководството, Фредерик Арно работи за повишаване на позиционирането на марката, като добавя нови модели на по-високи цени. Той заложи и на смарт часовниците, които съставляват 15% от продажбите. LVMH не оповестява резултатите на отделните си марки, но Morgan Stanley изчислява, че приходите на TAG Heuer са се увеличили със 7% през миналата година до 729 млн. швейцарски франка, което се равнява на 811 млн. долара.
Сега Фредерик Арно отново поглежда към състезателната история на марката, за да я използва за маркетингови средства.
Основана през 1860 г. от Едуард Хойер в Сен-Имиер, Швейцария, през 1916 г. компанията създава първия хронометър с функция 1/100 от секундата. През 60-те и 70-те години на миналия век марката става синоним на моторните спортове, като играе ролята на хронометър за автомобилните състезания от Формула 1, както и на спонсор на Ferrari. Тя определя категорията на спортните часовници, която съчетава блясъка на модата с функциите на спорта.
През 1985 г. групата TAG, собственост на ключов акционер в McLaren, който има значително влияние във Формула 1, купува Heuer. След това преименуваната TAG Heuer е закупена от LVMH през 1999 г., в момент, когато бащата на Фредерик се опитва да разшири дейността си в областта на бижутата и часовниците.
Десетилетия по-късно Арно заяви, че TAG Heuer е прехвърлил по-голямата част от маркетинговите си средства от футбола към Формула 1, която е в подем в САЩ. Марката спонсорира отбора на Red Bull във Формула 1 и планира да пусне три нови модела TAG Heuer, които да съвпаднат с Гран при на Монако този месец.
„Ще инвестираме много“, казва той.
Watches&Wonders 2023: Часовникарската индустрия чупи рекорди, а „балонът Rolex“ се пука
Ако нашият сайт ви харесва, можете да се абонирате за седмичния ни нюзлетър тук:
