Средата на март 2022-е. Двама рекламни специалисти се включват в Zoom среща, за да предложат на украинското правителство комуникационна стратегия.
Идеята? Кампания, която описва смелостта като национална черта. Като качество, което всеки украинец носи в себе си.
"Да наблюдаваш куража, който демонстрират украинците, изправени пред руската инвазия, е вълнуващо преживяване," разказва пред Wired Егор Петров - креативен директор на Banda, рекламна агенция, базирана в Киев. Той е и единят човек в Zoom срещата.
Идния петък Егор ще е в София - по покана на IAB България - и ще изнесе лекция по темата "Бързата креативност или как войната извади най-доброто от украинска агенция".
Още в началото на конфликта Егор Петров е впечатлен от дребните детайли - негов приятел, който прекарва на път месеци, за да превозва военни каски до различните краища на страната... Или друг, който храни котките и кучетата, изоставени при настъплението на руската армия.
В същия този март, след месец военни действия, от Banda усещат, че украинците се нуждаят от допълнителен стимул. В "другия край" на Zoom срещата стои министърът по дигитална трансформация Михайло Федоров - набор `91.
След санкция от страна на кабинета на президента Володимир Зеленски двете страни постигат споразумение - агенцията влага времето си в тази нова мисия, а министерството покрива продукционните разходи.
Идеята на Banda бързо става вайръл: "Смелостта няма рецепта. Освен ацетон, пенопласт, бензин и парцал", твърди украинският глас в едно от видеата от кампанията, което показва как мъж хвърля коктейл "Молотов".
Друго видео на Banda бе споделено от Instagram профила на президента Володимир Зеленски през май и вече е натрупало 1.2 милиона гледания. Текстът към него гласи: "Да си смел означава да защитаваш, спасяваш, лекуваш, помагаш, даваш и да правиш много други добри неща за своя народ и страна. Да си смел означава да си Украйна."
Дима Адабир е вторият рекламист, който участва в срещата в Zoom през март. Той е управляващ директор на Banda. Пред Wired той отваря дигиталния портфейл на своя iPhone, за да покаже, че дори виртуалната му кредитна карта е декорирана с логото на кампанията: "Сміливість" или "Смелост".
Всичко - от бутилки сок до уебсайт за продажба на домакински уреди, е брандирано по подобен начин. Част от кампанията са и 500 билборда в 21 града на Украйна.
Някои от билбордовете впоследствие са свалени, за да се използват в изграждането на противотанкова отбрана, уточнява Адабир.
С проточването на конфликта комуникационните стратегии на Украйна стават все по-добри и по-професионални. Акцентът е смелостта на обикновените хора, които я демонстрират с малки и постижими за всички прояви, изправени пред лицето на руската инвазия.
Както всяка друга държава във война, Украйна работи върху оформянето на информацията, която достига до гражданите ѝ. Армията няма право да разкрива данни за броя на жертвите, а снимките на загинали украински войници са рядкост. Вместо това могат да бъдат открити кадри на президента Зеленски, облечен като Супермен.
Федоров описва кампанията като морален стимул:
"Искахме украинците да знаят, че усилията им не остават незабелязани, за да продължат да се борят," казва той.
Но линията между послания, които да вдъхнат допълнителна мотивация на хората у дома, и пропаганда, която има за цел да накърни репутацията на дадена държава в международен план, е тънка.
Срещата между ръководителите на Banda и министерството на дигиталната трансформация идва в момент, в който Украйна понася критики за грешки в комуникационната си стратегия. Още в първите дни на инвазията в интернет се разпространява новината за пилот, който сваля множество руски изтребители над Киев. На 27 февруари официалният Twitter профил на местните власти също сподели своя версия на историята за "Призрака на Киев", като прикачва и видео, на което един боен самолет нанася удар по друг. Бързо е потвърдено, че кадрите не са истински, а са откраднати от видеоигра.
Минават два месеца, преди от правителството да признае, че това е било просто мит: "Призракът на Киев е легенда за супергерой, създаден от украинци", пише акаунтът на Военновъздушните сили на държавата във Facebook на 30 април: "Моля, не запълвайте информационното пространство с лъжи".
Случката е и навременен урок за Украйна, която спира да търси супергерои и се ориентира към героизма на украинците.
Задачата пред украинската комуникационна стратегия е да е подходяща за няколко различни аудитории - самите украинци, англоезичния свят и хора в Русия. На местно ниво моралът е от ключово значение. Хората трябва да вярват, че защитават повече от парче земя, че битката е за тяхната идентичност.
Комуникацията на местно ниво трябва да бъде в същия тон като посланията, които се изпращат в международен план - че ако Украйна разполагаше с по-добри оръжия, щеше да е способна да победи Русия, и че съдбата на демокрацията в Европа зависи от изхода на войната.
"Финансирането на Киев зависи от информационната война, санкциите също", смята Джон Розенбек, който изучава дезинформацията в Кеймбриджкия университет.
Кампанията на Banda обикаля света, като стига дори до "Таймс Скуеър" в Ню Йорк.
Ukraine has meaningful and up-to-date branding @brave_ua. Due to the efforts of Banda agency this campaign became world-scale. 19 countries; 140 cities; 100,000+ screens. Ukrainian bravery is shown everywhere; from Times Square in NYC to floating screen in Stockholm. 🇺🇦=Bravery pic.twitter.com/Jn276LcbDa
— Mykhailo Fedorov (@FedorovMykhailo) May 31, 2022
Повече от 8 месеца след началото на войната Украйна продължава да изненадва със своята креативност. Миналата седмица министерство на отбраната пусна шеговито видео, чрез което, използвайки популярно германско парче, напомни на федералното правителство, че чака от него танкове.
Да поддържаш вниманието и съпричастността на останалия свят, когато песимизмът е пуснал котва, подхранван от новини за инфлация, липса на газ и заплаха от ядрени оръжия, не е никак проста задача.
Едва ли Украйна ще спечели войната само на гърба на кампанията за смелост, но тя е част от сложния пъзел, който гарантира подкрепата на Запада и продължаването на съпротивата на собствения ѝ народ срещу опитите на Русия да унищожи суверенитета му.
През 2011 г. Егор Петров основава агенция Banda с двама партньори. Само година по-късно тя става най-ефективната агенция на Украйна според престижните международни награди Effie. През последните 11 години агенцията работи с марки като Uber, Eurovision, Puma, Budweiser, MacPaw, Borjomi, ABinBev, Borjomi, Monobank, OLX, Comfy, Better Me, Hellraisers.
Banda печели наградата на Red Dot за Агенция на годината през 2018 г., а през 2019 г. става най-креативната агенция в Централна и Източна Европа според Epica. През 2020 г. получава признанието за най-ефективната независима агенция в света според Effie Worldwide, като същевременно присъства с кампании на повече от 40 пазара.
През 15-годишния си опит в рекламата, Егор е получил над 200 награди на международни фестивали, включително Golden Drum, Cannes Lions, Golden Hummer, KIAF, Red Apple, Effie, Epica, ADC и Red Dot.
Ако нашият сайт ви харесва, можете да се абонирате за седмичния ни нюзлетър тук:
