Как корейската поп група NewJeans се превърна в магнит за луксозната мода

Корейската поп група NewJeans все още няма и година от основаването си, но петорката зад хитовете "Attention" и "Hype Boy" се превърна в име, което модните среди трябва да знаят, убедени са CNN.

Всяка от членките на NewJeans е още в тийнейджърските си години, но Минджи, Хани, Даниел, Хаерин и Хейн се превърнаха в глобален посланик на деним бранда Levi's, появиха се във фотосесия за американското списание Vogue и станаха посланици на Седмицата на модата в Сеул. Всичко това само през месец март.

Нека добавим и че това са ангажиментите им като група. Индивидуално договорите им с луксозни марки наброяват много повече.

18-годишната Хани представлява Gucci и Armani Beauty; 14-годишната Хейн работи с Louis Vuitton; 17-годишната Даниел е с Burberry и YSL Beauty; докато 18-годишната Минджи е посланик на Chanel в три отдела: мода, красота и часовници и бижута. Засега само 15-годишната Хаерин не е подписала с някой, но сме сигурни, че има предостатъчно предложения на масата.

Дотук изброените луксозни марки очакват огромни печалби от любителите на корейската музика, филми и телевизионни предавания. Броят на феновете на „hallyu“ (или „Корейска вълна“) надхвърли 178 милиона миналата година, според доклад на Корейската фондация, свързана с Министерството на външните работи на Южна Корея, спрямо 156 милиона през 2021 г. Популацията от фенове е близо 20 пъти по-голяма в сравнение с преди 11 години.

Данни от агенцията за анализ на социални медии LaunchMetrics показват, че кей-поп звездите редовно са едни от най-добрите двигатели на ангажираност и впоследствие на приходите за марките. Когато Cartier обяви Джису от групата Blackpink за посланик на бранда, публикацията в социалните медии генерира 3 милиона долара медийна стойност, а когато момчетата от BTS присъстваха на наградите "Грами" през 2022 г., облечени в Louis Vuitton, появата им генерира 6,4 милиона долара стойност за френската марка.

Брандовете имат много възможности: NewJeans е една от десетките кей-поп групи, основани през миналата година. Други известни имена са Mimiirose, Fifty Fifty и Le Sserafim. В момента мнозина се стремят да запълнят празнотата от BTS, които временно се разпуснаха до около 2025 г., докато членовете им правят задължителната си военна служба. Междувременно водещи групи като Blackpink и Twice тръгват на световни турнета, а календарът на събитиятата на живо се връща към обичайното си темпо отпреди Covid пандемията.

Поради по-мекия си и изчистен външен вид, NewJeans се възползват от неотдавнашния завой на модната индустрия към тихия лукс - термин, използван за описване на фини, но скъпи облекла от свръхлуксозни марки и една от най-горещите тенденции в модната индустрия

Псевдонимът NewJeans е избран, защото намеква, че дънките са вечен артикул в модата и също така е с двойно значение -,,нови гени“ (new genes) - индикация за предизвестие за ново поколение корейски поп. Накратко, NewJeans са изпълнителите, които марките могат да използват като освежаваща алтернатива.

Защо луксът обича NewJeans

Въпреки че вълнообразният им възход е подобен на другата многочленна момичешка група Blackpink (NewJeans има пет членки срещу четирите от Blackpink), приликите им свършват дотук. Що се отнася до естетическата и музикална привлекателност, NewJeans чертаят собствена идентичност.

Вместо тежък грим и максималистични тоалети, момичетата са стилизирани като невинни, сладки и предимно естествени. Молим се подобна тенденция да обхване България и да заличи всяка следа от чалгата, но може би ще си почакаме.

В музикалните видеоклипове за песните „Ditto“ и „Cookie“ момичетата от NewJeans носят ученически униформи, докато в „OMG“ танцуват с раници във формата на плюшени животни.

Декорите във всеки един от музикалните им видеоклипове също са сравнително прости - спортно игрище или студио с пейка стоят като единствен, но достатъчен реквизит. Пълен контраст с хип-хоп танцовите движения и силно наситените на CGI визуални ефекти музикални видеоклипове, които доминират сред момичешките кей-поп групи.

Този избор може да се дължи на възрастта на момичетата. Най-голямата, Минджи, е на 18 и ще навърши 19 тази година, докато Хейн е само на 14 и ѝ предстои да стане на 15 през 2023 г. Симпатичният стил се простира и до тяхното специално приложение за фенове "Phoning“ и каналът им в YouTube, където пускат съдържание, което може да мине и за детско телевизионно шоу. В различните 30-минутни клипове тийнейджърките от NewJeans играят на магазин, правят пижамено парти или посещават ферми.

Кои са феновете на NewJeans?

Брандове и събития се редят, за да се възползват от нарастващите си последователи и запалени фенове, които наричат себе си Bunnies или "tokki" - препратка към анимационен герой на заек от корицата на албума на NewJeans.

Седмицата на модата в Сеул назначи групата за посланици през 2023 г. До миналата година посланик на събитието бе актьорът Лий Юнг Дже от хитовия сериал "Squid Game". Организаторите посочиха, че „техните ежедневни модни и сценични тоалети показват тази естественост и изригващ чар по ярък и приятелски начин“. Те координираха групата да рекламира местните дизайнери Ulkin, Ajobyajo и Blr Bluer по време на събитието.

Но колкото и важен да е вътрешният им пазар (Южна Корея превишава индексите на продажбите на луксозни стоки спрямо размера на населението), това, което се откроява, е международната привлекателност на момичетата. Musinsa, водеща платформа за електронна търговия, която е специализирана в продажбата на южнокорейска мода в чужбина, е пореден партньор на групата от октомври 2022 г.

Компанията съхранява около 300 марки като уличните Thisisneverthat и Mardi Mercredi на глобалния си сайт. Muninsa заяви, че очаква NewJeans да „създаде нова вълна на кей-мода“ и че те ще „бъдат перфектни като икона за популяризиране на корейски модни марки по света."

Musinsa планира да използва кампаниите с групата за лансирането си на пазара в Япония, Югоизточна Азия, САЩ и Австралия - като използва миналото на две от момичетата, които са израснали в държавата-континент: Даниел и Хани.

От средата на март NewJeans са глобални посланици на Levi's. Партньорство, което изглежда напълно логично предвид името на групата и бранда, известен с дънките си. Levi's го наричат "естествено партньорство" благодарение на "желанието на групата да бъде толкова вечна за културата, колкото дънките за модата".

Същия месец групата участва във фотосесия за американското издание на Vogue, заснета от фотографа Чо Гисок. Тъй като Чо също е и основател на модния лейбъл Kusikohc, номиниран за наградата на луксозния конгломерат LVMH, неговата марка отбеляза висок скок в последователите в социалните мрежи след въпросната фотосесия.

Лорънс фон Мол, глобален бранд мениджър на Kusikohc, каза, че азиатските поп звезди могат да култивират много по-интензивни фенбази на Запад, докато азиатските последователи са по-склонни да харчат пари, за да подкрепят своите идоли, дори и ирационално. Известно е, че феновете в Азия купуват десетки копия от един албум, само за да са сигурни, че любимият им изпълнител ще счупи рекордите по продажби в индустрията.

„Ако отидете на големите (модни) ревюта на Chanel, Dior и какво ли още не, хората крещят, когато кей-поп звездите излязат, едва чувате собствения си глас. Нищо такова не се случва, когато западна знаменитост ходи по килима. Това е лудост.“, казва фон Мол.

Засега Blackpink все още са рядкост в света на корейския поп по начина, по който са успели да уловят масовата осведоменост на запад. Очаква се групата да засили тази тенденция с предстоящото си изпълнение на музикалния фестивал Coachella по-късно този месец. Blackpink е първата кей-поп група, която се представи на него през 2019 г. и отбеляза огромен успех. Тази година голяма част от вниманието отново ще бъде насочено към Blackpink с нови дати за турне, и по-специално към Джису, чийто два сингъла от соловия ѝ дебют превзеха класациите на Spotify.

Конкуренцията от нови изпълнители обаче не спира. Друга момичешка група, Fifty Fifty, стана най-бързата кей-поп група, пробила в американската класация Billboard Hot 100 с песента си "Cupid“. Междувременно музикалният лейбъл на друга момичешка група, IVE, обяви, че е на път да започне да ги продава в Северна Америка. Членка на IVE, Юджин, наскоро получи договор за посланичество във Fendi.

NewJeans обаче вече имат осигурено световно турне в първия си пълен летен сезон, като ги очаква и участие на голям фестивал в САЩ. Групата ще излезе на сцената на Lollapalooza в Чикаго още тази година, докато на Blackpin им трябваха 3 години, за да бъдат поканени да свирят на Coachella.

Това показва, че NewJeans са в силна позиция да претендират за нарастващ дял в доходоносния пазар на рекламите в модата.

Връзка за обувки вместо колан, платнена торба и тениска на AC/DC - модата на тийнейджърите обяснена