Трите урока от Джърси: Как британският остров убеди гражданите си да се ваксинират

Почти шест месеца след началото на ваксинационната кампания в ЕС срещу Covid-19 - България остава на последно място по дял на напълно имунизираните граждани.

Ако дефицитът на доставки беше първоначалната причина за изоставането, сега проблемът явно се дължи на липсата на ефективна комуникационна кампания за ползите от ваксинирането.

И все пак колебливата тенденция може да бъде преобърната, ако подходът се смени.

Това показва опитът на екипа, който ръководи имунизационната стратегия на остров Джърси - автономна британска територия в Ла Манша.

"Когато се налага да ангажирате и убеждавате хората по въпроси, които имат дълбоко лично значение за тях, естествено е да използвате логика и разумни аргументи, ако искате посланието ви да бъде чуто. Този изцяло рационален подход обаче има своите ограничения", предупреждават Стивън Мартин и Беки Шерингтън в статия за Harvard Business Review.

Шерингтън е директор на ваксинационната програма на Джърси, а Мартин е консултант и експерт в сферата на бихейвиористичните науки.

"Не казваме, че предоставянето на ясна и разбираема информация не е важно - всъщност то е от ключово значение. Но този подход е най-полезен, когато се комуникира с консолидирана общност, която вече e съгласна с вас и относително лесно би приела аргументите ви. Когато става дума за разнородни и скептично настроени групи, поставени пред избор относно действие, което ги засяга лично, в среда на огромни потоци от информация (и дезинформация) и изобилие на съмнения - логиката и разумът може дори да доведат до обратен ефект като техники на убеждение. По този начин хората може да се затворят още повече в своите възгледи и вярвания", казват авторите на анализа.

Тяхната стратегия е по-различна и се основава на идеята за личния избор.

Властите на остров Джърси създават екип от лекари и експерти по обществено здраве, към който привличат и специалисти по бихейвиоризъм. Те използват познанията си за човешкото поведение, за да помогнат за справяне с проблема около колебанията за Covid-ваксините.

По този начин Джърси успява да постигне един от най-високите показатели по обхват на имунизационната кампания в развития свят.

Островът разполага с около 100 000 души население, от които над 47 000 вече са имунизирани напълно, а близо 61 000 от всички граждани са получили поне една доза от ваксините (по данни към 30 май 2021).

Ръководителите на ваксинационната кампания описват три практични и персонализирани тактики, които са приложили за успеха на своята кампания.

1) Изберете правилния говорител

"Хората често преценяват кого да послушат (и кого да пренебрегнат) не според това, което им се казва, а според това кой говори", казват авторите.

Обяснението за това е логично - всеки ден се сблъскваме с огромно количество информация по множество теми, а много от посланията, които чуваме, си противоречат взаимно.

"Мозъците ни са забележително ловки в умението си да съкращават усилията при обработката на информация, като правят всевъзможни връзки и изводи по въпроса кого да слушаме и кого спокойно да игнорираме без колебания.

Тези преценки често се случват за миг и се провокират не на базата на смисъла на посланието, а на базата на една-единствена черта от образа на носителя на посланието, която ни казва дали си струва да му вярваме", посочват те.

Авторите дават пример с кампаниите за ограничаване на СПИН в Африка чрез насърчаването на жените да изискват от партньора си да използва презерватив по време на полов акт. Оказва се, че жените са били много по-склонни да приемат този съвет от фризьорките си (защото по-лесно се асоциират с тях), отколкото от лекарите.

В друг пример посочват, че хората са по-склонни да се вслушат в молбата да се хванат за парапета на ескалатора, ако тя идва от дете.

"Защо? Защото детският глас сигнализира уязвимост, която често активира по-предпазливо мислене", пишат Мартин и Шерингтън

И в двата случая - носителят на посланието има по-важна роля от самото послание.

Изследвания показват, че съществуват осем характеристики, които повлияват решението на хората в кого да се вслушат: социално-икономическа позиция, компетентност, доминация, привлекателност, топлина, уязвимост, благонадеждност и харизма.

В случая с кампания на Джърси - единното и синхронизирано послание за ползите от ваксините се предава чрез няколко различни "посланици". Всеки от тях е човек от подходяща възрастова група, релевантен е за съответната целева публика и се ползва с доверието й.

Лицето на едно от посланията е 80-годишна жена на име Валери Гай - учителка по танци.

"Аз ще ползвам моята ваксина срещу Covid-19, защото тя помага не само на възрастните, но и на младите. Благодаря на всички, които се ваксинират, това наистина е важно".

В друг рекламен материал журналистът Гари Бърджес казва:

"Като човек от високорискова група, аз ще ползвам моята ваксина срещу Covid-19, защото проверих данните от изследванията и те ми дават увереност, че ваксинирането е безопасно. Всички можем да си помогнем взаимно, като се имунизираме, за да изградим своя собствен имунитет и да дадем своя принос в защитата на Джърси".

"Открихме, че служителите на домовете за социални грижи, които първоначално са се колебаели, но са се разубедили и са се ваксинирали, са по-ефективни носители на посланието ни, отколкото професионалните експерти или популярни личности. Ангажирането на тези хора беше особено полезно в усилията ни да имунизираме всички служители на домовете за възрастни, като постигнахме 93% покритие", казват авторите на кампанията.

Поуката важи не само за ваксинационните порограми, но и за всички други инициативи, в които участието е от първостепенно значение: "Направете така, че персонализираните кампании да включват разнообразни хора, в които публиката ви ще се разпознае.

Фактът, че някой е по-професионално подготвен по дадена тема, не означава, че той е най-убедителният говорител по тази тема".

2) Казвайте "Защото"

Известният психолог от Харвард Елън Лангър демонстрира убедителната сила на думата "Защото" в изследванията си от 70-те години.

Нейните проучвания показват, че ако човек застане на опашка пред копирна машина и попита "Извинявайте, имам само пет страници, може ли да ползвам ксерокса?", 60% от чакащите ще се съгласят да бъдат прередени. Но ако молбата е допълнена с причина: "Имам само пет страници, може ли да ползвам ксерокса, защото бързам?" - 94% от хората се съобразяват.

Интересното е, че дори когато думата "Защото" е последвана от напълно безсмислена причина ("Може ли да използвам ксерокса, защото трябва да копирам страниците"), същият дял от хората казват "да".

50 години по-късно този подход продължава да бъде ефективен. Повечето послания достигат до нас в персонализирана форма през екраните на телефоните ни, затова обръщаме внимание само на малка част от това, което виждаме. Употребата на думата "защото" може да накара хората да разпознаят вашето послание по това, че следва обяснение.

Това не означава, че обяснението е по-маловажно от привличането на внимание. Затова екипът от остров Джърси прилага двустепенна стратегия "първо защото, после причината".

"Масово включвахме думата "защото" в кампанията за обществено ангажиране с ваксинациите. След това представяхме персонализирани послания с причини, които имат значение за конкретния говорител и неговата публика", пишат авторите.

Този подход е особено ефективен за онези, които се опитват да убеждават аудиторията в "шумни" форуми като социалните мрежи.

3) Изградете усещането за личен контрол

През 2020 г. мащабно изследване, ръководено от порф. Кати Милкман от центъра "Уортън" към университета в Пенсилвания показа как една проста промяна в текстово съобщение може да доведе до повишаване на готовността за имунизиране срещу грип.

Напомнящите съобщения, които включват израза "Ваксината е запазена за вас", увеличават броя на кандидатите за имунизиране с 11% в сравнение с обичайните послания "Защитете се, ваксинирайте се срещу грип".

Първите послания са по-ефективни заради т.нар. ефект на притежанието - хората, които имат чувството за собственост върху даден предмет или идея, обикновено го ценят по-високо.

Изследването на Милкман стимулира екипа от остров Джърси да приложи сходен подход в мейлите и sms-ите, които се изпращат от името на здравните власти до гражданите.

Изразът "моята ваксина" или "вашата ваксина" вдъхва усещането за лично притежание.

"Вместо да подчертавате общите ползи за цялото население, провокирайте ефекта на притежанието, като представите предложението си като инвестиция с лични ползи за онзи, когото се опитвате да убедите", пишат авторите на статията.

Те са убедени, че трите подхода могат да бъдат също толкова ефективни и лесно приложими от всяка компания или организация, която има нужда от масово успешно ангажиране на големи групи хора.