Да си "неутрален" не може да е позиция в 21 век. Тук не говорим за политика, а за всички сфери на обществения живот, включително мода, изкуство, спорт. Докато светът се обръща с главата надолу, не върви рекламите в списанията да продават розови мечти, които може би никога няма да се сбъднат.
Политическата активност на популярните брандове в модата вече е неизбежна тема. Тенденцията марките да се ангажират с обществени каузи започна да набира сила покрай движението Black Lives Matter в САЩ. Преди това по-голямата част от компаниите се стремяха към "неутралитет". Понякога излизаха с някой социален лозунг или по-важна инициатива и толкова.
В началото на декември в Париж преподавателите Каролин Арделет и Бенджамин Симануер представиха мащабно проучване по темата за активизма в модата, съвместно с Института по бизнес администрация към Сорбоната. Това стана в рамките на събитието за устойчива мода Fashion Reboot, организирано от Френския институт за мода.
Двамата преподаватели дават примери с личности, които чрез облеклото си на публични събития показват подкрепа за политическа позиция или кауза.
,,Тези знаменитости поемат риска да предизвикат противоречиви реакции и да бъдат отхвърлени от част от феновете си. Рисковано е, но им позволява да се откроят от масата и да създадат специфична връзка с публиката. Хората искат да потребяват по начин, който е в съответствие с техните ценности. Точно както знаменитостите, те ще направят избор на дреха според вярванията си. Имаме чувството, че политизирането на модата, което бе много силно през 80-те и 90-те години на 20 век, се завръща по нов начин. Поискахме да разберем повече чрез строг научен подход", обясни академичното дуо.
За жалост нямаме достъп до примерите на Арделет и Симануер, но се сещаме за няколко доста известни.
През 2016 г. състезателят по американски футбол Колин Каперник коленичи за националния химн преди мач - в знак на протест срещу расовата несправедливост в Съединените щати. Тази поза доби популярност и сред други играчи в Националната футболна лига на САЩ (НФЛ).
След протестите си Каперник загуби мястото си в лигата и не успя да си осигури договор с нито един от отборите в нея.
През 2018 година Nike пусна реклама с Каперник, чието послание беше "Вярвай в нещо, дори това да значи, че жертваш всичко". Клипът беше част от по-голямата концепция на спортната марка ''Dream Crazy" по повод 30-ата годишнина от използването на слогана Just Do It.
Доналд Тръмп обвини бранда, че изпраща ,,ужасно съобщение", а социалните мрежи се напълниха с хора, които изгарят продуктите си на Nike. Въпреки негативната реакция на някои американци, кампанията е отчетена като успешна, a акциите на бранда се покачват с 5% през седмиците след пускането на рекламата. Продажбите скачат с 31%.
През 2021 г. едно от най-важните събития за модната индустрия с благотворителна цел Met Gala даде поле за изява на знаменитости да демонстрират политически позиции чрез дрехите си.
Тогава Кара Делевин се появи с тоалет, дело на дизайнерката Мариа Гразиа за Dior, символизиращ еманципацията на жените.
За същото събитие Били Айлиш се съгласява да облече рокля на Oscar de la Renta, след като се договаря с бранда да спре да прави всякакви облекла с животински косъм. Айлиш твърди, че е шокирана, че носенето на кожи не е напълно забранено.
От 2020 г. очакванията на потребителите са доста ясни. Мнозинството е на мнение, че марките трябва да бъдат обществено ангажирани. Видяхме го и още в началото на войната в Украйна, когато бързо бяха съставени списъци на брандове, които не са се изтеглили от Русия, въпреки агресията ѝ в съседната държава. Тенденции са ясни - мнозинството от хората на запад казват, че е по-вероятно да купят продукти от марка, споделяща техните ценности.
В края на 2021 г. от консултантския институт Roland Berger задават на 2000 души въпроса: „Колко важно е за вас марките да заемат позиция по обществени въпроси?“. 61% от респондентите на възраст между 26 и 40 г. и 63% от тези между 19 и 25 г. отговарят, че, тези въпроси са важни или изключително важни.
,,Покрай последните политически кризи и невероятната политическа ангажираност в социалните мрежи, ние не само търсим марки в унисон с вярванията ни, но и ги предизвикаме да подкрепят каузи. Виждаме, че изявления без ангажимент и действие вече не са достатъчни за потребителите“, казва Сименауер.
Като се има това предвид, много марки се чудят как да продължат напред, особено по отношение на избора на кауза. Търсят и начини как да асоциират себе си с избраната кауза по адекватен начин.
„Какво трябва да направят брандовете, за да отговорят на новата политическа нужда? Със сигурност са изправени са пред противоречиви правила. От една страна, потребителите искат от тях да се ангажират със социални проблеми. От друга страна, има страх да не се остави впечатлението, че марките се опитват да манипулират, да използват проблема по циничен начин или такъв, който изглежда, че е в тяхна търговска или имиджова полза.“, допълва Арделет.
За да се опитат да дадат известна представа за какво говорят, двамата преподаватели работят по експеримент, включващ облекло с послание.
,,Най-важното за една модна марка е стилът - връзката с външния вид. Потребителите обаче създават отношения с брандовеете, защото те им дават възможност чрез определен стил да изразяват себе си и да се ангажират с позиция по спорна тема.
Има много проучвания, които показват, че именно тази връзка води до намерение за покупка. В крайна сметка, колкото по-рисково действа марката със заемането на позиция по дадена кауза, толкова по-силна става връзката ѝ с потребителите.", твърдят Каролин Арделет и Бенджамин Симануер.
Тениска с послание или послание в социалните мрежи на бранда
През пролетта на 2022 г. изследователите провеждат експеримент със 184 жени, модни потребители, на средна възраст 32 години. Арделет и Сименауер им предлагат четири тениски от измислена марка, наречена Mode.
„Имахме две теми. Едната тема беше за войната в Украйна и подкрепата за бежанците. Другата за защита на жените. За всяка кауза имаше или тениска с послание, или бяла тениска, която пак е свързана с каузата, но чрез изявление на уебсайта или в социалните мрежи на марката."
„В зависимост от това какво е посланието и дали е изписано на тениската или е съобщено само в онлайн публикация, реакциите са много различни. Според нас тениските с послание са вид подкрепа по актуални теми в даден момент. Няма обаче желание да се носи тениска с послание в подкрепа на кауза, която не е силно актуална. В нашия експеримент се предпочете не тениска с послание, а ангажираност в социалните мрежи от страна на даден бранд. Когато той не предлага тениска с кауза, но избира по-дискретен ангажимент чрез социалните си профили или на уебсайта си, това създава впечатлението, че марката вярва в каузата. Клиентите ѝ го идентифицират като истински ангажимент, а не като търговски трик с цел", посочват преподавателите.
Това са първи елементи, над които други проучвания върху различни продуктови категории трябва да се съсредоточат. И до голяма степен трябва да помогнат на марките да дефинират стратегията си при избора на каузите, с които искат да се асоциират, казват още Арделет и Сименауер.
Ако нашият сайт ви харесва, можете да се абонирате за седмичния ни нюзлетър тук:
