Жизел Бейкър е вицепрезидент по научната дейност във “Филип Морис Интернешънъл” (PMI). Говорим с нея за това могат ли големите индустрии да обединят усилия и да работят в синхрон в името на иновациите. Кое е водещото - науката или бизнес идеята, когато се работи върху дизайна на алтернативни продукти, каквито са устройствата за нагряване на тютюн. И какви са стъпките за връщане на доверието в науката.
Къде е мястото на науката по пътя към бъдеще без дим и колко дълъг е той?
- Научният подход стои в основата на това да идентифицираме проблема, да видим кои са големите предизвикателства по отношение на пушенето, откъде идват вредите, какво може да се направи за намаляването им. Да се проектират продукти, който адресират тези проблеми. И когато продуктът е готов - той наистина да работи, като фундаменталният момент е ефектът също да е научно обоснован, да има доказателствата, че той реализира първоначалната идея и цел.
Иновативните продукти, алтернативи на цигарите, са сравнително ново явление на пазара, колко “нови” са от гледна точка на науката? Вярват ли хората в научния подход - покрай пандемията, например, един от аргументите на онези, които не приеха ваксините, бе, че те бяха изобретени и произведени твърде бързо, а след това пуснати в употреба без - според скептиците, достатъчно тестове. Има ли подобни притеснения и във вашата сфера?
- Колко ново е едно нещо е относително понятие. Когато говорим за сполетялата ни пандемия от коронавирус - тя дойде спонтанно, разви се бързо и ни засегна остро. Ако се изложиш на вируса и се разболееш - това ще се случи в рамките на седмица. Ако си постоянно изложен на цигарен дим, последиците биха се появили след 20-30 години. “Нов” продукт в този контекст изглежда различно - целите и реализацията във времето са различни.
Това не значи, че иновацията за нагряване на тютюн е нова. Всъщност технологията се разработва, тества, подобрява от повече от 20 години. Тръгнахме от идеята, че трябва да имаме продукт, който намалява вредата за човека, който го използва. Това бе по-лесната част. По-трудната част от задачата бе как този продукт да се хареса на активните пушачи - може ли да ги накара да се откажат от познатия си навик, да припознаят новия продукт и да не се върнат обратно към цигарите.
Това беше сложен процес - дизайн на иновация, която едновременно да задоволява нуждата на пушещия, да му предлага приятно изживяване, и да го убеди чрез научни доказателства, че вредата наистина се намалява. Трябваше да се постигне баланс между намирането на иновация и това към нея да бъдат привлечени възможно най-много активни пушачи.
В основата на иновацията на “Филип Морис Интернешънъл” е нагряването на тютюна. Как тя се обосновава научно?
- Подходът е първо да разберем от какво имаме нужда. В случая с алтернативните на цигарите продукти идеята беше да се нагрява тютюнът, но да не гори. Целта бе да се намали отделянето на вредни вещества. Следващата стъпка беше да се докаже научно, че нагряването води наистина до отделяне на по-малко вредни вещества в сравнение с обикновените цигари, които горят.
При другите алтернативни продукти в бранша - като никотиновите пластири, които могат да се приемат през устата, там трябва да се докаже какво наистина слага човек в устата си, как никотинът се усвоява и абсорбира и т.н. За всеки продукт най-важното е каква точно е целта му и какво трябва да постигне като краен резултат - в конкретния случай да намали рисковете за развиване на определени заболявания, свързани с вредата от пушенето.
Има ли достоверни данни как и колко по-малко вредни са тези продукти от познатите ни цигари?
- Вредата и рискът от заболяване са две различни неща. Можем да причиним много вреди на тялото си, които с течение на много време, натрупвайки се, да доведат до болест. Ако не се разболеем, това не значи, че не си вредим. Възможни са различни ситуации. Едни хора, изложени на вирус, може и да не се разболеят, ако количеството вирус, който поемат, е малко. Други може да се разболеят, но да не прекарат инфекцията тежко. Това не значи, че човек е успял да избегне вредата. Значи само, че тя е била достатъчно малка, за да няма усложнения.
Много от нещата, които преживяваме с хроничните заболявания, са свързани с това. Хората, които пушат, вдишват големи количества токсични елементи и те влизат в дробовете им 10-20 пъти на ден в продължение на десетилетия. 8% от тези хора биха се разболели от рак на белия дроб, показва статистиката. Значи ли това, че останалите не си вредят, че не причиняват щета на своите органи, щом не са се разболели от нещо? Не, разбира се.
Напротив - те си вредят всеки ден. Затова ми се иска да направим разликата между вредата и болестта. Ние знаем, че новите продукти, с които тютюнът се нагрява, водят до вдишване на средно 90-95% по-малко вредни и потенциално вредни вещества в сравнение с обикновените цигари. Вдишването на по-малко токсини със сигурност води до по-малко вреда в сравнение с пушенето на цигара. Особено когато говорим за канцерогените в дима.
При проучванията си започнахме да следим реакциите на клетъчно ниво. И ясно се вижда подобрение на показателите при хората, които преминат от цигари към иновативния продукт, проектиран, за да намали вредното въздействие. Изследванията го доказват - промяната в навика води с времето до по-добър липиден метаболизъм, по-добра функция на белите дробове в сравнение с хора, които биха продължили да пушат.
Дали днес имам достатъчно данни, за да кажа, че всичко това ще значи по-малко случаи на заболявания на белите дробове и проблеми с дишането? Не. Но знам, че няма как да се намалят случаите на такива заболявания, ако не се прави нищо в посока на подобряване на функцията на белите дробове при пушачите. За повече конкретни резултати ще трябва време за доказателства на база на науката.
Днес говорим за разрушителни бизнес модели - можем ли да гледаме на науката и технологиите като на инструмент в тази посока и какво означава това за PMI?
- Мисля, че науката и новите технологии са в ядрото на всеки революционен подход - без значение дали говорим за тютюневия сектор или който и да било друг. Да знаеш къде се намираш днес, къде искаш да бъдеш утре и да разбираш, че няма как да го постигнеш, ако просто следваш утъпканите пътеки и познатите методи - това е в основата на развитието. Целта е не просто да намалим риска от вредите, но и да увеличим броя на хората - вече активни пушачи, които преминават към по-щадящи алтернативи от една страна, а от друга - да се намали броят на младите хора, които посягат към цигарите. Всяка иновация в развитието на продукта е и с идеята: “Как мога да подобря преживяването на клиента, но и какво мога да направя, използвайки технологията, за да намаля риска за младите поколения”.
Какви са предизвикателствата за учените в един свят, който е поляризиран по отношение на доверието си в науката днес
- Всъщност не доверието ме притеснява - нямам проблем с това, че има хора, които изпитват недоверие. Това, което ме тревожи е дали е налице достатъчно откровен и отворен диалог, дали има желание да се чуе гласът на науката и дали, ако научният подход и доказателства са очевидни, хората са склонни и готови да признаят и приемат, че нещо, в което са били убедени преди това, се е оказало погрешно.
Подвеждащата информация и дезинформацията са голямата спънка по този път. Това е основен проблем - хвърлянето на т.нар. данни в пространството с ясното съзнание, че те не са коректни, но водят до изкривяване на реалните, научни факти. Не е нужно да одобряваш даден продукт, нито да приемаш подхода и появата му, не е нужно да го харесваш - но е важно да се знае, че науката е наука и данните са данни. И желанието това да се разбере ще отвори пътя напред.
Това важи не само за тютюневия бранш, а за всяка иновация във всяка сфера. Или казано по-общо - хората обикновено харесват промяната, но не харесват прехода.
Къде е ролята на регулациите в развитието на иновациите?
- Ако говорим за регулациите, които идват преди да се появи нов продукт, те трябва да задават стандарт, да се уверят, че нещото, което се появява, отговаря на изискванията за качество, състои се от правилните съставки и предлага това, което казва, че предлага. Когато говорим за последващите регулации, вече опираме темата за достъпа на хората до новите продукти. И въпросът е “какво мога да направя, за да запозная обществото с новите продукти”. Третият казус е как да провокирам реакция, действие.
С влизането на пазара на иновативните продукти всяка държава сама реши как да подходи и има гъвкави регулации. В Европа тече дебат цигарите и иновативните продукти в бранша да минат под общ знаменател - еднакво облагане, ценообразуване и т.н. До какво ще доведе, ако се случи, по отношение на целта “бъдеще без дим”?
- Мога да говоря от научна гледна точка. В единия случай имаме продукт, разработван с цел да намали риска. За да проработи, настоящите пушачи, които са се чувстват чудесно пушейки и възнамеряват да продължат да пушат, трябва да бъдат мотивирани да променят нещо. Първото условие за това е да се направи разликата между различните продукти. Трябва да има възможност информацията да стигне до хората, да знаят какви са опциите и оттам нататък да вземат решение за себе си. Данъчната и комуникационната политика и регулации са част от пътя към бъдеще без дим в дългосрочна перспектива.
По-високото облагане и цена са един от начините за превенция на консумацията, но това е свързано и с превенция настоящи непушачи да направят крачка към тютюнев продукт - поне това са част от аргументите в европейския дебат.
- Затова трябва да се търси и намира баланс - от една страна за бъдеще без дим е важно максимално много настоящи активни пушачи да преминат към иновативен продукт, а от друга - да намалим броя на непушачите, особено младежите, които биха посегнали към тютюневи изделия. За постигане на целта за намаляване на вредата за онези, които вече пушат, трябва да се направи разликата между различните продукти и от гледна точка на регулациите на пазара.
Иновациите се развиват обикновено по-бързо от регулациите, къде и как се постига балансът, така че законодателството да е адекватно на развитието на науката и обществата?
- Като човек на науката, мога да кажа, че обществото цели да решава проблемите на днешния ден. Мисля си, че начинът за създаване на устойчиви политики и регулации е този, при който се отговаря последователно на въпросите: Къде сме сега и къде бихме искали да бъдем утре, като пътят минава през регулации, отнесени към това “утре”. От перспективата на науката винаги казвам, че докато решаваме днешните проблеми, не трябва да създаваме утрешните. Трябва решаването на днешните проблеми да е с визия за решенията за бъдещите и регулациите да са с тази визия. Вярвам, че начинът да убедиш хората да вървят напред е този, при който не ги заставяш, казвайки им къде трябва да стигнат, а създаваш възможност да тръгнат доброволно.
Уилям Стюарт от агенция "Povaddo": Хората искат иновации, но понякога политиците се колебаят
* Материалът се публикува с подкрепата на "Филип Морис България".
Ако нашият сайт ви харесва, можете да се абонирате за седмичния ни нюзлетър тук:
