Инфлацията не може да спре младежите от нови скъпи покупки. Въпреки кризата, те успяват да се сдобиват с луксозни стоки, оказва се, благодарение на съжителството с родителите си. Това е изводът от доклад на една от най-големите инвестиционни банки на "Уол Стрийт" - Morgan Stanley.
Инфлацията и нарастващите разходи за живот принуждават все повече младежи да се върнат вкъщи при родителите си, разказва американското бизнес сп. "Fortune". Много от тях търсят утеха в продуктите на Gucci, Chanel и Louis Vuitton, с които да подобрят настроението си. Според Morgan Stanley рекордният брой млади хора, живеещи в дома на родителите си, стимулира ръста на луксозните стоки в САЩ и други западни страни.
Данните от преброяването на населението в Съединените щати показват, че почти половината от всички млади американци между 18 и 29 години все още живеят с майките и бащите си. Това бележи най-високият връх по този показател от края на Голямата депресия през 1940 г. насам. Данните се дължат най-вече на повишаването на цените на наемите, все по-честото отлагане на брака, както и на все по-големия брой младежи, които следват висше образование.
Анализът на Morgan Stanley е, че тази тенденция облагодетелства т.нар. дискреционните разходи (средствата, които се отделят за развлечение или храна) и е отчасти отговорна за нарастването на популярността на по-скъпите чанти, часовници и бижута. Тъй като наемът и прехраната на тези младежи се плаща от техните родители, парите, които те дават за развлечения, се увеличават - тук влизат и покупките на дизайнерски продукти.
Младите имат нужда от лукса и луксът има нужда от младите.
Според изданието Business of Fashion до 2035 г. се очаква поколението "Z" да представлява 40% от световния пазар на луксозни стоки. Именно поради това големите компании вече насочват усилията си в маркетинга към тази демографска група.
"Младите хора са много силен фактор за растежа на луксозните стоки през последното десетилетие", казва Грегори Буте, главен директор в отдел "Клиенти" към мултинационалната корпорация за луксозни стоки "Kering" - собственик на марките Balenciaga, Bottega Veneta, Gucci, Alexander McQueen и Yves Saint Laurent.
Американската консултантска компания Bain отчита, че през 2022 г. глобалните продажби на луксозни стоки са нараснали с около 22%.
Употребата на луксозни стоки е най-често срещана в по-богатите страни като САЩ и някои държави от Западна Европа, както и в Китай. Индустрията на лукса е една от най-бързо възстановяващите се след кризата, чупейки всички прогнози на икономистите.
Голяма част от успеха се приписва именно на младите клиенти, които бързо се превръщат в аргумент за растежа.
За тях физическите и символните маркери, които идват с носенето на луксозните стоки, имат голяма тежест. Покупката на дадени луксозни продукти ги доближава до любимите им знаменитости и хора в социалните мрежи. Но това не е всичко - луксът е начин на самоизразяване, но и инвестиционен актив. Затова, за да има успех, всяка компания, която работи в този сегмент, трябва да знае как да печели младите.
Какво искат младите?
Много от луксозните марки навлизат в любимите виртуални пространства на Gen Z и милениалите, включително TikTok и Instagram.
Маркетинг компанията "YPulse", специализираща в предоставянето на информация за днешните тийнейджъри, студенти и младежи, прави списък с луксозни марки, които младите европейци между 13 и 39 години най-много искат да притежават. Той е оглавен от италианската модна марка Gucci. Въпреки близо 100-годишната си история, тя все още е актуална за съвременните млади потребители и това не е случайно.
Gucci работи с най-големите звезди на това поколение като Майли Сайръс, Били Айлиш и Хари Стайлс.
В социалната мрежа TikTok има редица предизвикателства и видеоклипове - #GucciModelChallenge и #GucciAbsoluteBeginners. Италианската компания разполага и със свой собствен профил в платформата, където е следвана от над 2 млн. души. През 2021 г. сп. "Vogue" я нарича "най-популярната луксозна марка за Gen Z поколението в TikTok".
На второ място в списъка на "YPulse" се нарежда Louis Vuitton, която заедно с Chanel и Dior също си е проправила път в света на младите през TikTok. В топ 10 на най-желаните марки попадат още Apple, Nike, Dior, Rolex, Armani, аdidas и Versace.
Според данни на маркетинг компанията мнозинството от младежите в Западна Европа вече са закупили поне една луксозна стока и почти една трета от тях казват, че вероятно ще се интересуват повече от притежаването на висококачествени и скъпи продукти в бъдеще. Това само означава, че индустрията ще се развива, тъй като младите потребители тепърва ще доминират на пазара.
Какво се случва на китайския пазар?
Основното притеснение за пазара на луксозни стоки в Северна Америка и Европа е, че младите хора се борят с намаляващи доходи заради инфлацията. На изток обаче - в Китай - проблемът е съвсем друг: младежката безработица.
Безработицата сред младите хора в Китай достига рекордните 20%, а икономическият растеж е по-нисък от целите, заложени от Пекин. Там ръководителите на луксозни компании са особено притеснени, тъй като потребителите от висок клас в Китай са сравнително по-млади в сравнение със средния потребител в световната статистика, който е на възраст от около 38 години.
През последните десет години Китай доминира западния пазар на луксозни стоки. Продължаващите ограничения заради Covid обаче са намалили почти наполовина пазарния дял, сочат анализи на Bloomberg.
През 2022 г. САЩ изпреварват Китай като най-голям купувач на луксозни швейцарски часовници, а американският пазар допринася и за по-високите продажби на продуктите на Richemont (Cartier, Chloe, Monblanc) и LVMH (Louis Vuitton, Givenchy, Guerlain, Chaumet, Moët & Chandon).
Обсесията по трите ленти, или как да си обясним партньорствата на висшата мода с adidas
20-те най-успешни модни бранда за 2022 досега и маркетинговите решения, които ги направиха такива