Бъдещето е дигитално, а човекът – заменим. Това е предупреждението, към което сякаш всички индустрии се приспособяват в момента.
В деня, в който OpenAI представи новата си система за изображения, способна да генерира за секунди образи като от филми на Pixar и Studio Ghibli, дойде още един показателен сигнал.
Шведската модна верига H&M обяви, че създава дигитални двойници на реални модели за кампании, социални мрежи и бранд идентичност.
Един от най-ясните примери за това ново време е фотосесията с модела Матилда Гварлиани. В две на пръв поглед напълно еднакви снимки тя позира с потник и дънки. Само че едната е реална, а другата – генерирана от изкуствен интелект.
Надписът гласи: „Тя е като мен, само че без джетлаг.“
Гварлиани е сред над 30 модела, на които H&M, съвместно с технологичната фирма Uncut, ще направи дигитален двойник.
Аватарите ще се използват в рекламни кампании – без нужда от пътуване, снимачен екип или студио.
Моделите запазват правата над своите дигитални копия, получават възнаграждение и могат да ги отдават и на други брандове.
Дигиталният близнак ще се използва само при изрично съгласие и ще бъде "възнаграден".
Според креативния директор на компанията Йорген Андерсон, целта е модата да бъде показана по нови и креативни начини, без да се губи усещането за индивидуален стил.
На всички, които четем това, ни е ясно, че става дума за любимото на бизнеса "оптимизиране на бюджети".
Притесненията от възможните негативни последствия растат. Случаят повдига важни въпроси: за съгласието, контрола върху изображенията и справедливото заплащане на младите жени и мъже в сектора.
Проблемът не е само за моделите. Стилисти, гримьори, осветители, фотографи – цяла съпътстваща мрежа от професионалисти е изложена на риск да остане без работа.
Щатът Ню Йорк вече е разработил закон за защита на служителите в модната индустрия. Той изисква прозрачност във възнагражденията и писмено съгласие за всяка употреба на дигитален двойник.
Агенциите нямат право да притежават контрол над дигиталното копие на модела.
Изкуственият интелект вече е широко разпространен в модата: 63% от марките го използват активно, а 79% планират разширяване.
Прилагат го както в дизайна на модели, така и за целите на маркетинга, анализи и комуникации.
През 2024 Mango показа изцяло AI-генерирана кампания. Година по-рано Levi’s го използва за по-голямо „визуално разнообразие“. Още тогава идеята се сблъска с критика - включително, че това може да се приеме за подвеждане на потребителите и представяне на "фалшива" реклама.
Изцяло AI генерирана рекламна кампания на Mango
Сега H&M прави още една крачка – не заменя, а дублира реалните хора.
Вместо да изключва физическото присъствие, компанията го възпроизвежда дигитално. Идеята е реалната Матилда да дефилира в Париж, докато нейният виртуален двойник снима кампания в Шанхай и „участва“ в събитие в Ню Йорк. В идеалния случай, това би трябвало да доведе до повече ангажименти за модела, по-малко разходи за производителя – и потенциално по-големи приходи.
Дигиталните аватари вероятно биха могли да бъдат полезни за по-комерсиални лица, но не и за топмоделите.
Тяхната стойност се гради именно върху недостъпността и ексклузивността им.
Лена Хард, един от водещите германски модели с кампании за Burberry, Celine, Saint Laurent и три корици на Vogue, казва пред Süddeutsche Zeitung, че не е против идеята за дигитален двойник. Според нея това може да бъде дори полезно – ако „копието“ ѝ работи, докато тя прекарва време със сина си.
Все пак е убедена, че добрите снимки често се раждат от непредвидени обстоятелства - докато екип от хора работи на терен и импровизира според ситуацията. Зараждането на оригинални творчески идеи не може да се програмира предварително.
Според нея изкуственият интелект скоро ще поеме голяма част от стандартните рекламни снимки, особено тези за онлайн магазини и каталози. Но артистичните фотосесии – с присъщите им грешки, импровизации, вдъхновение в движение ще останат незаменими.
Публиката също не остава безучастна. Под постовете на H&M в Instagram валят коментари: „Отвратително!“, „Истински дрехи върху истински хора – това е смисълът на модела!“, „Бойкот на H&M!“ Подобни критики доведоха до сваляне на дигиталната кампания на Levi’s.
Ако нашият сайт ви харесва, можете да се абонирате за седмичния ни нюзлетър тук:
