Абонирайте се за нюзлетъра на "Булевард България", за да получавате селекция с най-интересните теми на седмицата през погледа на нашия екип:
Красотата е важна - при това не само за жените. Само допреди няколко години брандовете за красота бяха ориентирани към това да се стремят да направят всяка жена да засияе и да изглежда добре, сега полът на потребителите вече не е от особено значение.
Ако прекарате достатъчно време във веригите за продукти за красота като Sephora или просто влезете в социалната мрежа TikTok, ще забележите, че т.нар. полово неутралната козметика набира все повече популярност. Терминът genderless beauty, който в буквален превод означава "безполова красота", може да се отнася за марките или колекции от продукти, които са направени за всички полове.
Лайфстайл изданието "Highsnobiety" разказва за феномена, който все повече променя индустрията.
Всъщност идеята, че красотата е за всички не е нова. Хората, независимо от пола им, много отдавна носят грим - още от времената на древен Египет до древен Рим, от крал Луи XVI до Дейвид Боуи и от Фарел Уилямс до Хари Стайлс, който пусна собствен бранд лак за нокти.
Кой обаче е най-доволен от цялата работа? Няма да сгрешите, ако предположите, че това са именно търговците.
Красотата може да няма пол, но играе роля при оптимизацията за търсачки (SEO). Марките започнаха да печелят от продуктите, които предлагат с етикет "безполови". Това е начин да се откроят от конкурентите си или да изглеждат по-отворени и приобщаващи, което следователно им носи похвали. В действителност "безполов“ е само един от дълъг списък модни термини, които никога не са имали голямо значение.
Всичко започва с "уелнес“ тенденцията от 80-те и 90-те години на миналия век, която доведе до появата на "естествени“ козметични продукти, рекламирани като "нетоксични“, "без химикали“ или "безопасни“. Това постави началото на т.нар. тренд за "чиста“ красота (clean beauty), който се фокусира върху "натурални продукти" - все още неясно рекламно понятие.
Очаква се до 2026 г. този сектор от пазара да достигне близо 10 млрд. долара, макар да е все така трудно да се определи какво всъщност представлява "чистата красота".
Новият тренд в бранша обаче е безполовата козметика. Тя се появява на пазара около 2015 г., когато все повече потребители от всеки пол започват да експериментират с гримове. Според представител на Google, интересът към търсенето на неутрална по отношение на пола козметика се е увеличило с 400% през последните 10 години. Сред най-търсените теми са "грим за очи за мъже" и "естествен грим за мъже".
Докато марките за красота разширяват обхвата и аудиторията си, те се стараят да покажат новите си възможности и в маркетинговите кампании. В тях все повече присъстват модели от всякакъв пол, възраст, раса и телосложение - което се харесва на потребителите - особено на тези от поколението "Z" (Gen Z). Те стават и най-атрактивната целева група за рекламодателите.
Проучване на компанията за финансови консултации Deloitte показва, че младите купувачи на възраст от 18 до 25 години обръщат повече внимание на представителната реклама, когато вземат решения за покупка, отколкото по-възрастните (над 46 години). Изследването показва, че повече от половината (57%) от анкетираните казват, че са по-лоялни към марки, които демонстрират ангажимент за справяне със социалните неравенства във всичките си действия.
Ето защо и по-новите, и старите марки се обръщат към "безполовата" козметика. Самото използване на този термин им помага да останат актуални сред младежите и да ги привлекат като потребители, без изобщо да се налага да дефинират какво означава понятието.
Но в цялата ситуация има и други противоречия като факта, че колкото и да са инклузивни, компаниите все пак селектират и категоризират определени продукти като такива, насочени към "всички".
"Неприятно ми е да го казвам, но все пак трябва да го правят. Потребителите могат да бъдат доста конкретни, затова продуктите трябва да ви казват към кого точно отиват и за кого са предназначени, за да не се объркат хората", казва Колби Смит, гримьор на звезди като Дуа Липа, Били Ейлиш и Деми Ловато.
Макар процесът да протича несъвършено, Смит смята, че това е стъпка в правилната посока.
Не всички обаче са убедени в честността на козметичните компании. Според инфлуенсърът Райън Потър много от опитите на марките да насърчават разнообразието често изглеждат повърхностни.
„Интересно беше да наблюдавам как индустрията се промени през годините. Започнах да публикувам съдържание за красота онлайн, когато бях на около 16-17 години. По онова време да видиш мъж, който носи грим, си беше доста сензационно", споделя той.
Потър е сред редицата мъже влогъри в YouTube, които се гримират, но тенденцията вече се прилага и от множество знаменитости. Примери са рапърът Lil Nas X, поп изпълнителите Сам Смит и Оли Александър, както и звездата от "House of the Dragon" Ема Д'Арси, които редовно се снимат с цветен блясък.
Потър обаче смята, че има компании, които използват безполовата козметика като маркетингов трик, за да привлекат повече клиенти.
„Приобщаването на всички по пол често изглежда като поредното квадратче, което брандовете гледат да отметнат заради маркетингови цели", допълва той.
По думите му, марките, които се справят добре с това, са тези, които не правят всичко възможно, за да не го изтъкнат. Такъв пример е линията за грим about-face на поп изпълнителката Холзи, която оставя работата да говори сама за себе си.
„Всеки един от половете е част от общността на about-face от самото начало и показваме това със съдържанието ни още от самото начало. И не защото е тенденция, а защото е част от ДНК-то на нашата марка", казва Жана Чавес, съосновател на бранда и главен директор по иновациите.
В действителност about-face непрекъснато включва хора от различни пол, раса, телосложение и възможности в кампаниите си, като ги показва без да акцентира върху тези характеристики.
„Днес има толкова много възможности, от които клиентите да избират. Те отиват там, където ги почитат вместо там, където ги толерират. Марките за красота, които се движат с тази философия ще продължат да растат и да завладяват разрастващия се пазар. Тези, които не го правят, ще останат в застой", смята Чавес.
Междувременно една от най-бързо развиващите се марки парфюми в индустрията преобръща концепцията за безполова красота. Вместо да използва думата genderless (без пол), тя измисля свой собствен термин - genderful.
„Безполов" може да бъде много ограничаваща дума - премахва всякаква разпознаваемост. Genderful е почит към всички различни начини, по които се представяме", казва Матю Херман, съосновател на марката за парфюми и ароматни свещи Boy Smells.
„Има много сексизъм в парфюмите.“, продължава той. „Традиционно жените трябва да миришат на цветя и плодове, защото тези съставки са деликатни и нежни. Мъжете трябва да миришат на мускус и дърво, защото са мъжествени и здрави. Boy Smells обича всички спектри на живота. Аз съм едновременно нежен и силен, моята женственост, умножена по моята мъжественост, ме прави най-добрият, който мога да съм. Genderful е щедростта и красотата на идентичността днес и освобождаването от половите конструкции на миналото.“
Ако ви се струва, че Boy Smells говори празни приказки, действията им със сигурност ще ви убедят в техните добри намерения. Компанията редовно дарява значителна част от приходите си към американската неправителствена организация The Trevor Project, която се фокусира върху предотвратяване на самоубийствата сред младежи от ЛГБТК+ общността. В допълнение Boy Smells използва платформата си, за да информира и за продължаващата битка за правата на жените и транс хората.
Така в епохата на TikTok и Instagram структурите за надмощие в козметичната индустрия се променят. Успехът на една марка вече не зависи от скъпа кампания, известно лице или подходящ инфлуенсър. Тъй като всеки има платформа, марките вече не решават какво е модерно, какви са тенденциите и какво се продава. Това вече го правят потребителите.
