Къде е мястото по-възрастните модели в модната индустрия

• Само един на всеки 200 модела по време на световните седмици на модата е на възраст над 50 години от 2020 г. насам;
• Средната възраст на моделите по модните подиуми се е увеличила едва с две години - от 21 на 23 - от 2014 г. досега;
• Брандовете все още са склонни да приоритизират младежкия вид в кампаниите си пред реалистичното представяне на действителните им клиенти.

Данните са на The Fashion Spot. А анализът показва, че през последното десетилетие все пак се наблюдава стремеж към приобщаване на различни групи хора към модната индустрия. Хората отдавна отвориха очите си за тесния и изкривен наратив, наложен от модата. Въпреки усилията си, браншът продължава да си навлича критики заради липсата на многообразие, приобщаване и устойчивост. Въпреки че по отношение на приобщаването и многоообразието може да изглежда, че са положени усилия и подобрение има, все още предстои дълъг път, докато се наложи значителна промяна.

Достатъчно показателен пример са динамичните beauty тенденции за младите възрастови групи, които се променят на всеки две седмици. Напълно различен подход от този, с който индустрията обгрижва жените, преминали определена възраст - в най-лошия случай те или са напълно игнорирани, или когато бъдат таргетирани, то е със сухи и клиширани кампании.

Време е индустрията да се събуди за демографската група, която притежава огромна покупателна способност, пише Fashion & Law Journal. В доклад на Международния център за дълголетие (ILC-UK) се подчертава, че пренебрегването на нуждите на по-възрастното поколение създава заплаха от загуба на повече от 11 милиарда паунда в следващите две десетилетия. Докладът подчертава как след като преминат 75-годишна възраст, жените напълно спират да харчат за дрехи. Въпреки че имат значителна финансова сигурност (най-често благодарение на спестявания) и желаят да изглеждат стилно, липсата на продуктови възможности е това, което ги отблъсква.

След като преминат прага на определена възраст, по-зрелите модели стават рядкост по подиумите и в кампаниите. През 2015 г. писателката Джоан Дидион, тогава 82-годишна, участва в реклами за Celine. След това L’Oréal включи Джейн Фонда и Хелън Мирън в маркетинга си. После Шарлот Рамплинг ("Нощният портиер") бе модел на червило Nars. Бельото на Calvin Klein е представяно Лорън Хътън, тогава на 73 г., и канадската изпълнителка Джони Мичъл. И двете са били лица на Yves Saint Laurent.

Въпреки че тези и други брандове се събудиха за включването на различни възрастови групи в комуникацията си, осезаемото приобщаване в индустрията все още е далеч. Въпросът остава чувствителен. Големи имена в модната индустрия като Gucci, Balenciaga, Dolce & Gabbana и Calvin Klein получават похвали за решенията си, но те все още са малцинство.

Докато индустрията си затваря очите за хората над 50 г. и продължава да ухажва по-младата аудитория, тя всъщност пропуска огромни печалби и ползи. Връщането на модели, които са представлявали дадена марка в миналото, може да добави стойност днес с акцент към "наследството". Подобни примери не липсват - след като навършва 75-годишна възраст вече покойната Вивиан Уестууд се завръща като модел за едноименната си марка през есенно-зимния сезон на 2017 г. На следващата година 53-годишната Ясмин Льо Бон се появява, за да представлява Calvin Klein.

Един от най-революционнияте моменти е през 2019 г., когато Изабела Роселини, Карла Бруни, Моника Белучи, Ева Херцигова и майката на Илон Мъск - Мей дефилират за Dolce & Gabbana. Това беше не само послание за включване на по-възрастни модели, но се превърна и в позитив за компанията, която получи огромен маркетингов тласък поради факта, че тези жени имат и значителен брой почитатели.

Задълбочен търговски анализ на глобалната консултантска фирма Boston Consulting Group и телекомуникационната компания Tencent показва, че средната възраст на потребител на луксозни стоки в световен мащаб е 38 години. Купувачите от по-високата възрастова група притежават значително по-голяма покупателна способност.

Финансовата възможност, съчетана с желанието на по-възрастните жени да се обличат модерно, е един от най-доходоносните аспекти за индустрията. Насочвайки маркетинга си само към по-младата аудитория и отстранявайки тези, които в действителност биха откликнали с действие, брандовете пренебрегват огромни суми потенциална печалба.

През 2023 г. последните примери за преработена комуникационна стратегия на луксозните марки, от които тръгват тенденциите и в масовата мода, видяхме на Седмицата на висшата мода в Париж. Balenciaga включи 70-годишната френска актриса Изабел Юпер, която се появяваше и в дигиталните кампании на бранда през миналата година (включително катастрофалната Balenciaga x adidas).

Balenciaga ползва и Даниел Славик, бивш модел на модната къща през 60-те години на миналия век. Славик откри шоуто в Париж, облечена в реплика на рокля, която за първи път е проектирана от Кристобал Баленсиага през 1966 г.

,,Не бях ходила по подиум от цяла вечност. Първоначално не исках да излизам. Казах им, че съм твърде стара и че не искам да показвам лицето, ръцете и краката си", споделя 70-годишната Славик във видео за Balenciaga.

„За един модерен бранд е важно да има възрастово многообразие; това го прави по-автентичен“, казва Демна, творческият директор на марката. „Когато вървим по улицата, не е задължително да виждаме хора на една и съща възраст в групи.“

Дотук става ясно, че известни от няколко десетилетия знаменитости (актриси, музиканти, писатели, обществени личности) биха могли да донесат стойност на брандовете, но това ли се има предвид под "възрастово многообразие", за което се говори в индустрията?

Ще могат ли обикновени модели над определена възраст да участват в кампании, без да са широко познати на обществеността отпреди това?

Къде изобщо е границата? Знаем колко идеи на теория звучат страхотно, но в действителност рисковете пазарът да ги отхвърли не са никак малко.

Тепърва предстои да видим какво ще представлява възрастовото многообразие в модата занапред.