Жените взимат 85% от потребителските решения в световен мащаб, но въпреки това рекламата все още гледа на тях през остарели стереотипи. В българския бизнес, както и в глобален мащаб, средностатистическият потребител често се мисли като мъж, а посланията не отразяват истинските нужди и очаквания на жените.
Тази празнина в маркетинга е причината за създаването на първата в България агенция, наречена Much Better, която ще помага на компаниите да разбират и достигат женската аудитория по по-смислен и автентичен начин. В разговора с Мария Милушева, съосновател и творчески директор, и Полина Влахова - управляващ директор, обсъждаме какво означава бизнесът да говори на езика на жените, как рекламата може да се освободи от закостенелите клишета и защо това е не само социална кауза, но и огромна бизнес възможност.
Мария Кръстанова: Вие двете сте част от първата на българския пазар агенция, която ще помага на компаниите да разбират по-добре жените като потребители. Кажете ни как се роди идеята?
Мария Милушева: Идеята узряваше дълго време, може би последните 5 години. През 2025 г. се навършват точно 20 години откакто се занимавам с реклама и мога да твърдя, че съм работила с буквално всички възможни индустрии - банки, коли, бързооборотни стоки, и т.н., и винаги ми е правило впечатление как средностатистическият потребител се възприема като мъж. Любимият таргет на клиентите е: “Всички”. И в съзнанието на хората “всички” е мъж. Точно както в медицината средностатистическото човешко тяло е мъжкото тяло - поне така е заложено в учебниците по медицина, в изследванията, в тестването на лекарства. И това е нещо, което винаги ме е фрустрирало, защото няма бизнес логика. Основният decision- maker, когато става въпрос за покупки във всяка сфера, са жените.
По данни на Forbes 85% от потребителските решения в света се взимат от жени. И този процент расте - преди няколко години беше 80. Има устойчиво засилване на ролята на жените в икономиката по ред причини - културни, икономически и политически. Недалновидно е от страна на бизнеса да пропуска такава супер ключова аудитория.
Съответно ние решихме да запълним тази празнина в рекламата и изобщо в начина, по който се решават комуникационни проблеми и се адресират правилните публики.
Тоест не става дума за българска тенденция, а за нещо, което се случва в световен мащаб?
Мария Милушева: Да, абсолютно.
Как бизнесът гледа на жените чрез рекламите си?
Мария Милушева: Доста повърхностно. Жените са сведени до едни много предвидими, плоски, често обидни клишета и изхабени стереотипи.
Жените са доста вокални - те казват ясно какво мислят, какво харесват. Просто никой не ги слуша. И когато в поп културата или литературата някой персонаж е изграден пълнокръвно, с цялата палитра от добри и лоши качества, присъщи на едно човешко същество, това те кара да се почувстваш видян и разбран.
Кои са най-големите заблуди в рекламния свят по отношение на жените като аудитория?
Мария Милушева: Заблудите си личат не само по това какъв е сторителингът в рекламите, които са насочени към жени, каква е естетиката и къде ги публикуват. Масово виждам подценяване и маргинализиране на съдържанието, създадено от жени. когато една книга е написана от жена, се смята, че тя е само за жени и е чиклит. Всички ние четем Хемингуей, Маркес, Достоевски и гледаме Уди Алън, Нолън, Скорсезе. Но женските гледни точки не са толкова достъпни и валидирани.
Женската литература, филми и продукти се възприемат за нещо много нишово. Оттам идва едно много вредно неразбиране, че всъщност голяма част от продуктите на пазара - коли, техника, финансови услуги също са за жени, просто не са маркетирани с тази мисъл.
Това са проблеми, с които се срещаме още на ниво “бриф”* - какви са целите ни, как говорим, на кого говорим, какви медии използваме. Трябва ли да сме в женско списание, за да говорим на жените или жените имат интереси и извън модата, козметиката и как изглеждат?
После идва самото изпълнение на идеята. “Полирането” на женския образ до непостижима перфектност. Позиционирането на жените в изкуствено отредени за тях пространства. Между другото статистиката сочи, че в рекламите показват жените много повече вътре - в дома, а мъжете - навън, на открито, на работа.
Това също е важно, защото рекламата има много голямо влияние в своята масовост. Поради тази причина, волно или неволно, целенасочено или не, тя създава и затвърждава стереотипи.
Полина Влахова: Да не говорим за натрупването на очаквания – как трябва да изглежда жената, какво трябва да прави, в каква среда да се вписва.
Дори озвучаването на рекламите подсилва това несъзнателно разслояване – ако говорим за банка, гласът е мъжки. Ако е за домакински уред – женски. Това са малки детайли, които не забелязваме, но те се наслагват, оформят представите ни и рамкират реалността по начин, който просто не отговаря на истината.
Изходната позиция на компаниите в повечето случаи е погрешна. Таргет групите са прекалено общи – подхожда се с "one size fits all", а началната точка винаги са мъжете.
Имаме Тома – приключенски настроен, амбициозен, иновативен. Имаме Анна – заетата домакиня.
Тази грешка е заложена още при създаването на потребителските модели. И затова ние проактивно искаме да я променим.
Идвам от корпоративния свят, не от агенционната среда. Дълги години съм била от другата страна. Сега целта ни е да помогнем на компаниите и брандовете да видят и другата гледна точка. Да осъзнаят потенциала, който изпускат.
Защото жените не просто консумират – те създават разговори, ангажират се, влияят. Когато една жена повярва в продукт, когато брандът резонира с нея, тя не просто го избира – тя го защитава, препоръчва, изгражда около него общност. И няма значение кой е в тази общност – мъже, жени – влиянието ѝ е осезаемо.
Винаги се сещам за една сцена от "Моята голяма гръцка сватба". Главната героиня получава съвет от баба си: “Мъжът може да е главата на семейството, но жената е вратът. А главата се върти натам, накъдето я насочи вратът.”
Именно тази сила на жените като бизнес възможност все още остава недооценена. Време е това да се промени.
Ако както казвате, жените се ангажират много повече със съдържание, защо рекламният сектор, за който говорим в момента, пренебрегва тази бизнес възможност?
Полина Влахова: Заради стереотипите, които са втълпявани с години. Колкото и изтъркано да звучи, жената трябва да се грижи за семейството, за дома, да изглежда перфектно, да бъде добра домакиня – трябва да бъде всичко.
При мъжете очакванията са други – да градят кариера, да се развиват, да имат хобита и интереси.
Но реалността вече е различна. В нашия балон жените отдавна не се вписват в тази рамка. Те създават, ръководят, постигат. И въпреки това, в комуникацията стереотипите все още се носят по течението – незабелязани, но живи. Това трябва да се промени. И няма по-добър момент от сега.
Мария Милушева: Аз не бих казала, че става дума само за рекламата. Рекламата не съществува в някаква стерилна среда, тя е част от културата. Все още навсякъде по света жените се възприемат в контекста на ролята им спрямо други хора. Тоест дали жената е нечия майка, нечия дъщеря или нечия жена. Свеждането на жените до функцията им в семейството ги лишава от цял спектър от интереси, стремежи, търсения.
Има една много интересна статистика, която се отнася за САЩ, правена от тяхната туристическа асоциация. Според въпросната статистика средностатическият приключенец не е 28-годишен мъж, а 47-годишна жена. И някак си, когато опиташ да си представиш човек някъде там в гората или на върха на планината, не си представяш жена в перименопауза. А трябва!
Тъй като жените стават все по-независими - все пак можем да гласуваме, можем да имаме кредитни карти, можем да притежаваме собственост на свое име и да пътуваме без някой да ни разрешава - това се отразява пряко на икономиката.
Създаването на рекламна агенция, която е таргетирана към жени и изобщо самият разговор по темата, е от полза за обществото и бизнеса. Така е възможно повече хора и организации да променят поне малко перспективата си и да подходят към жените с повече интерес и разбиране.
Какво мислите за следните числа - Като цяло в България мнозинството (69%) жени припознава най-важната си роля като грижа за дома и семейството, докато в ЕС този дял възлиза едва на 36%. Данните са на Евробарометър.
Мария Милушева: Когато чета някакви данни, си напомням, че хората много често, когато им бъде зададен въпрос, искат да дадат правилния отговор.
Понякога социалният натиск е изключително определящ за това как ние се вписваме в обществото. Тук не говоря за конформизъм, а за напълно естественото желание ти да принадлежиш. Българското общество е общество, в което семейството е най-голяма ценност - с други думи не е чудно, че жените казват, че това е най-важно за тях.
Аз също като майка бих казала, че децата и семейството ми са най-важни. Това не означава, че аз нямам други интереси, мечти и битки. Три милиона жени не могат да бъдат сведени до един въпрос със затворени отговори.
Полина Влахова: Абсолютно. Тези статистики са твърде общи и всъщност отново показват колко повърхностно често се разглеждат жените – дори на ниво статистика. Важно е и как се задават въпросите. Често самата им формулировка насочва към определени отговори, което води до черно-бяла картина.
Именно затова създадохме агенцията – за да влезем в дълбочина и да разгледаме тази територия по смислен начин, който носи не само социална и образователна стойност, но и реални бизнес резултати.
Не сме просто поредната агенция с големи амбиции. Виждаме конкретни пропуснати възможности и знаем, че има огромен потенциал, който остава недоразвит.
И тук е важно едно уточнение – когато казваме,че искаме комуникацията да отразява по-автентично женската перспектива, това в никакъв случай не означава, че изключваме мъжете. Напротив, виждаме инициативата като надграждане. Големи части от женската аудитория не са били адресирани правилно досега, а ние искаме да разберем в дълбочина техните нужди и да изградим комуникация, която наистина ги ангажира.
Мислите ли, че българската жена е дискриминирана на работното място по някакъв начин?
Мария Милушева: Само ще цитирам Националния статистически институт, който има чудесен сайт с данни за различните индустрии - по години и по полове. Данните показват, че в България в нито една сфера жените и мъжете нямат равни заплати все още.
Полина Влахова: Нямат равни заплати - това е със сигурност. В света разликата във възнаграждението е сериозна. Тук не мисля, че е чак толкова голям дисбаланса, но определено съществува.
Мария Милушева: Цифpитe сочат, че жените в Бългapия пoлyчaвaт cpeднo c 12,6 % пo-ниcĸи зaплaти oт мъжeтe - зa eднa и cъщa paбoтнa пoзиция. B мнoгo cфepи oбaчe paзлиĸитe в зaплaщaнeтo ca oщe пo-гoлeми. В същото време нaд 40 % oт жeнитe нa възpacт oт 25 дo 34 гoдини в Бългapия имaт виcшe oбpaзoвaниe, в cpaвнeниe c 28 % виcшиcти cpeд мъжeтe в cъщaтa гpyпa.
Какъв би бил най-големият успех на агенцията след 5 години?
Полина Влахова: Искаме брандовете да започнат да се замислят – защо и как комуникират, да обръщат повече внимание на динамиката в обществото. Ако успеем да променим начина на мислене, това ще бъде един от най-големите ни успехи.
От бизнес гледна точка, целта ни е да променим самата изходна точка на комуникацията – тя да бъде правилна от самото начало. Когато това се случи, всичко останало ще си дойде на мястото.
Тенденциите, за които говорихме, са глобални, а ние виждаме сериозен международен потенциал. Вярваме, че Much Better може да бъде двигател на тази промяна не само тук, но и извън границите на България.
Мария Милушева: Смятам, че е много показателно, че тази агенция се ражда не къде да е, а именно в рамките на ОМ груп, която е най-голямата медийна група в България. Тук не става въпрос за бутиков експеримент, а за визията на доказана компания, която през годините многократно е доказвала визионерския си подход и застава с цялата си тежест и експертиза зад този проект.
Much Better - агенцията, която ще помага на компаниите да разбират по-добре жените като потребители
Ако нашият сайт ви харесва, можете да се абонирате за седмичния ни нюзлетър тук:
