Мариан Залцман: Винаги е по-добре да знаеш истината, дори тя да не е добра новина

Мариан Залцман е старши вицепрезидент Глобални комуникации във „Филип Морис Интернешънъл“ (PMI). Тя е един от петимата водещи трендспотъри в света и е сред най-награждаваните жени в световната индустрия за връзки с обществеността. Носител е на наградата PR News Top Woman, а през 2017 г. става член на Залата на славата на PRWeek.

Преди да започне работа за PMI, Мариан е главен изпълнителен директор на Havas PR North, главен директор по маркетинг в Porter Novelli, главен маркетинг директор в JWTWorldwide, изпълнителен вицепрезидент и главен стратегически директор на Euro RSCG Worldwide. В началото на 90-те години на 20 век създава Cyberdialogue – първата в света компания за маркетинг проучвания онлайн.

Мариан Залцман е автор или съавтор на 16 книги. Последната й книга - “Новите мегатенденции – да виждаме ясно в ерата на разрухата” (The New Megatrends. Seeing Clearly In The Age of Disruption) - излиза на пазара сега - с прогнози за развието на света и обществата в следващите две десетилетия.

- Книгата Ви “Новите мегатенденции – да виждаме ясно в ерата на разрухата” (The New Megatrends. Seeing Clearly In The Age of Disruption) излиза на пазара, а прогнозите ви обикновено са доста точни. Защо обаче “ера на разруха” - разруха ли е това, в което живеем или ще живеем?

- Живеем във време на изключителен хаос. В частта от книгата, посветена на хаоса, припомням, че ние дори имахме министър-председател на Великобритания, който гордо заявява, че се справя най-добре в условията на хаос. Всичко се руши – всички правила, отношенията във всекидневния живот са под съмнение – какво е да си мъж, какво е да си жена, какво е семейството, какво е да ходиш на училище, що е то работно място. В голяма степен живеем във време, което можем да наречем разпад, а можем да наречем и преосмисляне – това би бил по-позивният начин да се рамкира процесът. Но в крайна сметка почти всичко, което сме си мислели, че е безспорно, се преобърна надолу с главата.

- Какво пропуснахме, за да стигнем до фаза разпад или преосмисляне на нещата, в които сме вярвали и знаели, какви са шансовете ни да обърнем тенденцията към съграждане на актуален, адекватен свят. Или хаосът ще е новото нормално?

- Надявам се хаосът да не се превърне в новото нормално и мисля, че общностите и колаборацията помежду ни са истинският антидот срещу някои от аспектите на хаоса. Една от главите в книгата е “Кой е в лодката на живота ти”. Ако си свързан и си част от устойчива общност - може да е лице в лице, може и да е виртуална общност, ако се чувстваш стабилен в рамките на семейството, квартала, професионалната среда, ако си с хората, с които искаш да бъдеш, в обща лодка на живота – когато установиш кои са тези хора, ще можеш да влезеш в нов социален договор, който е по-спокоен, по-мил и по-прозрачен и в крайна сметка много по-малко хаотичен. Голяма част от хаоса е изненадата. Напоследък ни станаха твърде много изненадите. Аз самата, когато се прибера от работа, особено когато съм в Швейцария – през деня не гледам телевизия, защото не говоря френски - всяка вечер се чувствам транспортирана от новините по Би Би Си в някаква форма на нов хаос. Усещам се сякаш от момента на включване на телевизора нещо не е наред, нещо няма да бъде наред. Огромна част от хаоса е чувството, че ние постоянно сме в ситуация, живеем с чувството, че земята под краката ни се променя непрекъснато.

- В такава среда не е ли рисково занимание да си изследовател на тенденциите за бъдещето - много от нещата, които се случват в живота ни напоследък, трудно могат да бъдат предвидени на база факти и анализ – така беше с пандемията, а според мнозина – така беше и с войната в Украйна. И, как мислите, защо хората смесват работата на хора като вас, които предвиждат тенденции, с това, което правят ясновидците?

- Първото нещо, което трябва да разбереш, ако следиш тенденциите, е, че не си ясновидец. Ако си – така и така ще си твърде зает да броиш богатството си и определено няма да си налага да работиш.

Трябва за знаеш, че не можеш да предвидиш всичко коректно. Винаги ще има сфери, в които ще си много по-добър като трендспотър, и такива, в които няма да си толкова добър. Ще бъда безкрайно откровена за нещо, което разочарова самата мен. В главата от книгата, посветена на Аз-а, смятам, че съм ужасяващо права, както и в изводите за отражението на COVID-19. Но истината е, че пропуснах Русия и Украйна. Приключих с писането през октомври, най-последните дребни корекции бяха в началото на ноември. Улових възможността за покачване на напрежението между Китай и Тайван. Но не улових, че ще се случи това, което се случи в Украйна в тази времева рамка. Дали това ме прави лош прогностик на тенденциите? Не, просто показва, че не съм експерт по процесите в тази специфична част от света. Но и никога не съм твърдяла, че имам такава експертиза.

- Може би войната в Украйна почти никой не я предвиди, защото така бяхме свикнали с мира в Европа, че ни се струваше, че е даденост и ще продължи завинаги. Война в Европа обаче има, Русия я започна и тя ще маркира със сигурност бъдещето в следващите две десетиления. Как?

- Мисля, че рядко се обръщаме назад към историята, много е лесно да си кажем, че войни има постоянно в света, бежанци също. Но ми се струва, че този път най-близката аналогия за случващото се е с Холокоста. Когато си мисля за диалога за Холокоста – сега, повече от 70 години по-късно – вече не го срещаме така често, както във времената, когато аз растях в САЩ. Но все още има институционална памет за събитията, има ги загубените поколения, има ги хората, които са захвърлили всичко, само и само да спасят децата си и да ги отведат на по-сигурно място.

Ще виждме още много от това. В апартамента ни в Швейцария приехме украинско семейство. Хора, които са имали съвсем достоен живот, хора от средната класа в родината си. Какво се случва с теб, когато си избягал, но не говориш френски, говориш съвсем малко английски, напуснал си дома си, но не си си и представял, че ще се случи това нещо от това, в което живееш вече седмици наред. Резултатът ще бъде колективна рана, а след това – много белези. Аз не съм израснала в семейство, засегнато от Холокоста, но съпругът ми е. Неговият баща е пристигнал в САЩ от Полша, когато е бил едва на 2 годинки – с майка си и брат си – пристигнали са без никакви пари. Бабата на съпруга ми до края си не е научила английски, а товарът е бил изцяло върху децата – да успеят да се интегрират в САЩ. Поколения наред са засегнати и последиците се виждат. Мисля, че понякога подценяваме емоционалните последици. И не става дума само за Украйна, а и Полша, прибалтийските държави, преди това страните в Средиземноморието - всички, които трябва да отворят домовете си и да поемат нови отговорности на плещите си. Всички те някак се чувстват под обсада, усещат, че спокойствието и сигурността, които са имали за даденост, сега може би ще бъдат преосмислени.

- Покрай всичките кризи, в които живеем една след друга, в статия казвате, че Аз-културата отстъпва. Какво значи този процес и докъде ще се задълбочи?

- Мисля, че вече виждаме част от това. Не към очаквала да видя толкова персонална щедрост, каквато наблюдавам сега у хората – те отново отвориха домовете си, предоставиха всичко, което имат и казват: "С теб съм! Ще ти помогна с всичко, с което мога!"

Важността, смисълът на Аз-а няма да изчезне, но начинът, по който той се заявява, ще звучи така: Аз съм себе си в в моята общност – общността ме прави по-силен и по-добър, но аз ще направя общността си по-силна и по-добра.

Мисля, че ще наблюдаваме все повече изгрева на свръхлокализацията – хората ще са все по-свързани – дали в семейството, в квартала, в професионалната си среда, на географски принцип, ще видим хората да са все по-обединени с други 50-75 души и всеки от един ще пази гърба на другия. Това ще накара хората да се чувстват по-сигурни в толкова несигурния свят, в който живеем. В книгата засягам и темата за психично здраве. И тази тенденция се усети още преди несигурността, която дойде заедно с войната. Хората си казват: "Не се чувствам добре за себе си, не се чувствам добре за нас".

- Във времена на несигурност и хаос, как се променя отношението ни към малките неща – малките удоволствия?

- Мисля, че ние, хората, все така ще оценяваме топлата храна, вкусния десерт след вечеря, удобното легло, разходката сред природата и всичко, което е свързано с нея и зеленината навън. Мисля, че хората ще ценят добрия разговор, а по време на пандемията видяхме как се върнахме към бордовите игри и четенето на книги. И това ни помогна – беше нещо като бягство, но без риск от усложнения. В личния си живот хората ще избират простите неща, защото останалата част от света ни ще продължи да бъде достатъчно объркана.

- Реалност или виртуална реалност – къде ще живеем повече? Вече сме в ерата на технологиите, метавселената, дори колите се карат сами. Кое ще е по-реално и можем ли да намерим баланса как да живеем едновременно в живия и във виртуалния свят?

- Аз имам различна теория и тя е, че виртуалната реалност става част от нашата собствена, персонална реалност. Ако отидеш на скенер в болницата – не е по-различно от това да отишеш при личния си лекар. Ако сложиш 3D или 4D очила и се потопиш във виртуална реалност, това е почти същото като да отидеш на кино. И можеш да го направиш, стига да ти е приятно. Това, което наистина мисля е, че към днешния ден човекът и човешкото, човешкият живот са това, което легитимира виртуалната реалност за повечето хора.

- Виртуалната среда, социалните мрежи, бързата и постоянна информация – всичко това ни изправи и пред вълна от дезинформация – към реалния и виртуалния свят се прибави и още един – фалшив. Ще се справим ли?

- Абсолютно задължително е да направим нещо по въпроса! Не знам какво може да се направи на макрониво, но на микрониво вярвам, че най-важното, което можем да направим, е да се държим отговорни един друг за информацията, която консумираме и разпространяваме. Ако не са останали професионални фактчекъри, ние можем да се проверяваме един друг и да поправяме щетите от дезинформацията. Трябва да учим децата си на медийна грамотност. Как да четеш нещо и за разбереш веднага, че то е смехотворно.

В моето семейство скоро имахме разговор за нещо, свързано с Елон Мъск и се бях хванала за главата, защото децата цитираха неща, които са прочели някъде - бяха пълен нонсенс. Питах ги откъде са ви източниците?! Но за много хора всички източници на информация са равнопоставени, не правят разлика. И тепърва ще трябва да се създаде отново списък с достоверни източници, проверими източници, документи. Това е най-важното нещо – без истината животът е объркана мрежа, просто кръгове, кръгове, кръгове от нищо, от безсмислие. Винаги е по-добре да знаеш истината, дори тя да не е добра новина.