Полина Нинова от Филип Морис България: Това, което направихме с IQOS в световен мащаб, е огромна революция

Филип Морис България отбелязва 10 години от пускането на IQOS в световен мащаб. Днес бездимните алтернативи на Филип Морис
Интернешънъл се предлагат на 84 пазара по цял свят, а IQOS е водещ в сегмента с над 28,6 млн. потребители.

През изминалото десетилетие компанията непрестанно работи в посока не само към разширяване на портфолиото си от научнообосновани бездимни алтернативи, но и за намаляване на тяхното въздействие върху околната среда, като се вземат предвид очакванията на пълнолетните потребители.

Разговаряхме с Полина Нинова, ръководител „Маркетинг и потребителско изживяване за категория бездимни продукти“ във
Филип Морис България, за предпочитанията на потребителите, трансформацията на индустрията и превръщането на IQOS в глобална
революция.

Полина Нинова е родена в София и е завършила магистратура по икономика в Берлин, Германия. Има повече от 10 години опит в големи
фармацевтични компании. През 2017 година се присъединява към екипа на Филип Морис България в ролята на мениджър "Научни изследвания", следва ролята на ръководител "Kорпоративни комуникации", ръководител на търговския отдел на компанията, а от края на 2023 година заема позицията ръководител "Маркетинг и потребителско изживяване за категория бездимни продукти".

Сибина Григорова: Тази година се отбелязват 10 години, откакто IQOS излезе на пазара в света, а в България устройствата за нагряване на тютюн са от седем. Чувствате ли се част от промяната?

Полина Нинова: Много хора сме промяната, защото компанията имаше нужда от нея. Тази трансформация, през която преминаваме, беше свързана от една страна с колегите, които работят в компанията от дълги години, а от друга – с привличането на нови хора, които носят опита, уменията и знанията от други индустрии, за да може промяната да се случи по-бързо. И всъщност тези две групи от хора си помагаха - едните с опита, културата и историята на компанията, а другите - с различното мислене. Когато преди 7 години постъпих на работа, бяхме може би около 70 човека. Сега броят на хората, които работят във Филип Морис България, е почти удвоен. За мен това време мина много бързо, защото беше интересно и супер динамично. И продължава да бъде.

Кое е интересното?

Интересна е цялата трансформация на индустрията. Да заместиш традиционната цигара с технология - това е огромна промяна, включително в начина на мислене. Да накараш милиони пушачи да оставят цигарите в миналото, като преминат към научнообоснована бездимна алтернатива, е изключително постижение.

С какво можем да го сравним от живота на хората, замисляли ли сте се?

Не се сещам за друга подобна революционна трансформация. Не мога да дам за пример друга индустрия, която да е била печеливша и да е
пожелала да смени бизнеса си с друг, напълно радикален модел. Не съм чула за толкова преструктурираща промяна изобщо в историята на бизнеса. Огромна революция. И ако ме питате дали в професионалния ми път има продукти или събития, които са оказали най-голямо влияние върху светогледа на потребителите - това, което направихме с IQOS в световен мащаб, е едно от тях.

В момента се развиваме като един истински растящ бизнес - по този начин мислим, по този начин инвестираме, по този начин разпределяме ресурсите и градим структурата вътре в организацията. Смятам, че това, което правят хората по отделните пазари, е наистина впечатляващо, защото то изисква много усилия на различни полета - комуникация, работа с институции, изключително голям ресурс и по линия на разяснение и ангажиране на потребителите, много общуване с партньори, за да може този продукт да бъде разбран и пожелан от пълнолетните пушачи, които търсят бездимна алтернатива.

Представете си мащаба само от гледна точка на базовите неща в един бизнес модел, например дистрибуцията, но не само - на всички нива всеки е дал всичко от себе си, за да допринесе за успеха на компанията. На този пазар всичко има значение - всяка продуктова новина, защото тя говори на различни хора, и всъщност всеки потребител бива подтикнат да направи промяната за себе си по различна причина. За нас е много важно повече пълнолетни пушачи да искат да направят промяната и да започнат да използват нещо по-добро за себе си и за близките си - искаме това да бъде водещият им мотив, а не промяната да се свързва само с естетика или стил на живот.

Важно ли е постоянно да създаваш иновации?

Стремежът ни към иновации е постоянен. Потребителят казва: ,,Не искам да чистя устройството“ – ние създаваме продукт, който не се чисти. Потребителят казва: ,,Имам нужда да не се зарежда след всяка сесия и да има повече последователни употреби“ – ние създаваме продукт, който има тези характеристики. ,,Искам еднокомпонентно устройство, а не две отделни“ – имаме и такова. Обратната връзка от потребителите превръщаме в реален продукт.

Къде се случва тази обратна връзка?

През точките на продажба и през центъра за обслужване на клиенти. На всекидневна база се преглеждат коментарите на всеки един потребител в България, и ако някой ни е дал лоша оценка, ние със сигурност му се обаждаме, за да можем да разберем какво може да направим конкретно за този потребител и как да се разреши проблемът му. Защото се оказва, че в повечето компании, и това го има като статистика, обратната връзка на потребителите не се взима предвид, смята се, че понеже са единици потребители, това, което казват, няма голямо значение.

При нас един човек да е дал обратна връзка, това завърта цялата машина. От първо до последно ниво в организацията - всички звъним на клиенти, за да разберем от какво се оплакват и от какво са доволни. И на щастливи потребители звъним, не сме мазохисти (усмихва се).

Те могат най-добре да кажат какво е IQOS за тях. Някои казват ,,промени живота ми“, ,,усмихвам се по-широко“, ,,супер ми е сутрин с кафето“, „чувствам се като изпълнил сутрешния си ритуал“... Има различни неща, които хората казват - с техните думи, с емоцията, която продуктът им носи. По тази причина използваме много цитати от наши потребители в комуникацията си с други наши клиенти.

Какво се случва с внедряването на платформата ,,ТogetherX”, която има за цел да събере всички лоялни клиенти в нещо като общност?

Това е глобалната ни платформа за събития и ангажиране с потребители. Миналата година поставихме основите ѝ с едно гигантско събитие в Атина, което събра хиляди потребители на едно място. Тази година ще се случи в Токио - като част от глобалните активности, посветени на 10 години IQOS.

Целият ни календар е изпълнен с активности - както продуктови новини, така и събития, свързани с бранда. Много съм щастлива от това, което направихме в България с лимитираната ни серия IQOS ILUMA Neon Purple. Първо имахме колаборация с двама мастършефове – Кустев и Сарафов, които създадоха серия от шоколадови бонбони с неонов цвят и вкусове, активиращи сетивата на 360 градуса. Организирахме с тях мини турне в нашите бутици в различни градове на България. Това е и посланието на продукта ни – да отключиш вибрациите на лятото чрез неоновия цвят.

Успоредно с това „превзехме“ софийски нощни клубове с изненадващо преобразяване в лилав цвят и екип от танцьори и артисти с изненади за IQOS потребители. Хората споделяха приятните изживявания с енергията, която пренесохме, чувстваха се като част от общност.

Колко устройства средно има един потребител у нас?

Зависи. Има хора, които са абсолютни маниаци, които купуват абсолютно всяко нещо, което излезе на пазара. Това са феновете. Те нямат търпение нещо да се появи и да отидат да си го купят първи. Други купуват само това, което им е необходимо. Трети имат нужда от две – едното за офис, другото за вкъщи.

Някои са емоционални и импулсивни потребители, други са абсолютно рационални. Ако ги разделим на импулсивни, рационални и на хора, които чакат дадена иновация да се установи, за да я последват, в България най-голямата група е на тези, които са рационални.

Въпросът за ползването на много устройства води и до логичния въпрос какво се случва с отпадъците от тях?

Въвеждаме програми за рециклиране, които минават през връщане на употребявани устройства, като така значително намаляваме броя на устройствата, завършващи своя жизнен цикъл като отпадък. Отделно от това подобряваме продуктовия дизайн, прилагаме екосъобразни начини на производство, насърчаваме устойчиви подходи на потребление – всичко това са политики на Филип Морис Интернешънъл, които водят до намаляване на отпечатъка от дейността ни в световен мащаб.

В България още през април започнахме първата ни програма за рециклиране, заедно с нашия местен партньор – компанията Eco Safe. А този месец пускаме на пазара устройствата IQOS ILUMA Refreshed, с които даваме възможност на потребителите да се включат в усилията ни за намаляване на отпадъците след потребление, като те връщат употребяваните си устройства, а ние им вдъхваме нов живот.

Обновяваме и тестваме всяко едно върнато устройство, за да сме сигурни, че само такива с най-високо качество ще стигнат напълно обновени до своя нов собственик. Останалите рециклираме, за да бъдат оползотворени материалите и превърнати в нещо ново. IQOS ILUMA Refreshed е малък щрих от голямата картина на бъдещето, която искаме да изградим - по-малко електронни отпадъци, кръгово използване на материали и продукти на по-достъпна цена.

Пускате линията в колаборация с модния дизайнер и стилист Антония Йорданова. Защо се насочихте точно към модата?

Колаборацията е част и от инициативите, свързани с празнуването на 10-ата годишнина от пускането на IQOS в световен мащаб. Това е първата от поредица инициативи с български артисти от света на модата, дизайна и изкуството, като планираме да развиваме партньорства с по един български артист всяка година. Вдъхновена от концепцията на IQOS ILUMA Refreshed, Антония създаде специални мини арт чанти, направени от материали от минали нейни модни колекции. Моделът на мини арт чантата е перфектният аксесоар за летните дни. Партньорството ни с Антония ще продължи и през следващите месеци със специални селекции аксесоари и продукти, които тя ще създаде за предстоящи поводи в календара на бранда.

Какво още движи пазарите по света?

Наивно е да си мислим, че всички пушачи изведнъж ще спрат цигарите. През годините се убедихме, че забраните и крайните политики не дават резултат. Важно е вместо това онези пълнолетни пушачи, които иначе биха продължили да пушат, да получават достоверна информация и да имат достъп до потенциално по-малко вредни бездимни алтернативи за себе си и за близките си. Кое е по-смисленото като политика и кое има по-голям ефект ? Виждаме в Япония колко много хора вече преминаха към бездимни алтернативи и това се случва на много други европейски пазари – Швеция, Гърция, Италия, Португалия, Обединеното кралство.

Филип Морис България представя новата си линия IQOS ILUMA Refreshed