Когато Бьорн Гулден застава начело на adidas през януари 2023, спортният гигант се намира в труден момент. Малко преди това компанията е принудена да прекрати връзките си с рапъра Кание Уест, а спирането на общата им линия Yeezy им коства 500 милиона евро - огромната част от годишната оперативна загуба от 724 млн. евро в края на 2022.
Бившият професионален футболист, който 9 г. управлява Puma, попада в среда, в която служителите му се оплакват от липса на прозрачност в компанията и очакват от него сериозни промени.
Решението на Гулден? Още на първата си обща среща с персонала доброволно предоставя телефонния си номер на всички 60 000 свои подчинени.
Допускането на пряка връзка с главния изпълнителен директор води до около 200 обаждания на седмица. Повечето от тях са от служители, които го призовават за реформа в компанията.
"Някои хора смятат, че съм луд", коментира Гулден пред Wall Street Journal постъпката си, като споделя мнението си, че е по-добре лидерите да имат непосредствен контакт с колегите си.
По същата логика - изпраща продуктовите дизайнери в началото на производствената линия, за да създадат персонални отношения с всички партньори.
"Вместо да се обаждаш на даден доставчик, отиваш във Виетнам и стоиш във Виетнам, докато обувката е готова", казва той.
Той допълва, че на върха на компанията е имало много неефективни звена. Сега повече ръководители на отдели докладват директно на него и вземат бързи решения за нови продукти и концепции.
аdidas не е напълно нова територия за Гулден. Той е работил за тях още през 90-те години. При завръщането си обаче заварва съвсем нова среда.
"Нашата индустрия не е чак толкова сложна", казва той, но допълва, че открива как в adidas "имаше култура да се търсят причини защо едно нещо да не се свърши".
Като бивш футболист той си спомня как някои съотборниците му са предпочитали да се "крият" на терена - така рядко допускат грешки, но и не постигат нищо особено. Той смята, че подобен страх е парализирал и световна компания като adidas.
След една година от началото на мандата му - брандът е на път да си върне рентабилността. Акциите му са се увеличили почти двойно през 2023 г., далеч надминавайки американския конкурент Nike, който преживява лек спад за същия период.
Планът на Гулден за възхода на аdidas до голяма степен е същият, който той прилага десетилетие по-рано в Puma.
Той преобръща стагниращата по това време компания с мантрата, че трябва да стане по-бърза и по-ефективна. Продажбите на компанията се утрояват за по-малко от десетилетие в ролята му ба главен изпълнителен директор. За сравнение: аdidas отбелязва ръст от около 55% за същия период.
Бившите му колеги от Puma признават, че ефектът от въведената промяна се е усетил незабавно - най-вече при ускоряването и опростяването на процесите за вземане на решения. Същата стратегия прилага и при adidas.
Гулден вярва, че продуктите на Adidas никога не са преставали да бъдат добри - просто тромавият мениджмънт е спирал техния потенциал.
Като начало, той отстранява консултантите, които той обвинява за някои от грешните решения - неправилни стъпки, които нямаше да бъдат допуснати от хора, разбиращи индустрията на спортните стоки.
Той връща бранда и към спортове като крикет и ръгби, подценявани дотогава заради преценката за липса на глобален интерес към тях. Благодарение на този ход компанията успява да продаде 600 000 фланелки в Индия за три месеца, след като подкрепя националния отбор за Световната купа по крикет през 2023 г.
Гулден наследява проблема с непродадените маратонки Yeezy за над 1 млрд. долара. adidas реши да прекрати партньорството си с Кание Уест след неговите антисемитски прояви през 2022 г. и още тогава спря да продава продуктите от линията.
В крайна сметка Гулден решава да пусне оставащите наличности на пазара - но да дари част от приходите на благотворителни организации за борба с расизма. За половин година това доведе до тласък на приходите от 350 млн. евро.
Според него партньорството с Yeezy е "едно от най-добрите неща, създавани някога" от спортна марка, независимо от проблемите около Уест.
аdidas иска да работи с други известни личности за "изграждане на малки Yeezies", които биха могли да помогнат за запълване на празнината, казва още той.
Ако нашият сайт ви харесва, можете да се абонирате за седмичния ни нюзлетър тук:
