Десислава Проева от bTV: Медиите са домът на всяка реклама

Десислава Проева е директор "Продажби" в bTV Media Group. Има над 20-годишен опит в областта на медиите и продажбите.

Десислава е част от журито на престижния международен конкурс за маркетингова ефективност Effie България. Наскоро станаха ясни финалистите в тазгодишното издание. Разговаряме с нея за тенденциите на рекламния пазар, новите категории на наградите Effie® и онова, което прави конкурса толкова успешен.

В България конкурсът Effie се организира от Българската асоциация на комуникационните агенции (БАКА) от 2007 година насам, има ли тенденция, която е характерна за последните години?

Рекламната индустрия се развива паралелно с хората и времето - тя създава тенденции, но върви в синхрон с вече наложили се успешни практики. В последното десетилетие наблюдаваме как съвременното общество става все по-отговорно и социално ангажирано, търсещо инициативи, свързани с осигуряването на устойчива среда за живеене, минимизиране на човешкия отпечатък и заемането на гражданска позиция по теми, които вълнуват всички нас.

Стремежът към положителна промяна в полза на градивно съзнателно ежедневие се откроява и при заявките за рекламна ефективност.

Аналогичен фокус наблюдаваме и върху максималното оползотворяване и възползване от модерните технологии. Мащабът на индустрията и потенциалът за създаване на въздействащи и запомнящи се кампании е огромен, а технологичната революция дава възможност на агенции и рекламодатели да използват цялата сила на въображението си за едно незабравимо и персонализирано преживяване, което да е достъпно от всеки екран.

Какво прави наградите толкова успешни?

Effie e синоним на ефективност в световен мащаб. Наложили се като стандарт в индустрията, всяка година наградите ни вдъхновяват към излизане отвъд рамките на познатото и изграждане на кампании, които създават отчетливи бизнес резултати, и за които всички говорят. Смисълът, който стои зад ценностите и концепцията на Ефи – достигането до измеримо успешен резултат и изпълнение на целите на кампанията, е сам по себе си предпоставка за един градивен процес на подготовка, по време на който агенции и рекламодатели стигат до изключително ползотворни дискусии и обмен на идеи.

Дори и без самата материална награда, всички агенции, които избират да кандидатстват със свои проекти са вече крачки напред пред конкуренцията си, благодарение на конструктивния творчески процес и излизат като победители от него.

Наградите дават възможност на индустрията да свери часовника си, а на нас медиите – да участваме в популяризирането на посланията им. Всяка година виждаме в практически примери, че синергията, произтичаща от мащаба и качеството, с които bTV Media Group допълва партньорствата си, задава стандартите за ефективност и позволява на кампаниите да блестят още по-силно.

Има нови категории - кое го наложи? Не стават ли твърде много - отпадат ли стари?

Новите категории отразяват посоката и темите, които са важни за индустрията. Те дават добър шанс за разнообразие от бизнес решения, и в същото време възможност да се адаптира критерия, през който се оценява значимостта им.

Като представител на bTV Media Group, една изключително социално отговорна компания, която от самото си създаване е ангажирана с важни обществени каузи, развиващи гражданското общество у нас, се радвам, че виждаме все повече успешни комуникационни усилия по теми, които касаят нестопанския сектор и социалните политики на марките.

При изобилието от комуникационни канали и възможни партньорства, медийната стратегия и подходът при избор категорично се радват на интерес от страна на маркетолозите, насочен към реализирането на силни кампании с висока ефективност. Много се радвам, че тази година ще отличим истински работещите решения с устойчив успех.

Може ли да се каже, че има сектор, който традиционно изненадва с по-голяма креативност и респ. ефективност на посланията си?

Дръзките и смелите решения, които стоят в основата на значими бизнес резултати и запомнящата се креативност – както концептуално, така и в реализацията, са най-вече плод на партньорството и екипния пулс на създателите им.

Като човек от национална телевизия - bTV, каква е ролята на медиите в това измерване на ефективност? Може ли да се каже, че са незаобиколим фактор?

Медиите са домът на всяка реклама. Ние участваме не само в разпространението и популяризирането ѝ сред максимално широка аудитория, а доста често и в генерирането на идеи в партньорство с брандовете.

За да бъде една реклама ефективна, тя трябва да бъде позиционирана в правилния контекст и асоциирана със среда с измерими резултати, която осигурява защита на ценностите на бранда. Негово величество съдържанието, е факторът, който движи търсенето и осигурява ефективността на кампаниите, а съдържанието на bTV Media Group е отговор на търсенето на потребителите - завладяващо телевизионно, дигитално и радио съдържание, което изгражда трайна връзка с аудиторията и осигурява забавление за зрители от всички възрасти. При това с разнообразие от заглавия, формати и с надеждна информационна среда, която рамкира облика на обществения живот в България. Когато мащабът и качеството работят заедно, бизнес резултатите на нашите партньори не закъсняват.

Успехът на висококачественото видео съдържание се дължи на фактори като продължителност, изразни средства и взаимодействие с човешките сетива, които доказано водят до по-дълго задържане на вниманието и максимална ефективност. Тук идва ролята на телевизията. Екранът ангажира цялото налично зрително внимание, а секундите отделено внимание са вече най-съвременната валута за измерване на ефективността на дадена кампания. Съчетанието от изразни средства и 100% разпределение на рекламните послания върху екрана осигуряват максимална видимост, развивайки продуктова асоциация в моментите на покупка. В България процентът на хората, които гледат телевизия като средство за информация и развлечение, държи водещата си позиция спрямо останалите платформи, като същевременно допринася за увеличаването на резултатите и при тях.

В този смисъл медиите са не просто незаобиколим фактор, а партньор по пътя към ефективността.

Последният доклад на IAB за дигиталната реклама измери близо 40% ръст на пазара, този тренд отразява ли се по някакъв начин на броя заявки, които участват в конкурса?

Нашите изследвания показват впечатляваща петгодишна тенденция на растеж на рекламния пазар в България, вече значително над нивата отпреди пандемията и сериозно надхвърлящ очакванията за стабилно възстановяване. И да, най-големите двигатели на темпа на растеж остават дигиталните медии и телевизията във всичките ѝ форми, но не бих казала, че има пряка корелация с темпа на пазара и броя заявки, които участват на конкурса. Колкото повече професионалисти могат да се похвалят с качествена, съвършено свършена работа за реалния бизнес, толкова повече ще са представените идеи, които участват в конкурса.

Забелязва се едно отваряне на наградите за реклама към нестопанския сектор - ето и вие сте добавили политическа реклама.

В конкурса тази година виждаме едно обособяване и организиране на категориите, за да може да се отговори на разнообразието в комуникационните решения в нестопанския сектор и социално полезните инициативи.

Политическата реклама съществува от десетилетия като форма на комуникация на нашия пазар и тази година се бори с кампании на държавни институции, предизборни кампании, комуникационни активности за комунални и обществени услуги, и други, в обособена подкатегория на категория „Услуги“.

С оглед на нарастващата гражданска активност – тенденция, която се забелязва по цял свят, виждаме, че социално значимите каузи се превръщат в приоритет за много от марките в България. Брандовете и компаниите, които насърчават по-доброто чрез маркетинговите си комуникации, участват в категория „Положителна промяна“.

Според вас накъде може да расте рекламният пазар - към малките играчи, големите да стават още по-големи?

В световен мащаб рекламният пазар расте, защото масово се променя нагласата на бизнеса – инвестициите в реклама вече не се възприемат като разход, а като стратегическо предимство. Играчите, с чието съдържание повече хора прекарват повече от времето си, са тези, които са успешни. Бизнесът вече е убеден, че с инвестициите в реклама се осигуряват значителни икономически ефекти - включително печалба, пазарен дял и сила на дистрибуцията и иска да е там, където е насочено вниманието на хората. Всеки бизнес модел, независимо от мащаба, търси видимост и имиджово присъствие, за да се открои пред конкуренцията.

Така например, в ежедневната си работа в bTV Media Group имаме редица примери за новосъздадени марки, които решават да извлекат ползи от реклама в нашите медии, привличайки нови клиенти, разширявайки портфолиото от потребители, до които достигат и разбира се - увеличавайки продажбите си.

Разпознаваемостта на даден продукт, независимо от сектора, се съотнася с това колко често той изниква в съзнанието на потребителя, а ключът към това е правилният избор на набор от медии, чрез който брандовете достигат до повече потребители. Успешните компании се убедиха именно в това през последните няколко години. Очакванията са, че те ще продължат да поддържат или разширяват медийното си присъствие, за да защитават позиции и да налагат нови, адаптирани стратегии.

Можем ли през рекламите да премерим духът на времето?

Рекламата определено е част от субкултурата на нашето време. Така както филми, сериали и предавания се вдъхновяват от темите в действителността, така и рекламите до голяма степен са отражение на случващото се в света около нас. Въпреки, че принципите, които движат палитрата от човешки емоции и хората като цяло, остават вечни, ние сме това, което консумираме, а рекламата е резултат от търсенето и темите, които ни вълнуват. В този смисъл можем да кажем, че те ни позволяват да усетим духа на времето.

Ханс Цимер наскоро каза, че статуетките Оскар са доста некачествени и си ги държи в кутии, защото иначе бързо се похабяват. Как стои въпросът със статуетките на Effie?

Уви, не притежавам Оскар и не мога да потвърдя наблюдението на великия композитор, но вярвам, че независимо от материалната обвивка на наградите – Оскар или Effie, стойността на това да бъдеш награден за съвършено свършената си работа, е вечна и не се изчерпва във времето.