Ralph Lauren отвори най-новите си магазини, но този път не избра градове като Милано, Токио и Ню Йорк, а една примамлива нова локация: онлайн света на Roblox, в който влизат 47 милиона активни потребители дневно.
Магазинът зареди виртуалните си витрини, отворени 24/7 и достъпни за всеки по света само с няколко клика - виртуални пухени якета, карирани шапки и ретро ски дрехи за зимния сезон на цена под 5 долара.
Това е най-новият пример как модната индустрия започва да се задълбочава в т.нар. метавселена. Ralph Lauren, Gucci, Balenciaga и други висококласни брандове таксуват истински пари за дигитални облекла и аксесоари. Колкото и абсурдно да звучи, тази тенденция е обявена за потенциална "златна мина". Morgan Stanley прогнозира, че метавселената може да представи възможност за 50 милиарда долара печалби за луксозната индустрия през следващото десетилетие. Forbes прави кратко обяснение за това защо модните марки се надпреварват да предлагат стоки за виртуална среда:
Какво точно е метавселената?
Идеята все още е в начален стадий. Основният й мотив е, че тя може да бъде следващата версия на интернет, предлагаща по-всеобхватно и триизмерно изживяване. В метавселената имате дигитална личност - аватар, който може да търси преживявания, подобни на това, което бихте могли да правите в реалния свят. Можете да пазарувате, да ядете в ресторанти и да посещавате концерти. Въпреки че започна да се оформя в различни платформи за онлайн игри като Roblox, до голяма степен тя остава теоретична. Докато Марк Зукърбърг не я превърне в елемент на империята си от социални мрежи.
Идеята нова ли е?
По-скоро може да се каже, че е ,,прана с Первол". Хората открай време прекарват свободното си време, потопени в онлайн игрите, а големите брандове се включиха в тях още преди години. Adidas, Armani и Calvin Klein експериментираха с дигитална мода в Second Life - онлайн виртуален свят, който имаше около един милион членове в своя пик през 2007 г. През 2012 г. Diesel започна да продава дрехи и мебели в The Sims. През 2019 г. Louis Vuitton разработи „скинове“ – покупка по време на игра, която променя външния вид на играча – за играчи в League of Legends.
Модата не е това, което беше: Xbox пусна кецове с Adidas, готви колаборация и с Gucci
Защо тогава се говори отново?
Пандемията има своя принос. Тъй като здравните мерки принудиха милиони по света да останат у дома под карантина или да избягват обичайните места, в които има струпване на хора, потребителите започнаха да прекарват значително повече време онлайн. Според eMarketer възрастните в САЩ са прекарвали по 7 часа и 50 минути на ден във взаимодействие с дигитално устройство през миналата година, което е с 15% повече от 2019 г.
С амбиции да стане основен играч в метавселената, Facebook също привлече много внимание, когато обяви, че променя името си на „Мета“ през октомври и инвестира в своя версия на 3D виртуална реалност. Метавселената ще струва 10 милиарда долара през настоящата година и повече през следващите години, за да превърне идеята на Зукърбърг във факт. Бил Гейтс наскоро прогнозира, че ще присъстваме на работни срещи там в следващите три години.
Марките, които преместиха модните си ревюта онлайн по време на пандемията и мислеха как да се свържат с клиенти в дигиталната сфера, сега се надпреварват да създадат стратегията си за метавселена. Balenciaga откри специлно подразделение, Gucci, Burberry и Dolce & Gabbana продават виртуална мода. Nike придоби виртуален дизайнер на маратонки.
Какво печелят марките?
Няколко неща. От една страна, това е начин да се привлече следващото поколение клиенти, а именно Gen Z, които вече свикнали да прекарват значително време онлайн. За тях животът във физическата и дигиталната среда има еднакво значение.
Освен това изглежда като изключително добър нов поток от приходи. Според Morgan Stanley метавселената може да помогне на луксозните марки да разширят общия си потенциален пазар с над 10% до 2030 г., което би било достатъчно за повече от 50 милиарда долара допълнителни приходи. Още по-вълнуващи за инвеститорите са маржовете на печалбата - очаква се потенциален ръст на приходите преди лихви и данъци в размер на 25%.
Предлагането на цифровия артикул не изисква придобиване на суровини, разходи за труд, организиране на реално производство или транспортна логистика. Няма остатъчен инвентар в края на сезона, който трябва да бъде намален, дарен или унищожен.
Марките вече имат огромен архив от колекции, от които да изтеглят и да ги пренасочват за дигиталната сфера. Освен това те не печелят само от първата продажба. Те могат да събират възнаграждения всеки път, когато даден артикул се препродаде. Това става възможно чрез вграждане на условия в „интелигентен договор“ на блокчейн технологията, която ще захранва метавселената.
Защо някой би похарчил истински пари за несъществуващи дрехи?
Добър въпрос. Ако прекарвате много време онлайн, вероятно ви е грижа как изглежда вашият аватар. Като се има предвид, че един от всеки пет потребители на Roblox актуализира своя аватар ежедневно, според компанията. „Тъй като хората прекарват повече време в дигиталните светове, стават все по-преднамерени за това как се представят себе си там“, казва Дилън Гот, глобален мениджър по иновации в технологиите в Estee Lauder, който скоро може да предложи грим за аватарите в метавселена.
Има и фактор за постижимост. Докато малка част от 16-годишните могат да влязат в Balenciaga на Rodeo Drive и да кликнат най-новия външен вид на пистата, тези, които го правят, имат възможността да похарчат няколко долара, за да си купят дигиталната версия и да се покажат онлайн пред приятелите си. „Това поколение е свикнало да харчи пари за своите аватари“, казва Саймън Уиндзор, съосновател на Dimension Studio, което помогна на Balenciaga да направи виртуално модно ревю по време на пандемията.
Да продадеш .jpeg за 69 млн. долара: Всичко, което трябва да знаем за NFT
За други това е възможност за инвестиция. Ако някой купи NFT — незаменим токен, който е вид дигитален актив, съхраняван в блокчейна — и той расте в стойност, лесно може да бъде препродаден с печалба. Например, през 2019 г. The Fabricant продаде блестяща сребърна рокля, наречена „Iridescence“ за 54 етера, или около 9500 долара; Днес струва над 200 000 долара. „Оказа се, че това е много добра инвестиция за купувача“, казва Ларос.
Колко струва?
Повечето виртуални модни артикули не са скъпи. Например, през септември 2021 г. Balenciaga пусна „скинове“ на Fortnite на цена от 1000 V-Bucks (валутата, използвана във Fortnite), което се равнява на около $8. Ралф Лорън продава зимното си облекло на Roblox за $3 до $5.
Други артикули се продават за хиляди или дори милиони долари, като надхвърлят многократно стойността на всеки физически продукт. През август 2021 г. Gucci продаде портмоне на Dionysus за 350 000 Robux (валутата, използвана в Roblox), което се равнява на около $4100 – повече, отколкото се начислява за истинската чанта. През октомври 2021 г. Dolce & Gabbana продадоха на търг колекция от девет части в NFT, включително дигитална тиара, изработена със „скъпоценни камъни, които не могат да бъдат намерени на Земята“, за $5,7 милиона.
Откъде се купува виртуална мода?
Няма една единствена метавселена, от която може да пазарувате любимите си марки. Вместо това компаниите се появиха на съществуващи платформи за онлайн игри като Roblox, The Sims и Fortnite. Те също започват да продават своите стоки на вълна в нови метавселенски платформи като Zepeto, подкрепяна от Softbank компания, популярна в Азия. Обикновено артикулът може да се носи само на платформата, където е закупен.
Как това ще промени модната индустрия?
Дизайнерите ще имат повече свобода да надхвърлят възможностите си. В метавселената едно яке може да бъде запалено, направено от вода или да сменя цветовете си през целия ден или според настроението на собственика.
Това ще даде на марките и нов начин да тестват продукти, като ги лансират първо в дигиталния свят, събират обратна връзка и оценяват търсенето, преди да ги продават във физическия свят. Купувачите, които харесват дигиталната версия, ще могат да поръчат физическата версия с един клик.
„Вярваме, че трябва да има силна връзка между дигиталното и физическото“, казва Франк Льо Моал, главен информационен директор в LVMH, луксозната компания, която притежава марки като Louis Vuitton, Dior и Givenchy.
Метавселената може да отвори индустрията за повече дизайнери с различен произход. Например, Zepeto позволява на всеки да създаде собствено дигитално облекло и да го продава в платформата. Fabricant лансира нова инициатива през септември, в която всеки може да проектира дигитално облекло, да го пусне за продажба и да участва в авторските възнаграждения.
Със сигурност много остава да се разбере за метавселената. Критиците твърдят, че тя никога няма да стане мейнстрийм. Независимо от това, междувременно най-големите модни марки в света го приемат сериозно и се движат бързо.
Ако нашият сайт ви харесва, можете да се абонирате за седмичния ни нюзлетър тук:
