Безконтролно влияние и власт без контрол - кой регулира инфлуенсърите?

• В България няма регулация на инфлуенсърите #онлайн - все още липсва такава държавна политика, както и в две трети от страните от ЕС;
• СЕМ има правомощия само по линия на сътрудничество с регулаторите в другите страни членки да прилага контрол над съдържанието в Instagram и YouTube;
• Саморегулацията е добър механизъм за контрол на бранша, особено когато става дума за много специфични случаи;
• Много е важно след скандала с Диона да не се приемат отново закони на парче, както стана с хазарта.

Половин милион души следват Диона в Instagram, а всеки от клиповете ѝ в социалната мрежа се гледа от между 100 и 200 хил. потребители.

Ако приемем, че всички те са реални хора, а не ботове - влиянието ѝ е сравнимо с това на новинарските редакции на националните телевизии.

Регулацията на съдържанието, което тя и колегите ѝ инфлуенсъри публикуват, обаче е крайно неадекватна. Това ясно се видя след последния случай на скандална реклама на продукт, който индиректно промотира смъркане на кокаин.

След вълна от недоволство, Диона сама изтри клипа от Instagram. По-късно обяви, че се "самоканселира", за да не отклонява вниманието от "важните политически събития".

Казусът повдигна и няколко въпроса – единият е за регулацията на опасни продукти, а вторият – за рекламата в социалните мрежи и макетирането на продукти от лидери на мнение.

Скандална реклама на "енергийна напитка" с Диона, която беше хваната да шофира с кокаин (Обновена)

За момента единствената санкция след скандалния клип на продукта е наложена от Комисията за защита на потребителите (КЗП).

Причината обаче няма нищо общо с енергийния прах. КЗП се хвана само за това, че на сайта на търговеца липсва информация за адреса на фирмата, както и форма за отказ от поръчката.

Няколко други институции правят проверка.

По данни на ГАРБ, новините на bTV и Нова са гледани средно от близо половин милион души в последния месец - приблизително толкова, колкото декларирани последователи има и инфлуенсърката.

Съветът за електронни медии и Комисията за регулиране на съобщенията са органите в България, които регулират "медийните услуги" в съответствие със законодателството на страната и на ЕС.

В чл. 75 и чл. 76 от Закона за радиото и телевизията (ЗРТ) се посочва, че търговските съобщения, предоставяни от доставчиците на медийни услуги, не трябва да се използват техники, действащи върху подсъзнанието и не трябва да създават опасност за физическото, психическото, нравственото и социалното развитие на децата.

Но Диона и компания не попадат в този обхват, защото не са "медиен доставчик".

За “Булевард България” Симона Велева от СЕМ коментира, че регулаторът има правомощия по линия на сътрудничеството с регулаторите в другите страни членки да прилага контрол над съдържанието в Instagram и YouTube.

Симона Велева

“СЕМ следи медийни услуги - традиционни (радио и телевизия), платформите за видеосподеляне, регистрирани в България, и т. нар. доставчици на нелинейни услуги, които са вписани в регистъра на СЕМ. Он диманд услугите са такива - те имат каталог, от който аудиторията може да си избира съдържание, което да гледа.”

“Влогърите не са такива медии и не упражняваме надзор над тях. Но Законът за радиото и телевизията дава възможност да поискаме друг регулатор да реагира, когато има съдържание на платформите за видеоклипове, което е дискриминационно, неподходящо за деца или по друг начин е забранено от закона, включително и ако съставлява престъпление.”

Според Велева, темата за регулацията на инфлуенсърите до голяма степен е въпрос на целенасочена държавна политика, защото дори законовата уредба да е съвършена, регулацията изисква и административен капацитет, какъвто към момента СЕМ няма. Тя обясни, че регулаторите в две трети от страните членки в Европа не регулират инфлуенсърите.

“Ако искаме държавата да се ангажира с тази дейност, следва да има нарочна политика в тази посока, достатъчно обезпечение на регулатора и сериозен разговор, който да внесе яснота и спокойствие. В никакъв случай не следва да има свръхрегулация или притеснения в създателите на съдържание, а по-скоро една хигиена и разумна граница, която да защитава най-вече децата и уязвимите групи хора.”

Отговорност обаче се носи и от платформата Instagram, според нея по правилата на IG видеото следва да бъде докладвано и свалено.

Според европейското право - инфлуенсърите, които публикуват търговски съобщения, са длъжни да ги маркират като "платено партньорство".

Видеото на Диона не съдържаше такова обозначение, въпреки че беше явна реклама на търговски продукт.

Това, което скандализира истински обществото, беше провокацията с представянето на енергийния прах и намекът за консумирането му като кокаин.

Етичният проблем остана да виси над сива територия, която нито една институция в България не припозна за своя отговорност.

