Темата, която привлече вниманието на телевизионния и рекламния пазар миналата седмица, е решението на NOVA да прекъсне договора с Nielsen Admosphere и да премине към измерването на аудиторията ГАРБ.
В писмо до рекламодателите ръководството на NOVA заяви, че предприема промяната заради сложната икономическа ситуация, причинена от пандемията, както и след продължителен анализ на ТВ пазара в България.
Темата има пряко отражение към всеки зрител и потребител – от влиянието на рекламите към потребителското поведение и консумация, до това какви новини „консумираме“ и какво гледаме на екран.
Рекламният сектор настоява за унифицирана система за мерене още откакто пийпълметрията съществува у нас. Причината: до момента агенциите плащаха за две пийпълметрики, едната заради NOVA (Nielsen), другата заради bTV (ГАРБ), които на всичкото отгоре са несравними помежду си поради спецификата на методологията.
Въпросът е как изведнъж един проблем на българския медиен и рекламен пазар се решава за часове ?
Повече от 5 години NOVA твърди, че е номер едно по зрителски интерес на базата на данни от пийпълметричния панел на Nielsen. Когато бившият собственик на телевизията MTG го въведе у нас, промяната беше болезнена за пазара.
Официалната причина, комуникирана през 2013 година, че „конструкцията на панела (бел. а. на ГАРБ) наподобява стар автомобил, сглобен от частите на други още по-стари автомобили. Този автомобил все още е в движение, но никога няма да има качествата и поведението на един нов автомобил“.
Последствията от разделянето на пийпълметриите беше, че Потребителският комитет, който е независима организация на всички ползватели на пипълметрични данни – телевизии, рекламодатели и рекламни и медийни агенции, се разпадна, като остави проблемите, посочени от NOVA, да висят във въздуха.
Миналата седмица
bTV предлага пазарът заедно да одитира тв рейтингите
изрази удовлетворение, че пазарът се връща към единна валута на измерване. Но той каза още, че сега браншът трябва премине към следващата стъпка без отлагане – създаване на нов Потребителски комитет, който да орагнизира обстоен одит на ГАРБ. Скала коментира и несъответствия в данните, отчетени за bTV, но преди всичко изтъкна колко е важно да се разгледат критиките на NOVA отпреди 6 години и да се мисли за модерна система, която обхваща и гледането на видео в онлайн среда.
ПРОЧЕТЕТЕ ОЩЕ:
Медийна чистка в извънредно положение: Водещи журналисти са свалени от ефир
Реално от NOVA не са имали проблем с рейтинга при Nielsen. Телевизията винаги е имала претенцията да представлява младите хора и тези от София. В началото на тазгодишния пролетен сезон NOVA обяви рекорден зрителски дял според Nielsen, най-добрия през последните четири години, и лидерство във всички часови пояси и жанрове.
Как се стигна до промяната
Официален аргумент в полза на решението е хакерска атака върху системите на Nielsen на 30 март, заради която NOVA остава няколко дни без данни.
Исторически темата за пийпълметрията в медиите винаги е била интересна и в някаква степен свързана с мандата на нов изпълнителен директор.
Първо, Павел Станчев опита да наложи ГАРБ през 2006 г., докато ТВ План ТНС беше официалният доставчик (ГАРБ купи ТВ План през 2010 г.), а след това Дидие Щосел наложи Nielsen като „паралелната“ пийпълметрична система от края на 2014.
Сега, със смяната на собствеността в NOVA, отново се стига до промяна.
Данните на ГАРБ от май 2019 г., когато започнаха първите кадрови рокади в медията, показват, че интересът към NOVA се увеличава и лидерството на bTV е под въпрос.
Графика с данните на ГАРБ показва, че в края на силен пролетен сезон за bTV през 2019 г., около финалните епизоди на най-известните шоу предавания на телевизията, резултатите падат рязко за сметка на тези на NOVA. Това продължава и през лятото.
Тенденцията се открива и през есента и особено след старта на настоящия пролетен сезон. В класацията топ 50 за февруари „Гласът на България“ води с 18,2% рейтинг, а „Като две капки вода“ е много плътно отзад със 17,4% рейтинг.
Такава малка разлика в историята на статистиките на ГАРБ никога не е имало.
Централните новинарски блокове на двете телевизии също никога не са били по-близо една до друга, колкото през февруари, когато bTV Новините отбелязват 15,2% рейтинг, а Новните на NOVA - 11,2% за цялата аудитория.
Сериозно е засегнато и едно от опорните предавания в гръбнака на програмата на bTV – сутрешният блок. Според официалните таблици на ГАРБ, този февруари рейтингът му е бил 5,9%, а общият дял от зрителите в сутрешните часове - 39%. Само година по-рано рейтингът на „Тази сутрин“ за февруари е бил 7,3%, а аудиторният му дял - близо 50%.
Аудиторни дялове 18-49
Важно е да се знае, че най-важни за телевизиите са техните предавания в праймтайма - тогава влизат най-високите приходи от реклама.
Според експерти от рекалмания пазар bTV са се държали консервативно в последната година, не на последно място и заради предстоящата към онзи момент продажба на собственика на медията - CME.
bTV Media Group видимо залагаше „на сигурно“ с доказани формати, а NOVA експериментираха с нови. Първото ново попълнение в пролетната програма на bTV от доста време насам беше българският сериал „Съни бийч“ /впоследствие спрян заради коронавируса/. NOVA вече от няколко години усилено инвестира в тази територия, включително и по-няколко нови продукции на вечер. На гърба им bTV излъчва турски сериал.
Това, което изглежда обаче любопитно, е тенденцията в полза на NOVA по отношение на новините и публицистиката - сфера, в която телевизията от години няма претенцията да развива, включително и последните кадрови промени в уикенд блока на медията са по-скоро знак за това.
Важно е и кой и къде стои политически.
Докато Нова телевизия изглежда като медия, която не създава проблеми на властта, включително и поради липсата си на публицистика, bTV в това отношение се придържа по-тясно до професионалните стандарти на журналистиката и трудно може да бъде обвинена, че е проправителствена.
Междувременно разликите в рейтингите на двете телевизии се стопяват в полза на NOVA.
Времето, в което NOVA взима решението си за пийпълметрията, е особено чувствително, защото до средата на 2020 г. се очаква сделката за купуването на bTV Media Group от Петр Келнер, като част от по-голяма сделка между PPF и CME, да бъде финализирана.
Ще се промени ли нещо в bTV?
Не е ясно какво ще предприемат мениджърите на PPF. Но в официалното съобщение за сделката през октомври миналата година Келнер коментира: „CME е здрава и добре управлявана организация и нямаме намерение да правим значителни промени”.
Без промени в bTV ще означава, че и рекламната, програмната и журналистическата линия на медията ще останат същите.
Спадът в рейтингите на bTV - обратно - би могъл да е аргумент пред PPF за ново ръководство.
Откакто NOVA не е част от международна компания, официалните финансови резултати на медията не са публични.
Пандемията безспорно е тежък момент за рекламния пазар и конкуренцията ще е доста ожесточена. Въпросът е, че все по-често в последно време се изправяме и пред проблема за журналистиката. Двете теми не трябва да се смесват, защото ако ГАРБ и Nielsen са несравними, то между света на парите и този на принципното отразяване на събитията би трябвало да има дебела и непрозрачна стена.
Ако нашият сайт ви харесва, можете да се абонирате за седмичния ни нюзлетър тук:
