Мира Драганова: Понякога успехът е и въпрос на вярване

Мира Драганова ръководи бизнеса на френската компания NAOS (създател на марките BIODERMA, ESTHEDERM, ETAT PUR) в 20 държави от Централна и Източна Европа. Започва преди 13 години в - тогава - BIODERMA и расте заедно с компанията-майка.

Мира, тази мисия прави ли ви най-високо поставената “жена от Източна Европа” - ако използваме тази шега?

Може да се каже, че като обороти сме "класирани" така: първо Франция, после Китай и след това - този пазар, който аз ръководя в момента.

Как премина вашето кариерно развитие - пътят винаги е интересен?

Започнах преди 13 години в Биодерма в България. После присъединих Сърбия като дистрибутор. След това създадохме и филиал в Сърбия и започнахме да развиваме Македония - като дистрибутор на BIODERMA. Реално, до миналата година, отговарях за част от Балканските държави, а именно - бивша Югославия плюс България. След това получих предложението за този - вече много по-голям, регион.

Ние сме една от малкото организации, които са направили централата на клъстъра си в България. Това беше мое решение. Обикновено, то зависи от човека, който управлява съответния регион – къде ще е централата, къде иска да живее.

Смятате ли, че някой друг би избрал друга столица?

Да, вече съм го виждала - в предната ми фирма се случи точно така. Изборът беше между това дали да е Белград или София. Аргументът, че от Виена до София има 30 минути повече, стана причина централата да е в Белград.

На ръководни позиции в компанията гледа ли се кой откъде е наистина? Държи ли се на баланса между половете и на това дали си от Източна или от Западна Европа?

Честно казано, ние сме твърде малка компания, за да мислим и за тези неща. Но това са теми, които са все по-широко застъпени във френското общество, а и в Европейския съюз. Там действат закони и правила за борба срещу дискриминацията на жените, което намирам за съвсем естествено, тъй като години наред жените са били дискриминирани и сега е редно да се възстанови по-бързо балансът.

От друга страна, в бранша, в който работите, предполагам, че работят повече жени?

Така е! Преди да започне процесът на борба срещу дискриминацията, обаче, ще дам пример с друга голяма компания, в която съм работила – от 70 финансови директори и логистични директори, когато сме ходили на сбирка, сме били две или три жени.

Вашият собственик и основател Жан Ноел-Торел - биолог и фармацевт, направи иновация тази година. Какво е това, хем сте международна голяма компания, хем - в същото време - да има един човек, който да е в основата на всичко?

Историята е дори по-интересна, защото този един човек освен, че е иноватор в областта на козметиката, е променил и статуквото в козметичния пазар – буквално има закони, които са променяни, защото той е доказвал, че не са адекватни и трябва да се подходи по друг начин.

За истински закони ли става дума?

Да, за регулации спрямо козметиката. Той е постигал такива неща. В същото това време е иноватор по отношение на управлението на бизнеса. Тъй като той няма преки наследници, е създал фондация, в която е вложил всички акции на фирмата. Той и семейството му имат право на глас, все още управляват оперативно, но резултатът е, че реално никой не може да купи компанията, никой не може да измести фокуса, защото в статута на фондацията е вписано по какъв начин трябва да се управлява - какви са целите на компанията, в какво вярваме.

Предполагам, че всъщност през годините е имало желание за покупка от страна на по-големи концерни?

Да, и Жан Ноел-Торел предприема стъпки, за да се застрахова и защити компанията. Мисля, че това беше големият му страх: по-голяма компания да купи някоя от марките му или всички марки и да изопачи нещата.

Сега вече има юридически и икономически механизъм, чрез който да се защитим и спокойно да продължим в същата посока.

Вие, всички мениджъри ли имате пряк достъп до него? По какъв начин са организирани отношенията ви?

В началото като че ли той беше по-концентриран в лабораториите. През годините обаче стана ясно, че не е все едно кой поема управлението на компанията. Както влагаш своя собствена идея в продуктите, съответно, така е и в бизнеса. Управлението и развитието на марките е от съществено значение, така че той започна все повече да се намесва и в бизнеса.

