Два месеца преди 10-ият студиен албум на Тейлър Суифт, носещ заглавието Midnights, да излезе, за него започнаха да се появяват намеци. Беше ясно, че нещо се готви, но колкото по-голям беше дефицитът на информация, толкова по-разнообразни ставаха теориите за предстоящото.
При първото показване на обложката на албума, феновете стигнаха дотам да анализират вида сенки за очи, който певицата носи. Море от конспирации предлагаха версии за значението зад всяка песен. Нищо чудно, че след толкова очакване и неизвестност, появата на албума буквално счупи Spotify и постави три световни рекорда на "Гинес" за стриймванията си в платформата (184,6 милиона за 24 часа).
Това не е изолиран случай, често слуховете за нечий албум продължават дори по-дълго от реалния престой на албума в класациите.
През последните години много се говори за стремежа на големите звезди да играят на сигурно и да дават на фенове си "още от същото". Това е подход, с който единият гост на Midnights - Лана Дел Рей (Лана и Суифт имат общо парче) - е добре запозната, но не е този, към който Суифт се придържа. Вместо това, тя непрекъснато се опитва да е различна: от Нашвил до Ню Йорк, от акустични китари до синтезатори, от сърцераздирателен рок (а ла Брус Спрингстийн), до поп с дъбстеп нотки.
Midnights е първият нов албум на Тейлър Суифт от презаписването на албума Red от 2012. Преди това бяха Folklore и Evermore - два подхранвани от пандемията албума с фолк-рок.
И макар Midnights да е доста различен от тях, посоката в него не е гаранция за бъдещето на една от най-успешните изпълнителки на всички времена.
Миналата година презаписания хит All Too Well (Taylor’s Version) официално стана най-дългият №1 "хит на всички времена" (10 мин. и 13 сек.), като измести от първото място American Pie (Parts I & II) на Don McClean (8 мин. и 37 сек.), който държеше рекорда от 1972 насам. Суифт споделя, че това е оригиналната версия на песента, която е искала да запише още преди десетина години, но компанията, с която работела тогава, не била съгласна да пусне 10-минутна песен.
Когато Тейлър Суифт започва музикалната си кариера през 2005, тя подписва договор с Big Machine Records, чрез който те придобиват правата над оригиналните ѝ записи от първите ѝ шест албума. Дори когато Суифт се мести в Universal’s Republic Records през 2018, договорите с бившата ѝ компания пак не позволяват откупуването им.
Изпълнителката най-вероятно щеше да се задоволи да остави старите си записи, ако BMR не ги бяха продали на трети купувач – фирмата за частни инвестиции Ithalica Holdings, която ги купува през 2019 за $300 милиона. Компанията е собственост на Скутър Браун, който управлява правата на звезди като Джъстин Бийбър и Кание Уест.
Още при сключването на сделката Суифт заяви, че е била тормозена многократно от Браун и обяви публично, че е твърдо против той да получи правата над записите. Каза още, че твърдо вярва, че "авторите трябва да притежават собствените си произведения" и не иска всички пари от стриймването и свалянето на песните ѝ отиват директно в джоба на Браун.
В отговор на ситуацията, Тейлър реши да запише наново старите си албуми, така че феновете ѝ да могат да слушат музиката ѝ, но тя да е тази, която печели от този факт.
През ноември 2021 Red (Taylor’s version) постави рекорд в Spotify за най-висок стрийминг дял на жена-музикант – 90,8 милиона за ден, въпреки че оригиналната версия на Red е излязла през 2012.
Причината е, че легионът от лоялни фенове и посланици на Суифт очевидно са готови не просто да слушат музиката ѝ, а дълбоко да се ангажират с цялостното ѝ съдържание. Безброй фенове имат парасоциална връзка с певицата – емоционална привързаност към човек, когото не познават. Те желаят да ѝ помагат безусловно в продължаващата битка да върне това, което Суифт казва, че ѝ е отнето.
Така, когато слушате която и да е от песните, наименувани с "Taylor’s version'' след заглавието, символично и финансово, пращате по дяволите хората, които притежават правата на оригиналния Red от 2012.
Специализираният сайт Horseshoe анализира защо чисто маркетингово брандът Тейлър Суифт е толкова успешен:
Силен сторителинг: Не само че изпълнителката е усъвършенствала брилянтно изкуството на разказването на истории, че да може всеки да открие себе си в тях, но и самите разкази буквално са вплетени в продукта ѝ, като се превръщат в универсален език не само за феновете, а и за останалите слушатели.
Защо това работи маркетингово? Хората обичаме съдържание, с което можем да се идентифицираме и от което да вземем нещо за себе си. Тейлър категорично дава това. И ако мислите, че всичките ѝ песни са за любовни раздели, вярвате сляпо на на недостоверен стереотип.
Поддържане на последователен имидж: Суифт прегръща репутацията си без извинение, като остава искрена и истинска дори във всичките си грешки. По този начин успява да изгради отношения на дълбоко доверие и интимност със слушателите.
Какво можем да изведем като пример? В живота всичко се случва и вместо да се замита бъркотията под дивана, е по-ефикасно проблемът да бъде решен с директно и искрено признание. Истината, дори неприятна, винаги е освобождаваща за двете страни.
Говори езика на аудиторията си: Докато узряваше заедно с феновете си през годините, Суифт остана актуална, като говореше за болезнените за тях теми - от разбити сърца и лоши момчета до сериозни разговори като тези за политика, музикалната индустрия и неравенството между половете.
Възнаграждава лоялността със специални преживявания: Най-близкото нещо, до което повечето хора достигаме в общуването си с любим музикант, са билетите за концерт и всичко приключва дотам. Нещата с феновете на емблематичната изпълнителка обаче не стоят точно по този начин.
Сред общността на Суифт има традиция "Secret Sessions”, която представлява тайно парти в дома на звездата. Достъп имат суперфеновете, които обикновено могат да слушат всеки нов албум преди издаването. Това е силен маркетинг, тъй като по този начин се създават интимни преживявания със силна ефикасност – генерира се шум около пускането на продукта, слушателите се превръщат в адвокати на бранда, чувстват се високо оценени, което стимулира обвързването на много по-дълбоко ниво.
Последователен brand-voice: От текстовете на песните, информацията в сайта и дори постовете ѝ в Instagram, стилът на комуникация на Тейлър Суифт е постоянен във времето - отчетлив и силно индивидуален, което ѝ позволява да се открои от останалите. Това дори създава чувството, че тези, които си взаимодействат с продукта, сякаш директно разговарят с нея.
Изключителност: Въпреки че е сред най-големите знаменитости на планетата, Суифт успява да запази в сянка личния си живот. Шансът да я хванете на публично място е почти нулев, а интервютата ѝ са малко. Тази недостижимост добавя още очаквания към издаването на нов албум, от което певицата се възползва, като включва лимитирани плакати, бонус песни и дори записки от дневника си със закупуването на съответния албум.
Прави нещата лични: От началото на кариерата си, в дните на отдавна забравената социална мрежа MySpace, Суифт полага допълнително усилие, за да спомене всеки един от поддръжниците си, изиграл роля за успеха ѝ. Когато по онова време се рекламира главният сингъл на албума ѝ, шепа фенове неочаквано получават личен видеоклип от самата нея. Специалните избраници веднага споделят вълнението си в социалните медии.
Отива при хората: Суифт знае, че най-добрите маркетолози се адаптират към своята аудитория, а не обратното. Дори измисля хаштага #taylurking, който ползва за да уведомява феновете си, че следи активността им в социалните медии. Онлайн присъствието ѝ е уникално, защото бива адаптирано по потребителското поведение във всяка отделна социална платформа. Вместо да разпространява едно и също съобщение във всички мрежи, Суифт слуша и научава как взаимодействат потребителите, как се променя контекстът и как се местят от една ситуация в друга. Например Instagram е запазен за излъскани селфита и сторита зад кулисите, докато Tumblr е за дълги публикации и лични закачки.
Суифт има основни ценности и се придържа към тях: Певицата свободно може да влезе в историята като вокалиста на едно поколение, но използва гласа си по повече от един начин. Дори през най-противоречивите моменти в кариерата си тя успява да укрепи марката, която представлява. Когато през 2015 Apple Music пуска безплатен пробен период без планове за компенсация на музикантите, Тейлър пише отворено писмо до технологичния гигант, в което изразява разочарованието си и споделя как това ще бъде неуспех за подкрепата на млади прохождащи артисти. Apple веднага променят условията си, което става и повод за дългогодишното партньорство между двете страни.
"Сдържаността е ключът към умереността": Макар да изглежда че Тейлър Суифт е навсякъде, изпълнителката знае точно кога да отстъпи. Поддържането на изключително тих личен живот позволява продукта ѝ да говори сам за себе си, без да бъде засенчван от жълти новини или разсейващи клюки.
Вдъхва живот на старото си съдържание – подобно на любимия ви филм, доброто съдържание не излиза от мода. Суифт използва изпълненията на живо, за да преосмисли своите хитове с миксиране и нови музикални аранжименти.
Еволюира: Никога не получавате една и съща Тейлър два пъти. Способността ѝ да преоткрива ѝ позволява да израства с феновете, като в същото време достига нови аудитории с всяка новодошла ера, с пускането на нов албум. Суифт остава на високо ниво и планира стратегия, с която се завръща дори по-силна.
Силата на изненадата и насладата: Забележително, е че изпълнителката все още не е изчерпала начините да държи сетивата на феновете си изострени. Суифт има богат опит и в това – изненадващи появи по сватби на фенове си през 2016, доставки на ръчно правени от нея коледни подаръци, пускането на два албума в рамките на 4 месеца през 2020 - Folklore и Evermore.
Тейлър Суифт получава отличен по всички параметри заради допълнителните усилия, които полага, за да остане максимално свързана с феновете си.
Ако нашият сайт ви харесва, можете да се абонирате за седмичния ни нюзлетър тук:
