Дора Стрезова-Николова: Кока-Кола е дух. Казваме нещата по смел и различен начин

Има марки, които харесваме, марки, с които се идентифицираме, има и Кока-Кола.

Кока-Кола е надпис, който носим на тишърт, подобно на логото на NASA или това на Stranger Things. Защото Кока-Кола не е просто газирана напитка, а емоция.

За цяло едно поколение Кока-Кола беше символ на свобода, на западната култура и на всичко, което ние не бяхме. 30 години по-късно за тийнейджърите Кока-Кола са турнетата на любимите им звезди от Coca-Cola The Voice Happy Energy Tour и основен тест за зрялост, определящ дали си в света на големите или още те слагат на детската маса.

Дора Стрезова-Николова е изпълнителен директор на Кока-Кола България. На позицията е вече повече от година, но по думите ѝ все още има усещането, че е минал месец. Висока руса жена със силен глас и много енергия.

Посреща ни в централата на компанията, която е почти в полите на Витоша. В офиса им кътове, които са като елементи от музей на Кока-Кола. В тях са подредени бутилки, датиращи от различни периоди и кампании, дори такива, които не сме виждали в България. В кухнята на офиса се озоваваме в импровизирана лаборатория - на масата са поставени мостри от бъдещи нови вкусове на напитка, както и различен тип бутилки, измежду които трябва да се избере за българския пазар.

Очевидно, че сме на точното място за горещ летен ден. Взимам един Schweppes мандарина в кен от една от многото хладилни витрини, в които е целият асортимент на компанията. "Преди тук имаше повече предмети от историята на Кока-Кола, но реших, че е добре целият ни актуален асортимент да е пред очите ни, заедно с бъдещите иновации”, вмята Дора Стрезова-Николова - реплика, достатъчна, за да ни подскаже за типа лидерство, което идва с нея.

Кока-Кола започва да гради глобална мрежа през 1920 година. В последните 100 години марката създава рекламни кампании, които знае целият свят. Като например, когато през 1971 г. млади хора от различни държави се събират на върха на хълм в Италия, за да пеят „Искам да купя Кока-Кола на света “ - естествено, тук посланието отива много по-далеч от бутилка газирана напитка. Или кампанията "The Coke Side of Life" от 2006 г.

Когато зад гърба си имаш толкова много история, това е ценен капитал. От друга страна обаче е и предизвикателство, обяснява Дора Стрезова-Николова, защото е трудно да правиш все нови и нови неща… "Как поддържаш интереса, как си модерен и в същото време автентичен”

“Обществата еволюират, поколенията се сменят и нашата задача е съвременните млади хора и тийнейджъри да търсят Кока-Кола с такава страст, с каквато ние сме я търсели на времето”, казва изпълнителният директор на компанията у нас.

“Когато ние растяхме, Кока-Кола беше нещо, което искаш да имаш, тя беше лайфстайл, Запад, култура. И сега до голяма степен се стараем да бъдем това, но и много повече – Кока-Кола е дух. Ние сме брандът, който казва нещата по смел и различен начин и който говори на младите хора и на онези, които се чувстват млади, независимо от възрастта.”, продължава тя.

“Като започвах в Кока-Кола всички ми казваха, че трябва време, за да разбереш системата и това наистина е така, но опитът ми в Danone ми помогна много. Това, което още уча, е новият ни начин на работа в мрежа с цяла Европа.”, казва тя.

Преди да постъпи в компанията Дора Стрезова-Николова няколко години ръководи Danone България, Гърция, Кипър. Преди това работата я отвежда и в чужбина, където живее дълги години. И пак работата я връща в България, само че този път начело на Кока-Кола България.

В последните години компанията претърпя глобална трансформация, като водещата идея е, че всички представителства на Кока-Кола в Европа принадлежат към една корпоративна единица, която се нарича One Europe.

“Това е новият начин на работа, в който балансираме локалното фокусиране с европейско, като запазваме местните специфики и нужди, разбира се”, казва Дора Стрезова-Николова. “Той важи за всички функции - имаме една матрична структура, в която работим всички заедно, като координираме приоритетите и целите си”, обяснява тя.

Идеята зад реорганизацията е да отпаднат излишните процеси, както и повтарянето им.

Една популярна максима гласи, че ако харесваш това, което работиш, няма да имаш нито един работен ден, нещо подобно чуваме и Дорa Стрезова-Николова, която, оказва се, нарича любимите си проекти в Кока Кола - “моите хобита”.

“Един от любимите ми проекти е Кока-Кола Без Захар и по-специално Кока-Кола Без Захар Лимон. Преди да започнем да работим по него имаше големи колебания - дали ще е успешен, дали ще го реализираме, как точно, имахме не много лесен опит в миналото, след това решихме, че щом ще го правим, трябва да е голямо – и така и направихме.”

“Отидохме отвъд класическата комуникация, направихме оригинални тийзъри в лицето на „Зареждането“ на жълт фон. Изведнъж из цялата страна се появиха жълти визии на билборди, без да се знае какво ще се случва.

Много хора се питаха „Какво е? Защо е жълто?“. Започнахме с лека провокация и това е пример за нещо, което не бяха правили други пазари и в момента еволюира.”, разказва Дора Стрезова-Николова за кампанията от тази година, която наистина успя да провокира любопитството коя е онази сила, която може да накара класическият червен цвят от етикета на Кока-Кола да бъде заменен от жълтия - оказа се лимонът.

В България Кока-Кола Без Захар Лимон постига голям успех и именно това е локалното решение - не просто да усетиш един нов продукт, но и да оцениш потенциала му.

“Още един любим проект ми е „300 мл. Кока-Кола и Фанта на цената на момента от един лев.”, казва Дора Стрезова-Николова. Това е достъпна оферта, ориентирана към младите хора, и сега е водещият освежаващ продукт на Coca-Cola The Voice Happy Energy Tour. Ако сте чули, че Кока-Кола се завръща с 300 - става дума точно за тази кампания.

“Всеки пазар има свободата да прецени и да избере какво ще е интересно за потребителите на локално ниво. Дори вчера тествахме четири варианта на една иновация за следващата година и отказахме три от тях.”, продължава тя.

“Понякога поемаме рискове, лансирайки по-интересни и необичайни вкусове, като последната ни #WhatTheFanta кампания. Предложихме един доста интересен и различен вкус и поканихме хората да отгатнат тайните му съставки. Така постигнахме още една степен на взаимодействие с потребителите”.

Вкусовете на хората не са постоянна величина, те също търпят развитие. Оказва се, че между музикалния ни вкус и рецепторния има доста прилики - и двата се формират в ранна възраст.

“В Югоизточна Европа и България хората категорично предпочитат по-сладки продукти. Затова не е лесно когато, стъпка по-стъпка, цялата индустрия намалява консумацията на захар."

Безалкохолната индустрия у нас през последните пет години е намалила с над 15% калориите в продуктите. Близо със 7% по-малко захар се консумира с всеки 100 мл. напитка в сектора. Тоест хората са приели над три тона по-малко захар за този период. И това става постепенно, тъй като опитваме да приучаваме потребителите да консумират по-малко захар.”

Според Дора Стрезова-Николова посоките за ограничаването на захарта в храни и напитки са две - едната е намаляването на захарта в продуктите и предлагането на разнообразие от алтернативи без захар, а другата е контролът на порциите чрез предлагането на по-малки опаковки.

“Но във всички случаи, има неща, с които не правим компромис. Едното е намаляването на добавената захар, другото важно нещо е отговорната маркетингова политика – да не рекламираме директно към деца под 13 години.”

Голям приоритет в следващите години за компаниите по света е редуцирането на пластмасата и на целия въглероден отпечатък.

“За нас “Свят без отпадъци“ е голяма тема на глобално ниво”, обяснява Стрезова-Николова и добавя, че “компания, която няма силно застъпена подобна програма, няма как да съществува. Това е бъдещето днес. Понякога предизвикателствата идват от това, че хората все още не са готови толкова лесно да адаптират промяна в навиците си.”

Дава пример с капачките на минерална вода Банкя, които и след отварянето на бутилката остават закрепени за нея - идеята е, след като се изпие минералната вода, бутилката да се смачка и да се затвори . Това е единственото правилно рециклиране – на цялата опаковка. Тази е линията, която се следва в Европа. В България предстоят и следващи стъпки в тази посока - с други продукти на Кока-Кола.

“Ние направихме първата стъпка на българския пазар с използването на прикрепената капачка. Все още виждам хора, които се опитват да я премахнат или не четат етикета и не са се информирали. Целта ѝ е да се рециклира опаковката заедно с капачката, да се подобри рециклируемостта на пластмаса цялостно.”

Завършваме тази част от разговора ни с шега - дали съществува друга държава в Европа или света, в която бутилката на Кока-Кола да има толкова различни предназначения, след като напитката бъде изпита – например домашно вино?

Нямам чак такъв поглед, смее се Дора Стрезова-Николова.

“Only Coke can do” или "Само Кока-Кола го може", гласи вътрешният слоган на хората, които работят в Кока-Кола.

“Ние всички много обичаме концепцията “Only Coke can do” и въпреки структурата, за която стана дума (One Europe), стремежът да се правят значими неща на национално ниво е силен и го има навсякъде”

“Освен глобалната философия на Кока-Кола, ние имаме и един “South-Еast Europe манифест”, като аз бях част от изработването му към края на миналата година”, разказва Дора. Колкото по-общо трябва да е усилието в една голяма глобална компания, толкова по-важни са спецификите на отделните пазари.

“Югоизточна Европа обединява много страни, част от тях Балкански, част - не, и ние имаме своя отпечатък с начина, по който правим нещата. Познаването на тези „супер сили“ дава още един поглед върху Only Coke can do. Това, което мен ме зарежда изключително много, е допълнителният стремеж - да направиш по-добре нещата и за човека отсреща, с когото работиш, независимо къде е той географски. За пръв път срещам такова нещо като общ дух.”, обяснява Дора.

“В момента адаптираме тази култура към една обща европейска, тъй като все пак има разлики между Източна и Западна Европа, но това обединяващо звено на взаимна подкрепа и тази работа за общите цели формира погледа напред - това, което ни събира, а не разделението.

Всеки има своята роля в това какво ще оставиш след себе си като екип, като човек. Аз също често се замислям. Това ми се струва като доста различна гледна точка от обичайната конкурентна нагласа.”, продължава тя.

Друго нещо, което силно мотивира хората в компанията, извън общата концепция за духа на марката, е културата, която те кара да спреш, да помислиш и да имаш възможност да отдадеш заслуга на добре свършената работа от колегите ти. Това става чрез вътрешната система „Celebrating you” - дигитална платформа, в която всеки може да влезе, да оцени и благодари на колегите си за всяко нещо.

“Днес например имахме интересен workshop, бранд мениджърът на Cappy се е справил чудесно, и аз, когато приключа със задачите си, ще вляза и ще напиша „Поздравления за това, това и това“, неговият мениджър ще го види, бранд мениджърът ще получи и точки от приложението, които са тип кредит, който можеш да ползваш в мърчандайзинг магазина за най-различни подаръци. Така, освен чисто моралното и емоционално удовлетворение, можеш да получиш и някоя готина награда. За мен това е страхотна посока като култура, защото ние в Източна Европа сме тренирани повече да се фокусираме върху това какво НЕ работи и какво трябва да подобрим, отколкото да ценим добре свършената работа или силните си страни и да се поздравим за тях. Решена съм се все по-често да отделяме време - да спрем и да си кажем „Добра работа“. Вярвам, че добрият баланс от двете води хората напред - както индивидуално, така и в екип - и носи успехите и удовлетвореността, към които всички се стремим."

Светлана Димитрова от Кока-Кола: В рекламата е важно да си смел