„Грозни“, „странни“, „клоунски“ - това са само някои от думите, с които през 2014 г. в публикация на Reddit са описани маратонките на Hoka One One. Близо десетилетие по-късно марката влиза в класацията на списание Time на стоте най-влиятелни компании в света през 2023 г. Нестандартните спортни обувки са наречени "фитнес феномен". Компанията майка Deckers Outdoor Corp, която освен Hoka притежава още UGG и Teva, е увеличила продажбите си с 90% през третото тримесечие на изминалата година. За този период приходите на дружеството достигат до 352 милиона долара, допълват още от Times.
А в Reddit вече маратонките са сравнявани с "ангели", които се грижат за краката ви при всяко бягане.
Какво стои зад успеха? Към днешна дата изпълнителният директор на Deckers Outdoor Corp Дейв Пауърс смята, че освен качеството на обувките, роля за забележителния ръст на продажбите изиграва първата по рода си глобална кампания на марката.
“Fly Human Fly”, или „Лети, човеко, лети“, представлява 60-секундно видео, в което бегачи спринтират във въздуха на фона на променящи се пейзажи. Идеята е свързана с вдъхновението, което марката черпи от маорите – коренното население на Нова Зеландия. Всъщност Hoka на езика на маорите в свободен превод означава „летя над земята“
Отвъд находчивия маркетинг обаче има и друго, макар брандът тепърва да достига постижение от 1 млрд. долара годишно и да е още далеч от печалбите и на лидера в бранша Nike с 28 млрд. за миналата година, и на останалите в челото на класацията като adidas, Puma, New Balance, Asics.
Раждането на Hoka One One
Компанията за спортно облекло и обувки Hoka One One е създадена през 2009 г. в Анси, Франция. Нейни основатели са двама френски планински бегачи – Никола Мермуд и Жан-Люк Диар, които преди това работят за марката Solomon.
Обувката, която Мермуд и Диар проектират, има добра стабилност и по-голямо сцепление с терена, което позволява на бегачите да развият по-висока скорост при спускания. За да запазят маратонката лека, създателите ѝ наемат химик, който да разработи патентован материал за подметка. От него трябвало да се произведе голяма възглавница с дебелина 29 милиметра, но без това да добавя допълнително тегло. За сравнение при традиционните маратонки възглавницата в подметката е около 10 милиметра.
Резултатът - странни на вид обувки с големи подметки, които са много далеч от набиращата тогава популярност минималистична тенденция в бранша. Но за това си има обяснение.
„Планинските велосипеди се справят с по-труден терен с големи гуми и амортисьори, големите ски позволяват доброто спускане… Искахме да направим обувка, която работи по същия начин“, обяснява един от създателите на марката Жан-Люк Диар.
През 2012 година компанията за странните и грозни маратонки е купена от Deckers Outdoor Corp. Сделката е на стойност 1,1 милиона долара. Десетилетие по-късно Hoka генерира приходи от продажби на стойност 1 милиард долара за компанията майка, а отзивите в Reddit за продуктите на марката са много по-позитивни.
„Честно казано пристрастен съм и нямам търпение да тичам от момента, в който ги завържа“
„Да, сякаш ангели облизват краката ви при всяко бягане“
„Ще ви спестя всички подробности, но след всяко следващо бягане се чувствах страхотно. Връщах се към старите си обувки и ми се струваха като камъни. Да, грозни са, странни са и са скъпи. Преживейте го. “
А може би „грозотата" е част от стратегията.
„Нямам нищо против грозното… то основно казва, че си различен, че притежаваш нещо изключително“, споделя изпълнителният директор на Deckers Дейв Пауърс.
Днес отличителността на марките е от ключово значение. Необходима е автентичност и смелост, за да опиташ да продадеш продукт, който не отговаря на общоприетото. И това се цени.
Планът за растеж на Hoka
Пътят на бранда от неизвестността до широката популярност е резултат на добра стратегия. Планът на Deckers и Hoka е прост. Развитието на марката се разделя на две фази: дефиниция и мащаб.
Дефиницията е свързана с отличителността на Hoka в конкретна ниша и проблема, който продуктът решава.
Маркетингът чрез инфлуенсъри може да изглежда като скорошен феномен, но в сферата на търговия със спортно облекло има много марки, които са спечелили внимание и доверие чрез звездите в спорта. Най-ранната реклама на Nike например се основава на подкрепата от спортисти. Gymshark, от друга страна, става пионер в инфлуенсър маркетинга в социалните медии като изпраща безплатни стоки на ютюбъри още през 2012 г.
Подобна вълна хваща и Hoka през 2009 г., когато Мермуд предлага големите маратонки Hoka на ултрамаратонеца Карл Мелцер. Състезателят се съгласява да изпробва обувките при бягане в квартала си, а няколко месеца по-късно изоставя спонсора си La Sportiva и започва да се състезава с маратонките Hoka.
„Хората си мислиха, че приличат на обувки на клоун, но на мен не ми пукаше, можех да се нося и над камъни, без да чувствам нищо“, казва Мелцер.
Високите състезателни резултати, постигнати от спортиста в този период, в комбинация с ясното представяне на продукта помагат на Hoka да спечели вниманието на ултрамаратонците.
Така отличителните спортни обувки печелят доверието на бегачите и Hoka получава основа на нишова марка, чиято мисия е да предостави по-голяма стабилност на обувките в името на ненадминатото представяне, без значение от терена.
„Hoka представлява технологичен пробив. Това е важен аспект, тъй като Hoka навлезе в най-голямата и най-конкурентна категория обувки в света“, заявява Джим Ван Дайн от Deckers.
През 2013 г. Ван Дайн изтъква пред списание Footwear Puls, че има огромен шанс този бизнес са донесе 100 милиона приходи на Deckers за 5 години.
Мащабът е втората фаза от плана за развитие на Hoka. Става въпрос за разширяването на нишата, като същевременно се запазват характерните елементи, които определят марката. Поддържането на баланс между автентичност и разширяване се оказва предизвикателство за Ван Дайн.
Марката трябва да достигне до нови клиенти, които са скептични към нетрадиционната визия на маратонките, но и да запази своята уникална "голяма" естетика. До 2014 г. дистрибуцията е увеличена четворно, в продуктовата гама на Hoka навлизат и обувки с по-нисък профил, за да бъдат привлечени нови клиенти, а спонсорската програма е разширена, като в нея вече са включени и елитни атлети.
Устойчивостта на марката и последователният растеж на приходите ѝ са резултат от настойчивостта на Hoka да запази това, което я отличава от останалите. Уникалната подметка на обувките на Hoka се превръща от недостатък в ключов актив на бранда. Опирайки се на своята уникалност марката има основа, на която да се изправи срещу гиганти в индустрията като Nike. А данните от времето на пандемията от COVID-19 са красноречиви - в условията на спад от 65% в продажбите на спортни обувки в този период, Hoka отбелязва над 50% ръст в приходите.
Фокус върху женската общност
Hoka надминава конкуренцията в още един аспект и това е фокусът върху жените и равенството. Наред с обувките, които са натрупали вярна фенска маса сред бегачите (изключително трудно е да се намери лоша рецензия онлайн), извеждането на преден план на жените предпоставя успех на Hoka. Президент на компанията от 2015 г. насам е американката Уенди Янг, първата дама на най-високия пост в йерархията на марка за бягане.
„Ние много добросъвестно се съсредоточихме върху жените през последните пет години в сектор, който беше предимно много бял и много мъжки", подчертава Янг. Обръщането към женската общност, заедно с подкрепата за целенасочения разказ за равенството, подпомагат значително Hoka да разшири влиянието си. Много преди появата на движението Black Lives Matter и протестите срещу расизма, завладели света след убийството на Джордж Флойд от полицай в САЩ, от Hoka "вече разказвахме истории за нашите чернокожи посланици“, обяснява Янг.
И още един коз - децата
За успеха на марката допринасят не само жените, но и децата. Hoka е популярна най-вече сред младите хора на възраст между 18 и 34 години, но от скоро обхватът на марката е разширен.
Брандът специално проектира обувки за деца, като съобразява продуктите с формата и нуждите на детските крака. „Тези обувки ще издържат на безкрайно катерене, игри на детската площадка, каране на колело, тичане с приятели и дори повече“, казват в публикация в Instagram от Hoka. Изглежда инженерите на марката са свършили чудесна работа при създаването на маратонки за най-малките и подрастващите, защото Forbes избира модел от детската серия на Hoka за първенец в класацията „Най-добрите обувки за деца“.
Мистерията Crocs: „Те са толкова грозни“, а продажбите им са скочили с 200% за три години
Ако нашият сайт ви харесва, можете да се абонирате за седмичния ни нюзлетър тук:
