Абонирайте се за нюзлетъра на "Булевард България", за да получавате селекция с най-интересните теми на седмицата през погледа на нашия екип:
Има мачове, в които резултатът не винаги е най-голямата новина. Така се случи и с последната среща на “Реал” (Мадрид) и “Барселона” поне за част от българската публика, когато на електронните табла на"Сантяго Бернабеу" се появи реклама на телевизията на Vivacom и надпис “Гледай мача с TV GO”.
Изведнъж разговорът от футболен стана рекламен.
Причината - рекламното послание беше видяно не само от зрителите в страната, но и от много българи, които са гледали мача в чужбина. В социалните медии се появиха скрийншоти на екрани, освен от Max Sport, които имат правата за мачовете на La Liga за България, но и на немската dazn, американския канал beIN sport и др. от хора, които не са били с българско IP.
Как се появи рекламата?
Зад реализацията на кампанията стои лондонската агенция Project 11, специализирана в областта на спортния маркетинг, която има правата за рекламите по таблата (т.нар. digital overlay) на топ футболни събития в Европа.
Project 11 (заедно с IMG) имат изключително партньорство със стадиона на “Реал” (Мадрид) - “Сантяго Бернабеу"
Благодарение на технологиите за дигитална реклама, Project 11 могат да правят пакетни продажби, така че аудиторията пред телевизорите и тази на стадиона да виждат различни реклами послания.
“Решихме да използваме този нетрадиционен начин на реклама, като отчетохме и факта, че мача ще постигне високи рейтинги. Както и реално стана - по данни на Nielsen - една от пийпъл метричните системи в България, той се е гледал от 80 000 зрители на възраст 4+ години, като е постигнал ТВ рейтинг 1,2 за тази таргет група по Макс Спорт 4. Спрямо останалите мачове от La Liga това е висок рейтинг. Мачът и рекламата беше излъчвана и по Sport+HD”, каза пред boulevardbulgaria.bg Диана Симеонова маркетинг директор във Vivacom.
Идеята за кампанията идва от екипа на Маркетингови комуникации вътре във Vivacom. Криейтивът за таблата е на Havas България.
Реално ефектът от рекламата би трябвало да е по-голям обаче от това, което отчитат Nielsen, тъй като те не мерят отзвука в социалните медии, както и нямат механизъм да хванат всички зрители на така разпространените IP телевизии, които не са част от големите мрежи на доставчиците и в които са включени много западни спортни канали като например споменатите горе beIN и др.
“Измерихме ефекта, като направихме проучване чрез телефонни интервюта сред хора, които са гледали мача. VIVACOM е брандът, който е запомнен от 33% от хората, които са забелязали рекламите на стадиона. Ние държим челни позиции, в сравнение с останалите марки, които са се рекламирали в този мач и които са запомнени от 8% до 17% от хората обърнали внимание на рекламните табла на “Сантяго Бернабеу”, казва още Диана Симеонова.
По отношения на социалните медии Vivacom отчитат, че със сигурност е предизвикана изненада сред аудиторията. “Някои бяха впечатлени, че VIVACOM присъства на стадион Бернабеу, което предизвика и дискусии в социалните мрежи. Това донесе допълнителна стойност и допълнителен ефект от рекламата ни, за което реално не инвестираме.”
Испанският футболен клуб подписва сделка за правата за реклама на дигиталните права през януари тази година.
Тя е ексклузивна и е за няколко години напред. Контрагент по договора е IMG - една от най-големите спортни агенция в света, вкл. и агенция за таланти, собственост на Endeavor, които работят в партньорство по този проект с Project 11. Сделката позволява на IMG да прави и други регионални партньорства с клубове в Азия и в Северна Америка.
Благодарение на нея IMG за първи път имат достъп до дигиталните табла на футболен клуб и могат да привличат рекламодатели, които не са спонсори на клуба, както и да сключват договори с нови спонсори за цялата La Liga и за мачовете от Копа дел Рей, които се играят на “Сантяго Бернабеу”.
Партньорство с Project 11 е продиктувано от факта, че лондонската компания има много опит в продажбите на виртуални реклами. При сключването на сделката с “Реал” Адолфо Бара управляващ директор за футболните събития в IMG казва “Технологията “digital overlay” дава безкрайни възможности за гео локализиран маркетинг, таргетирани послания и реклами по време на едни от най-гледаните събития по света”.