адв. Жулиета Мандажиева

“За общество, чиито възприятия са толкова притъпени от изобилстващи наоколо реклами на хазарт, с изображения на вулгарна сексуалност, алкохол и разврят, реакцията беше доста преекспонирана”

“Разбирам притесненията на хората от показаното в клипа, но намирам за лицемерни всички критики, които бяха отправени към инфлуенсърката - за начина, по който изглежда и поведението, което демонстрира”, коментира за “Булевард България” адв. Жулиета Мандажиева.

Според Мандажиева отговорността за съдържанието на рекламата не е на рекламното лице - в случая Диона, а на рекламодателя - фирмата-производител (или вносител).

“Много е важно след този случай да не се приемат отново закони на парче, както стана с хазарта,” предупреждава Мандажиева.

Подобен популизъм според нея ощетява всички заинтересовани страни.

“Законът следва да бъде променян по системен начин и в диалог с браншовите организации, за да се гарантира неговата ефективност.”

Случаят с Диона не е прецедент, а проблемите са много и Европа търси начини да ги реши

Франция е една от държавите, в които дейността на инфлуенсърите е изрично регулирана.

Със закон френските власти са определили разрешените и неразрешени практики, с цел да сложат край на “измамните търговски манипулации” и “да защитят по-добре потребителите, които гледат промоционално съдържание, особено младата аудитория”.

Енергийните напитки не попадат под ударите на френския закон, но властите обръщат специално внимание че съдържание, насочено към деца или тийнейджъри, трябва да включва информация, че те трябва да поискат разрешение от родител преди покупка.

Испания също въведе края на април и специално законодателство за тази разрастваща се индустрия, като дори класифицира влиятелните лица в две основни групи с критерии на база на техния доход или на техния брой последователи в платформите.

Първата група се определя от доходите, генерирани от така наречените „инфлуенсъри“, считайки за значими тези, които надхвърлят 300 000 евро в оборот или в обмен на продукти или услуги. Във втората група попадат инфлуенсърите с повече от един милион последователи на една платформа или повече от три милиона на множество платформи.

С Кралския указ се въвеждат и задължения и отговорности за регистрираните инфлуенсъри, които включват обявяване на спонсорствата, рекламите и търговското сътрудничество. Предвидени са и санкции и наказания за онези, които не спазват установените разпоредби - финансови глоби, временно отстраняване или дори постоянна забрана за участие в дейности като инфлуенсъри.

През февруари тази година Европейската комисия публикува резултатите от скрининг на публикации в социалните медии от влиятелни лица в цяла Европа.

Проучването установи, че почти всички (97%) от проверените инфлуенсъри са публикували търговско съдържание, но само един на всеки пет систематично посочва, че съдържанието му/ѝ е рекламно.

Проверката е обхванала публикации на 576 инфлуенсъри с цел да се изследва дали те спазват регулациите на ЕС за защита на потребителите. Сред проверените няма български инфлуенсъри. 82 от проверените инфлуенсъри са били с над 1 милион последователи, 301 - над 100 000 и 73 - между 5 000 и 100 000 последователи.

Сред откритията на европейските власти през февруари са и следните:

• Малко над 20% от проверените инфлуенсъри са насърчавали нездравословни или опасни дейности, като нездравословна храна, алкохолни напитки, медицински или естетични процедури, хазарт или финансови услуги, като крипто търговия.
• 78% са упражнявали търговска дейност; въпреки това само 36% са били регистрирани към момента като търговци на национално ниво;
• 30% не са предоставили никакви подробности за компанията в публикациите си, като имейл адрес, име на фирма, пощенски адрес или регистрационен номер;
• 38% не са използвали задължителните обозначения, които служат за разкриване на търговско съдържание („платено партньорство“), а някои са избрали други формулировки, като „сътрудничество“ (16%), "партньорство" (15%) или общо благодарение на партньорската марка (11%);
• 40% от инфлуенсърите са рекламирали собствените си продукти, услуги или марки. 60% от тях не са обявявали (последователно или изобщо), че това е реклама;
• 44% от инфлуенсърите са имали собствени уебсайтове, от които повечето са могли да продават директно.

В резултат на проверката на ЕК 358 инфлуенсъри бяха определени за по-нататъшно разследване, а случаите им бяха предадени на националните власти. ЕК анализира резултатите и в светлината на правните задължения на платформите, съгласно Акта на ЕС за цифровите услуги.

Впоследствие започна разследване срещу TikTok във връзка със защитата на непълнолетни, прозрачност на рекламите, достъп до данни, както и управление на риска от пристрастяващ дизайн и вредно съдържание. Стигна се и до спекулации за забрана на платформата в Европа след думите на Урсула фон дер Лайен: “Не е изключена забраната. Знаем много добре за опасността от TikTok.”

Как изглежда ситуацията със (само)регулацията на платформите

Европейският парламент прие в началото на тази година няколко важни промени в Акта за цифровите услуги, които предвиждат възможност за въвеждане на т. нар. trusted flaggers (от английски: доверени лица за подаване на сигнали), които да помагат за повишаване на онлайн безопасността и защита на правата на потребителите в целия ЕС.

В България такива “сигнализатори” биха били регистрирани към Национален цифров координатор към Комисията за регулиране на съобщенията, но законодателството се бави.

Идеята е сигнализаторите да имат по-бърз и лесен достъп до администраторите на социалните платформи, да докладват неетично съдържание, което да доведе до евентуално сваляне на съответната публикация, след реакция от администраторите на платформата.

Според адв. Мандажиева това е адекватна форма на намеса, особено за случаите, в които няма директно нарушаване на законодателството и не могат да бъдат приложени други санкции.

Регламентът на ЕК би следвало да е пряко приложим в България, но понеже вследствие на него ще се прилагат правни последствия за нарушителите, България трябва да направи промени и в собствената си правна уредба.

Проверка на “Булевард България” показа, че проект за изменение и допълнение на Закона за електронните съобщения (ЗЕС) действително е публикуван за обществено обсъждане, но напредък няма, въпреки че крайната дата за консултациите е обявена за средата на юли.

“Промените са обсъдени и разписани, но стоят на трупчета поради нестабилната политическа ситуация,” коментира адвокатът.

Опция ли е саморегулацията, когато законът не е съвършен?

Една от заинтересованите страни по подобни казуси е Националният съвет за саморегулация (НСС) - неправителствена организация, която работи за утвърждаване на стандарти и етични правила в рекламния брнш.

Съветът е публикувал и прилага Национални етични правила за реклама и търговска комуникация, които целят рекламата в България да бъде благоприлична, почтена, честна и правдива и все по-отговорна към потребителите и обществото.

Проблемът е, че кодексът е приложим само за рекламодателите и агенциите, които са членове на Съвета, за които се прилагат вътрешни санкционни политики.

Съветът обръща специално внимание на новите форми на реклама с цел осигуряване на ефективна защита на потребителите и обществото от неетични нови форми на търговска комуникация.

Според НСС “особено внимание е необходимо при търговската комуникация на продуктови категории като цигари, алкохол, енергийни напитки, хазарт - предвид необходимостта от защита на най-уязвимата група от обществото - децата”.

НСС препоръчва маркетингът чрез влиятелни личности също да бъде обект на Етичния кодекс, когато съдържанието, което тези личности генерират, представлява търговска комуникация.

Според Жулиета Мандажиева саморегулацията е добър механизъм за контрол на бранша, особено когато става дума за много специфични случаи.

“Проблемът е, когато някой премине обществено търпимата граница, да не се стига до стихийна разправа със законовата уредба, която би я ощетила, вместо да подобри положението.”

И докато институциите вземат решение кой за какво е отговорен, дали прахчето на Диона е добавка или енергийна напитка и как следва този продукт да се рекламира при липса на специфични инструкции за това, остават още по-големите въпроси, свързани със социалната търпимост към лошия пример, който популярните личности в България дават, и то с гордост.

Остава и въпросът дали, как и кой е отговорен да разговаряме с децата за зависимостите и за опасните практики, които им се пробутват за "яки".

За смъркането на "енергийна напитка" и реакцията на институциите

Симона Велева е адвокат, доктор по конституционно право в Софийския университет и член на Съвета за електронни медии от 2022 г. Тя е един от двамата ротационни председатели на регулатора, като мандатът ѝ трябва да започне на 28 октомври 2024 г. и да продължи до 28 април 2025г. Велева е преподавател в Американския университет в Благоевград, работила е с различни медии, журналисти и организации, включително и по проекти, свързани с етичното отразяване на деца в медиите, борбата срещу дезинформацията и омразата на езика. Застъпник е и за правата и възможностите на глухите хора.

Адвокат Жулиета Мандажиева следи пряко развитията в европейското законодателство. Тя е съдружник в KDBM Law (aдвокатско съдружие "Динев, Мандажиева, Близнакова и Калдамуков") и има опит в предоставянето на правна помощ, която касае различни области, включително технологии, бизнес и финанси. Завършила е магистратура по Право на компютрите и комуникациите в Queen Mary University of London. Специализирала е в областта на финансовите услуги и ценните книжа. Тя е вписан представител по интелектуална собственост към Службата на Европейския съюз за интелектуална собственост (EUIPO) и има наблюдения над законопроектите, които се обсъждат, гласуват и приемат в Европейския съюз.