И сега, редовно съм в контакт с него. Той притежава едно интересно и доста отличително качество - да слуша и да изслушва, без да прекъсва, без да има желанието той да говори, а това е абсолютна рядкост за висшето ниво мениджъри.

В момента например, за новата зона, за която отговарям, той самият предложи да направим среща с екипите, тоест, действително е достъпен.

Учудихте ли се, когато в разгара на пандемията той обяви нов продукт, нова иновация дори със световен патент - дезинфектант с крем - Липо-алкохолна двуфазова грижа за кожата от BIODERMA?

Не, въобще не! Честно казано, бях от хората, които най-много се ентусиазираха от тази иновация. Хареса ми, първо, че се случва. Второ – че наистина го беше грижа какво ще мислят другите и не искаше в никакъв случай някой да си каже: “Те сега злоупотребяват с положението и пускат продукт само, за да се обогатят допълнително”. Затова обяви, че печалбата от иновацията - консолидираната печалба от цял свят - ще бъде дарена на сдружения, асоциации, които работят върху борбата с епидемии.

Вашата лична адаптация към другите пазари бързо ли стана, подготвена ли бяхте психически?

Да, подготвена бях. Първо, това са държави, в повечето от които или съм живяла, или много съм пътувала. За част от малките държави вече съм отговаряла. В Прибалтийските държави не съм ходила, не са ми познати като пазар, но Полша ми е близка. В Чехия съм живяла, разбирам езика, в Сърбия съм живяла, за Хърватска отдавна отговарям, в Унгария съм била.

Започнала съм кариерата си като вътрешен одитор и имам капацитета бързо да се ориентирам в ситуацията и да си правя case study в главата. Каквото и да видя, каквото и да чуя, систематизирам, а и съм в компанията от много години, имам достъп до много информация. Навързала съм я в главата си като пейзаж. Реално, беше абсолютно летящ старт.

Изненада имаше ли в нещо?

По-скоро затвърдих съждението си, че всичко зависи от хората. Продуктите навсякъде са еднакви, но не на всички пазари сме номер едно.
Въпрос на стратегия, на капацитет, дори и на вярване. Понякога хората просто не вярват, че могат да станат номер едно.

Как се мотивират служители през Teams?

Ами, интересното е, че наистина промених начина им на мислене, защото с доста от колегите сме били на едно ниво и изведнъж аз заемам ръководната позиция. Давам си сметка, че не е най-приятното нещо, но мисля, че за тези 5-6 месеца им показах, че може да се работи по различен начин.

Правим регулярни срещи по Teams, в които се заемаме с някаква тема, каня гости от централата да презентират или аз намирам бизнес консултанти по проблематиките, които съм идентифицирала. Дори, в края на ноември, успях да организирам обучителна среща в Париж, по въпрос, който беше много наболял. Така че - не е само Teams.

Като казвате, че се работи по много различен начин, какво имате предвид? Явно, преценявате този стил на управление като по-различен от масовия, но как ще го характеризирате?

Бих казала - динамичен. Когато имаме голяма тема или голям проблем, вместо да изградя план и да анализирам три месеца, а след това да си поставя за цел в рамките на една година да реша проблема, аз действам стъпка по стъпка. Просто знам коя е посоката, която трябва да държа.

Правя чести и малки акции, за да помръднем в необходимата посока и когато някой е работил години наред в един контекст с едно разбиране, ти трябва преди всичко да направиш проект за change management. Хората да разберат защо е потребна промяната, да осъзнаят, че тя има смисъл , че не е задължително нещо лошо.

А кое ви е най-полезно, когато правите анализ на ситуацията – разговори с хора, числа, интуиция? Кое е първото, разбира се, това е някакъв микс от всички тези неща, но кое е вашето нещо, върху което стъпвате?

Аз съм част от първия випуск на един много иновативен университет - Университет на сърцето. Първият модул беше за себепознаване и една от темите, които бяха заложени, беше интуицията. Много пъти през годините мои ръководители са ме упреквали за интуитивния ми начин на работа, но всъщност, днес вече, съвременните течения казват, че интуицията е един неимоверно силен ресурс, с който хората разполагат. С който и мениджърите разполагат, и, ако ти се фокусираш върху собствената си интуиция, би могъл да черпиш с пълни шепи от него.

Така че, интуицията със сигурност е едно от качествата, които винаги съм развивала, защото съм вярвала, че това е правилно за мен. И също - интересувам се от другия и чисто като психология се опитвам да го разбера – как функционира, какво го мотивира, каква е ценностната му система, за да мога да адаптирам подхода си към съответния човек. Числата със сигурност също помагат. Това, че имам финансов бекграунд - като хвърля един поглед, веднага виждам къде пеят фалшиво.

Вашият бизнес е свързан, малко или повече, с красотата - като функция на здравето. Има ли мода в козметиката? Има ли моди, които вие следвате или налагате?

Следваме – никога. Налагаме – да. Но не е мода, заради модата. По-скоро променяме тенденции, чупим пазари. Вече сме известни с мицеларната вода, която напълно измести тоалетното мляко. В този сегмент сме наложили мода и напълно сме променили пазара. Слънцезащитния пазар - също.

Жан Ноел-Торел е от хората, които наистина са променили статуквото. Вижте и шампоаните - въпреки, че там сме с минималистичен пазарен дял в световен мащаб, Жан Ноел-Торел е иноваторът на първия шампоан без детергенти, а това означава щадящ естествената биология на косъма и скалпа продукт.

Така че, наложили сме много тенденции в козметиката. Една от последните - и най-значими, е прозрачният подход към съставките и откритият подход към потребителите. Ние поставяме потребителите на нашето ниво – не като компания, която ги гледа отгоре и се опитва да ги заблуди, а искаме те да разполагат със същото ниво на информация, каквото и ние имаме, затова направихме платформата Ask NAOS, която лансирахме миналата година. Мисля, че в България бяхме сред първите държави, след Франция, които я адаптираха на местно ниво. Това е пак модна тенденция в козметичната индустрия.

Друга тенденция, освен да е ясен етикетът, респ. съставките, е за опростяване на нещата. Във вашето портфолио това е маркaта ETAT PUR, която съдържа изчистени формули за ежедневна грижа без нищо излишно.

Да, тази марка така е създадена. Трябва да се има предвид, че BIODERMA е дермокозметика, ние много често съпътстваме дерматологичното лечение. Това означава, че нашите продукти искат да се справят с някакъв проблем или да се съдейства за подобряването на кожното състояние.

Докато при ETAT PUR ние предлагаме формула, която е създадена за възстановяването на перфектния баланс на кожата, тоест - с естествено наличните в кожата съставки, т.нар. биометичен подход.

Често маркетингът обявява някоя съставка за непременно с добър ефект, но това въобще не е така.

Има компании, които залагат изцяло на една субстанция - например екстракт от грозде. Но тя няма как да е подходяща за всяка кожа.

И трите ви марки ли са правени от нулата или някои са придобити?

Всички са от нулата, абсолютно. Като казваме, че Жан Ноел-Торел е иноватор, той е наистина такъв. Просто се събужда една сутрин и идеята е в главата му.

А има ли марка, която не присъства тук - от френските?

Не, всички са на нашия пазар. Това е също уникално. Ние сме една от малкото държави, в които са достъпни и BIODERMA, и ESTHEDERM, и ETAT PUR.

Коя е любимата ви комуникационна кампания?

Любима кампания със сигурност имам и тя е ,,Заедно сме в борбата срещу акнето“. Разбира се, не сме първата компания, която е правила кампания за акне, но сме първата компания, която успя да обедини всички дерматолози, през дерматологичното дружество, през асоциацията на частно-практикуващите лекари и организирахме безплатни прегледи. Не всички участваха, но 60% се включиха, което е много голям процент. Също така, поставихме пациента в центъра - не нашите продукти, не нашата марка, а пациента, и обединихме около него всички специалисти, които могат да допринесат за това проблемът да бъде решен.

Като цяло, българите винаги сме за нещо разединени. Радвам се, че показахме как можем да работим заедно.

Можете ли да я пренесете като модел в други страни?

От няколко години кампанията е факт в Сърбия. Те, разбира се, я адаптираха към тяхната среда и доразвиха. Стъпвайки върху нашата идея, направиха една още по-успешна кампания.

Всъщност, има шанс една локална българска кампания да стане глобална.

Да, имала съм и възможността да я презентирам на световен формат. От Мексико и от Перу са се свързвали с мен, за да черпят идеи и да ги прилагат. Русия също. Имало е много пазари, които са се интересували от нашите кампании. Винаги сме били пример за добри практики.

Отговаряте и за Македония, нали?

Да.

Какво мислите за политическата ситуация там?

Знам само, че като се виждам с приятели и партньори в Македония, си казваме ,,Nothing personal”, нито аз съм виновна, нито те.

Тоест, леко се извинявате един на друг?

Да, честно казано, леко се извиняваме един на друг...

Но, това оказва ли значение върху бизнеса?

Естествено, че има значение за бизнеса - да седиш обиден срещу съседите си и да не направиш едно шосе! Като съм пътувала в командировка до Македония си е живо предизвикателство къде точно ще се изгубиш по пътя.

Време е да имаме по-актуално самосъзнание и да загърбим всички тези историческо-политически нелепи интереси, защото, мисля, че съвременният човек иска просто да живее в мир и разбирателство със съседите. Това, че има някакви 5% екстремисти, които разиграват националистическата карта и постоянно се стремят да подклаждат различни огньове и настроения, не трябва да ни спира.

Ако някой не познава NAOS, с кои продукти трябва да започне?

Ако ме питате за едно дете - директно ABCDerm, защото е най-изчистената формула, без абсолютно никакви допълнителни и излишни неща, защото детската кожа трябва да се предпазва, да се защитава и да получава минимума.

За младежите - ETAT PUR е страхотна марка. Чрез ETAT PUR получават ежедневна грижа, хидратация и почистване на лицето с минималистични съставки. В еко опаковки са, имат всичко, което един съвременен и добре образован човек може да ползва за себе си, мислейки и за отпечатъка, който оставя върху планетата.

В козметиката, освен че трябва да се работи много по опаковките, за да не замърсяват, самите формулите също могат да бъдат голям замърсител на околната среда. Имам предвид продуктът - това, което изтича във водата под душа, това, което отива в морето от слънцезащитата ви.

Ние сме пионер в подхода да тестваме цялата формула, така, че оставащите елементи да са биоразградими и да не оказват отрицателен ефект върху околната среда.

За хора на средна възраст, които започват все повече да се притесняват от външните белези на минаващото време, има продукти във всяка една от марките, които могат да помогнат за компенсиране на вече липсващите ензими и нарушения баланс в организма.

Хиалуроновата киселина съществува в концентрирана форма в ETAT PUR. Има я и в няколко форми в ESTHEDERM, където е с доста широко приложение – и за мъже, и за жени, но трябва да се ползва от една определена възраст нататък. За всеки човек и кожа тя настъпва в различен момент.

А кой е най-новият ви продукт?

Най-новият продукт на локално ниво е Sensibio Defensive за чувствителна кожа. Продуктът е развит в резултат на много работа от екипите ни в Азия, където средата е сред най-замърсената и в същото време потребителите са най-взискателните. Патентът реално позволява кожата сама да вдигне своя праг на чувствителност, в смисъл - да стане по-толерантна към заобикалящата ни среда: мръсен въздух, стрес, облъчване от екрани; всичко, което се случва.

За колко напред знаете какво се работи в компанията?

Знам за две-три години напред.