Холандският производител на чай и кафе JDE Peetʼs, който притежава популярната марка Jacobs, прави редица промени в бизнеса си, за да остане на руския пазар. Това е рядък пример сред останалите чуждестранни компании, които вече прекратиха дейността си в страната на фона на войната в Украйна.
Американското издание "Wall Street Journal" разказва как JDE Peet's преименува основната си марка кафе в опит да защити глобалната си репутация. Компанията предприема и допълнителни действия, за да пренастрои веригите за доставки и отвръща на тези, които се отказват да правят бизнес в Русия.
Много западни компании напуснаха страната след началото на войната в Украйна миналата година. В този списък влизат големи имена в сектора като IKEA, Apple, McDonalds, Starbucks и други. Някои от тях се позоваха на морални съображения, а други се оттеглиха заради разходите и сложността на работата от международните санкции, с които Русия трябва да се справя.
Действията на JDE Peet's обаче показват, че как чуждестранните предприятия, които първоначално останаха в страната в режим на изчакване вече преминават към активна работа в по-дългосрочно бъдеще.
"Най-вероятно това ще бъде продължителна война, което означава, че трябва да вземем по-трайно решение", казва през изданието. Фабиен Саймън, главен изпълнителен директор на компанията.
Защо JDE Peet's остава в Русия?
Базираният в Амстердам гигант за кафе и чай е един от малкото, които открито говорят за правене на бизнес в Русия. Много други западни фирми се въздържат се въздържат от коментар или отговарят само с кратки, предварително подготвени изявления. Някои от тях казват, че се страхуват от насрещни действия от страна на руското правителство, което например би могло да конфискува активите им или да предприеме други мерки.
Русия отдавна е ключов пазар за JDE Peet's - вторият по големина производител на пакетирано кафе в света след Nestlé, като преди войната генерира около 5% от приходите на компанията. В нея и влизат и други марки, включително Douwe Egberts, Senseo и Tassimo.
Главният изпълнителен директор посочва три причини, поради които гигантът не възнамерява да напуска страната:
- Според него кафето и чаят са продукти от първа необходимост заедно с хляба, яйцата и млякото, тъй като "поддържат здравето или живота на хората".
- Друг аргумент е, че JDE Peet's има близо 900 служители в Русия, които според Саймън ще бъдат несправедливо ощетени, ако фирмата се оттегли.
- Ако компанията напусне страната, нейните марки и интелектуална собственост вероятно ще бъдат конфискувани и предадени на трета страна.
"Може би в началото не казахме това, което хората искаха да чуят, но ние подхождаме много естествено и честно", обяснява Саймън, като добавя, че дружеството спазва всички санкции, наложени на Русия заради инвазията.
Позицията на JDE Peet's по отношение на войната предизвика критики от страна на някои от собствените ѝ служители, особено тези в Украйна. Потребителите в Украйна, Полша, Румъния и други страни критикуваха решението ѝ да остане на руския пазар.
По-рано тази година нидерландските депутати поискаха да разберат защо компанията все още оперира в Русия и попитаха изпълнителният директор защо не е последвал примера на другия кафе гигант - Starbucks, който вече напусна пазара там. Саймът обаче се оправда с това, че американските кафета са по-скоро луксозни стоки, за разлика от ежедневното пакетирано кафе, което JDE Peet's предлага.
Миналия месец Русия конфискува местното произоводство на датския производител на бира Carlsberg и френския гигант Danone, след като и двете обявиха плановете си да напуснат страната. Други обаче продължават да оперират там, включително и водещата марка Nestle, която също продава кафе заедно с други храни и сладкарски изделия.
Ребрандиране
Приоритетът на Саймън сега е да обособи бизнеса на JDE Peet's в Русия, отчасти за да ограничи евентуалните щети върху репутацията на своите марки за кафе и чай в други страни.
Компанията планира да премахне марката Jacobs, която се продава в цяла Европа, от рафтовете в Русия до края на годината. Вместо това потребителите ще виждат марка, наречена Monarch. Тя ще използва същите цветове, шрифт и опаковка, като от предварителни реклами снимки се забелязва, че разликата между Jacobs и Monarch е единствено в името. Марката ще се произвежда в досегашната фабрика в Санкт Петербург.
"Това не е промяна без риск, но е достатъчно близка до съществуващата марка, за да улесни потребителите в ориентирането им по рафтовете", казва главният изпълнителен директор.
JDE Peet's ще спре да продава и някои други международни марки, включително Tassimo и Moccona в Русия и ще промени маршрутите си за доставка, по които внася кафе на зърна.
Междувременно гигантът намали общата си прогноза за тазгодишната си печалба, след като регистрира по-високи от очакваните разходи. За първото тримесечие на 2023 г. JDE Peet's отчита общи приходи от около 4 млрд. евро. Продажбите са нараснали с 3,5% на органична база, която изключва влиянието на валутните промени и сливанията и придобиванията, благодарение на по-високите продажни цени при спад на обемите.
Компанията обаче не е оповестила финансовите си данни за бизнеса ѝ в Русия, въпреки че по данни на федералната данъчна агенция на страната тя отчита от 22% ръст в приходите през миналата година до 42,7 млрд. рубли (452 млн. долара). Според руските данни печалбата ѝ е нараснала със 73%.
JDE Peet's е основана през 2015 г. след сливането на бизнеса с кафе на Mondelez с D.E. Master Blenders 1753. Най-големият акционер на компанията е подразделение на инвестиционната група JAB Holding, което притежава дял от 59% дял. Сред другите инвестиции са Krispy Kreme, Keurig Dr Pepper, Pret A Manger и Panera Bread.
Ако нашият сайт ви харесва, можете да се абонирате за седмичния ни нюзлетър тук:
