Старото отново е ново.
Тази максима демонстрира новият творчески директор на Burberry Даниел Лий, който показа дългоочакваната си първа колекция за британската луксозна марка на Седмицата на модата в Лондон преди шест дни.
37-годишният дизайнер използва редица класически мотиви за Обединеното кралство: английски рози, ловни шапки, цветова палитра от английското жълто "нюанс горчица", наситено лилаво, червено и кралско синьо и, разбира се, карето на Burberry върху всичко.
Направо визуализираме как покойната Вивиан Уестууд, на която бе посветена Седмицата на модата в Лондон, вдига палци за одобрение.
Колекцията потвърждава това, което видяхме и на първата кампания на британеца: Burberry ще се фокусира върху наследството.
Тук Лий не визира само наследството на марката, а и това на цяла Великобритания.
"Икономическите последици от Брекзит, неотговорното отношение към Covid-19 и множествотото промени в ръководството напоследък не създават особено добра картина на острова пред света", пише CNN.
Лий изглежда решен да напомни на хората, че страната още има какво да даде:
„Тук има страхотна музика, страхотен театър, страхотно изкуство. Искам да хвърля светлина върху тези неща и да покажа положителната страна на Великобритания на света.“
Колекцията му бе представена на специално построено място под сянката на лондонския стадион Oval - домът на крикета. Сред гостите на VIP събитието са Наоми Кембъл, Бианка Джагър, рапърът Скепта и главният редактор на Vogue Анна Уинтур.
Даниел Лий имаше за задача да придвижи марката напред и го направи, пише Jing Daily.
Визията вероятно е добре позната на дългогодишните фенове на модната къща. Първо отпадна логото без серифи ("опашките" на буквите), създадено през 2018 г. по време на управлението на Рикардо Тиши. После дойде обновена версия на дизайна с конника рицар, който е използван за първи път от бранда през 1901 г. На знамето му се чете думата prorpsun, която, преведена от латински, означава "напред".
Връщането към серифен шрифт събуди интереса на модната индустрия, тъй като представлява отдалечаване от това, което творческите директори Тиери Брунфаут и Том Грийнууд нарекоха "blanding", известно още като концепцията "less is more" (по-малко е повече). Масовото възприемане на минималистични знаци от глобалните марки често въплащава шрифтове Sans Serif, изчистени линии и ограничена цветова палитра (обикновено черно и бяло).
Нищо чудно, че логата на марките през последните 10 години изглеждат напълно еднакви. Хубаво е да видим някакво разнообразие преди да сме се отегчили до смърт.
„Когато съм в Лондон, се чувствам вдъхновен през цялото време. Това е уникалното на този град: когато вървите по улицата виждате хора от толкова много различни житейски пътища да се събират и да живеят заедно. Това е нещо, което до момента бях пропуснал.", коментира Даниел Лий, като визира работата си за италианския луксозен бранд Bottega Veneta между 2018 и 2021 г.
Отново в светлината на прожекторите
Ребрандирането на Burberry е част от по-голяма тенденция, която далеч надхвърля декоративните шрифтове. Луксозните модни марки започват да се отказват от назначаването на знаменитости за творчески директори: стратегия, която дълго години се смяташе за сигурен ход, с който популярността на марката скача до небето.
Сега обаче модата иска да измести фокуса обратно към самите къщи.
„Новото Burberry е много малко за Даниел Лий и много повече самото Burberry. Това го направи освежаващо и интересно за много хора“, коментира Марта Индека, прогнозен анализатор в консултантската компания The Future Laboratory.
В годините около 2010 луксозните марки често правеха известни личности творчески директори, като изглежда се надпреварваха една друга всеки сезон с все по-големи имена. Много от тези директори, като Рикардо Тиши в Burberry и Хеди Слиман в Celine, премахнаха старите лога на брандовете за модерен шрифт без сериф, който пасваше на минималистичната тенденция.
wake up babe new logo trend just dropped pic.twitter.com/LRcNPxj2vr
— Joseph Alessio (@alessio_joseph) February 6, 2023
Идеята зад тази тенденция бе по-старите марки да се освежат, но резултатът беше, че всъщност се превърнаха във взаимозаменяеми участници в игра на музикални столове за творчески директори, пише Jing Daily.
„Беше много неустойчив модел, който не можеше да продължи вечно“, коментира Индека.
„Aко корените успеха си в един човек, сте ограничени. Ако дизайнерът напусне марката, тогава оставате с дупка в идентичността."
Звездна сила
Сега луксозните марки се изправят срещу ограниченията на стратегията, въртяща се около суперзвездни творчески директори.
Когато основателят на Vetements Демна пое кормилото на Balenciaga през 2015 г., той използва ироничния си поглед върху модата, за да държи бранда в центъра на вниманието сезон след сезон. Но провокативните му творения, като портмонета за чипс и торби за боклук, по същия начин издърпаха фокуса от силуетите и кройките, които някога бяха отличителни белези на основателя Кристобал Баленсиага.
Днес, след интензивните реакции към кампаниите, които бяха обвинени в насърчаване на сексуализирането на деца, къщата ще се „върне към корените на Balenciaga“, заяви Демна пред Vogue.
През март предстои ревю на Balenciaga на Седмицата на модата в Париж, което ще покаже колекцията за сезон есен/зима 2023. То ще тества дали дизайнът на марката може да измести нейния противоречив творчески директор. Но трудната позиция, в която се намират Демна и Balenciaga, не означава, че другите марки трябва да останат статични. Напротив. Те трябва да поддържат деликатен баланс между популяризирането на наследството си и актуализирането на марката, за да говорят с подрастващите поколения.
„За старите марки е важно да имат собствен почерк, който е разпознаваем. Визуалният език, включително логото, е от ключово значение за това.“, заяви Кристофър Моренси, главен бранд директор в групата за рисков капитал Vanguards.
„Брандингът трябва да е синоним на действителната марка, но е необходимо да е и в унисон с времето, в което живеем.“
Добър пример е Алесандро Микеле, който се превърна в разпознаваема фигура по време на престоя си като творчески директор в Gucci от 2015 до 2022 г. Той изпъкна с максималистични тоалети, които бяха представени на Met Gala заедно с посланиците на къщата - Хари Стайлс (когото дизайнерът облече в рокля) и Джаред Лето. Този подход представлява „ключов момент във времето“, отбелязва Моренси, тъй като според него Микеле е помогнал да се дефинира какво представлява луксозната мода в нашата ера.
Gucci и Микеле признават, че тази ера е към края си преди подходът на италианския дизайнер да остарее.
„Неговата максималистична естетика изглеждаше свежа, когато се появи на сцената. В един момент, почти десетилети по-късно, щеше да се изчерпа с развитието на света.", добавя Моренси.
,,Можеше ли да остане в ролята още пет години? Абсолютно. Но трябваше да се развие.”
В същото време заместникът на Микеле, Сабато Де Сарно, който работи дълги години под ръководството на Пиерпаоло Пичоли във "Валентино", е сравнително неизвестна фигура. „Това е пренасочване на Gucci към Gucci“, коментира Марта Индека.
Нова кръв
Докато марки като Balenciaga и Burberry са готови да пренастроят идентичността си, като се фокусират върху корените си, има моменти, в които новият творчески директор внася така необходимата глътка въздух на бранд, който се намира в криза на идентичността.
През 2022 г. Ferragamo приветства Максимилиан Дейвис - млад цветнокож британски дизайнер, сред чиито фенове е Риана. Като нов творчески директор на модната марка, която вече не е на мода, с него дойде и ново лого - серифен шрифт с главни букви, който зае мястото на оригиналната драсканица на основателя Салваторе Ферагамо. Това не означава 180-градусово ребрандиране, но е възможност за актуализиране на къщата с нова перспектива, отбелязва Индека.
Тези процеси не означават, че "творческият директор-звезда" ще изчезне като вид. В наши дни статутът на "селебрити" трябва да бъде изключително висок, за да може която и да е модна къща да предложи позицията на творчески директор на съответната знаменитост. Louis Vuitton заложи на такава стратегия с назначаването на Фарел Уилямс за наследник на позицията от покойния Върджил Абло.
Има и марки, които никога не са играли на руска рулетка с дизайнерите, които назначават, както и дизайнери, които са се съпротивлявали да инжектират статута си на знаменитост в своите творения, пише Jing Daily.
„Майсторът на верността към марката несъмнено беше Карл Лагерфелд. Той правеше Chanel в Chanel и Fendi във Fendi. Никога не е изпълнявал „Карл в...“, даде пример Пиер Малвайс, основател на луксозната консултантска фирма за сливания и придобивания Savigny Partners и зам. ръководител в Stanhope Capital.
"Лагерфелд разбра, че Chanel и Fendi са по-големи от личността му и успя да ги задържи на повърхността близо половин век. Колкото и личен успех да имат, творческите директори не трябва да изпускат от очи по-голямата картина.", казва Кристофър Моренси.
„Луксозната къща, за която работят, е съществувала много преди да се родят и най-вероятно ще съществува дълго след като си отидат“, продължи Моренси.
„Урокът тук е еволюцията пред революцията.“, заключва той.
Интернет е луд по големи червени ботуши. Защо?
Prada измести Gucci, Adidas е аут - най-интересните модни марки според потребителите
Ако нашият сайт ви харесва, можете да се абонирате за седмичния ни нюзлетър тук:
