Ако досега брандовете са разчитали на лоялността, популярността, асоциациите и възприятията на потребителите за качество, то настроенията през 2021 г. показват критична промяна.
Компаниите трябва да действат много по внимателно в полето, в което се пресичат културата, обществената полза и целите на бизнеса им.
"Брандовете трябва да бъдат "за хората" и да са "насочени от хората". Защо? Защото доверието в бранда стои на по-високо място от любовта към бранда".
Това е изводът от годишния доклад на глобалната комуникационна компания Edelman, изготвен след изследване на мнението на 14 000 потребители от 14 държави по света - Бразилия, Канада, Китай, Франция, Германия, Индия, Япония, Мексико, Саудитска Арабия, Южна Африка, Южна Корея, ОАЕ, Великобритания и САЩ.
Докладът дава доста подробна картина, на база на която са направени няколко ключови извода за потенциала за растеж на брандовете.
На първо място - мнозинството от хората вярват, че имат влияние да променят компаниите по такъв начин, че те да работят в полза на обществото, а не просто за индивидуалните нужди на клиентите си.
86% от потребителите смятат, че брандовете трябва да заемат активна позиция отвъд тясното поле на собствените си продукти и бизнес. Те вече трябва да бъдат фактор за промяна на цялостната среда и да действат своевременно.
Над 60 на сто от запитаните хора казват, че са по-привлечени към брандове, които работят за превръщането на света в едно по-добро място, като намалява делът на хората, които предпочитат марките да се концентрират само върху индивидуалните ползи за потребителя.
От компаниите се очаква да заемат активна позиция по конкретни обществени теми, като в противен случай рискуват да изгубят доверието на аудиторията си. Приоритизирането на тези проблеми се различава в отделните държави, но няколко теми се отличават навсякъде: справедливо данъчно облагане, мерки за борба срещу климатичните промени, помощ за преодоляването на бедността, подобряване на достъпа до здравеопазването, защита на човешките права в световен мащаб и др.
54% от респондентите очакват брандовете да публикуват позиции при важни развития в рамките на не повече от 2-3 дни. Потребителите очакват и лична ангажираност от изпълнителния директор на компанията с коментар, а не само обща комуникация по големи обществени теми.
Изграждането на доверие в корпоративния имидж има значение: 40 на сто от хората казват, че са спрели да купуват продукти, които иначе са харесвали, защото нямат доверие на производителите им.
Хората с висока покупателна способност са тези, които са най-склонни да прекратят връзките си с компании, които са изгубили доверието им.
Брандовете трябва да спазват баланс, когато избират кой да говори от тяхно име - експерти, "хора като мен" и инфлуенсъри.
За 68 на сто от хората става все по-важно да могат да се доверят на един бранд, отколкото в миналото.
Доверието е ключов фактор във всички възрастови групи, но най-вече това важи за младите хора между 18 и 34 г., където 75% от респондентите казват, че са все по-взискателни към поведението на компаниите.
За 32% липсата на доверие би бил критичен проблем, когато преценяват кои брандове да купят или ползват - повече от мнението им за това дали брандът има добра репутация, дали лесно може да се намери и дали предлага висококачествено обслужване на клиентите си.
Изследването на Edelman показва ясна връзка между доверието в бранда и растежа на бизнеса - 61% от хората са готови да препоръчват марката на приятелите си и да говорят за нея в социалните мрежи, ако тя е заслужила пълното им доверие, 57% ще поръчат нов продукт или услуга от сигурен бранд, а 31% са готови да споделят лични данни или да участват в събитяи, спонсорирани от съответната компания.
43% казват, че биха останали лоялни на бранда, ако му имат доверие - независимо дали изпадне в затруднена ситуация.