Светлана Димитрова ръководи маркетинг екипа на Кока-Кола в България и е част от журито на тазгодшните награди за ефективност на рекламата Effie.
Тя има дългогодишен опит в сферата на маркетинговите проучвания в международни компании, бранд мениджмънт, както и експертиза в Shopper marketing от работата си по проекти на Кока-Кола за Централна и Югоизточна Европа, включващи всички марки на компанията от портфолиото газирани и негазирани напитки.
Какви са тенденциите на времето, в което живеем, кои са силните послания? Вие работите с млада аудитория, която е много по-различна от предишните млади.
Младата аудитория наистина ни е таргет, но особеното е това, че ние, може би от две години, не разделяме потребителите си толкова по демография, колкото по интереси, и любими занимания, тъй като е доказано, от данни и изследвания, че възрастта не е чак толкова определящ фактор за това, от което човек се интересува.
Например геймингът.
Да, има майки геймъри, има и тийнейджъри, които се увличат по готварство, така че все повече говорим на т.нар. племена/трайбове - това е официалното им название. И търсим, таргетирано, да достигнем до тях в естествената им среда. Там, където те се забавляват и се чувстват добре. Целта ни е да го правим по много естествен начин. Не просто със стандартни формати, а по автентичен начин да станем част от средата им.
Има ли нови теми, които да вълнуват хората ?
Геймингът в момента е най-горещата тема поради факта, че хората си останаха вкъщи и това беше най-достъпният начин на развлечение и забавление, но и там има много нюанси, защото не могат да се сложат всички геймъри под общ знаменател. Има софт геймъри, които играят по-базови игри на телефон, има такива, които се занимават по-сериозно и инвестират в това си занимание.
Освен това всеки играе по различни причини и има различна мотивация. За част от хората тя е да са на гребена на всички трендове, нови технологии и иновации в игрите. Има обаче хора, които са там, защото това е начинът им да се социализират и да имат някакво социално преживяване.
Лесно ли ги достигате?
Не е лесно, защото те са все повече и повече в канали, които са стрийминг, а в тях няма рекламни блокове. Или умишлено са в премиум канали, в които целенасочено се изолират. Опитваме се да говорим на техния език, да сме близо до тях, в техните passion points - бяхме на Comic Con, докато още имаше събития, сега развиваме Coca Cola App - в него има елементи от игрите, има и много награди, ние следим данни и виждаме на кои от тях се реагира и по какъв начин.
Разбира се, не са само материалните стимули, а най-вече начините, по които се свързваме с потребителите. Допреди две години организирахме Coca-Cola Happy Energy Tour - това беше най-голямото музикално събитие - събирахме по 250-300 хиляди души, основно тийнейджъри, като давахме платформа за изява на техни връстници и така бяхме близо до тях. През последните две години работим с различни партньори и брандове, любими на различните трайбове, за да създаваме цялостно преживяване.
Телевизията в България продължава да е основна медия, но важността на дигиталните канали расте - и то не само за най-младите поколения. Всички ползват приложения, независимо от възрастта и интересите си.
Ако се върна малко на новото поколение - то пребивава локално, но живее глобално.
Да, така е, добрата новина е, че това ги приобщава към каузи, което също го виждаме. От опазване на околната среда до това да се помага чисто човешки.
Ние също си партнираме с фондация “Плюшено мече” в една инициатива „Скритите таланти на България“, тъй като това е много близо до нас - да даваме трибуна за изява и за развитие.
Догодина ще бъдете по-глобални ли по-локални?
По-глобални от гледна точка използване на ресурсите, които имаме като компания, по-локални ще бъдем като активности на пазара и използване на правилните канали, за да сме сигурни, че те са адекватни.
Кока-Кола е универсален и демократичен бранд, вкусът обединява хората независимо от различията между тях. И освен полза от това, че сме големи, имаме и отговорност - не можем да говорим само на част от аудиторията, говорим на всички.
За първи път сте част от журито на Effie, какво ви е впечатлението?
За мен беше много интересно, защото досега винаги съм била от страната на участниците - като рекламодател. Заедно с агенциите, с които работим, имаме няколко спечелени статуетки.
Сега вече като жури, първо, ми беше интересно да видя заявките - аз се включих малко по-късно, направо във втория кръг, и второ - да чуя и да участвам в обсъждането, защото средата на участниците в журито за мен е изключително ценна и интересна.
Хората в това жури са едни от най-добрите в сферата на маркетинга, рекламата и дискусията. Възможността да чуеш различни гледни точки, пречупени през опита на всеки, е много полезна.
Всеки от нас оценява независимо и анонимно, но, разбира се, обсъждаме качествата на всяка заявка и водим дискусии, които са особено интересни, когато има повече от една заявка в дадена категория. Effie е стандарт за успех, и то в световен мащаб. Важно е заявките да бъдат разгледани цялостно и детайлно, за да бъдат отличени наистина най-добрите.
"Имаш право на България" спечели EFFIE за социална и медийна кампания на 2021 г.
Богата ли беше годината на заявки?
Нямам видимост за това колко заявки е имало в предишни години, както и сега не знам - защото след първи кръг беше затворена връзката със заявките - такъв е процесът. Тоест, аз видях само отсетите, но това, което чух и от колегите, е, че годината е малко по-слаба от предишната и тепърва предстои да се разбере каква е причината.
От друга страна, важно е не само количеството, но и качеството на заявките, а тази година отново видяхме изключително силни и добри кампании. Особено приятна изненада бяха заявките в двете нови категории: “Позитивна промяна“ и “Малък бюджет“, които показват таланта, умението и професионализма на екипите, които са ги реализирали, да се справят успешно в една наистина предизвикателна среда.
Effie са награди са ефективност, има ли обаче извън критериите и субективен фактор при оценяването?
Ние оценяваме кампаниите по количествени индикатори и конкретно зададени критерии, журито беше разделено в няколко групи, в които участваха и колеги от рисърч агенции. Това позволява още по-добре да се разгледат оценките и критериите за успех, които са заложени - защото всяка една заявка сама залага целите за успех и след това показва как те са били постигнати или надскочени като резултат.
Субективният фактор е, може би, при оценката на креативната идея и реализацията ѝ в рекламната комуникация - все пак всички в журито имаме опит в рекламния бизнес и можем да преценим дали една идея е отличима, нова и различна.
Кока-Кола имате Бронз миналата година, а преди това Злато, на вас лично коя кампания ви е на сърцето?
На мен лично тази, с която взехме Злато, ми е много скъпа, защото тя беше признание за екипа, който ръководех тогава - разработихме я локално с McCann от концепцията до изпълнението. Казва се “Влез в стила на лятото”. Използвахме частично глобално съдържание, но по начин, който да помогне на идеята, която разработихме сами.
Вече сме на финала на 2021 г., можем ли да кажем каква беше годината? Има ли нещо общо въобще в кампаниите или всеки си гледа собствения бизнес?
Има - от гледна точка на релевантност към потребителите, към техните нужди, към средата, в която живеем. Заявките, които оценихме и част от които ще бъдат финално наградени, за мен се отличаваха със смелостта си и с нетрадиционния подход. Някои от тях бяха останали верни на себе си и на стратегията на бранда - т.е. няма някаква кардинална промяна в стратегията, а по-скоро в изразните средства и в начина, по който са изградени кампаниите, така че да отговорят на най-големите нужди на потребителите и дори да ги накарат да се усмихнат, да ги накарат да се почувстват по-добре. Да се обърнат и към каузи. При други виждаме съвсем нова стратегия и подход.
Наградите важни ли са - ето сега Effie раздава своите статуетки?
Това е едно морално удовлетворение и е признание от гилдията, от общността на най-добрите професионалисти в бизнеса. И когато те те оценят, значи наистина си направил нещо добро, защото не е лесно и коства много усилия.
Ако нашият сайт ви харесва, можете да се абонирате за седмичния ни нюзлетър тук:
