На тазгодишния Супербоул един рекламодател направи особено впечатление, защото за разлика от другите, се появи цели три пъти на екран. В числа тези три излъчвания означават 21 милиона долара, тъй като цената на 30-секунден спот е 7 милиона долара.
Брандът с тройната инвестиция успя да озадачи дори и хората от бизнес средите - той е приложението за пазаруване Temu, което е на година и няколко месеца.
Един и същ негов видеоклип се появи три пъти, включително след печелившия тъчдаун на Канзас Сити Чийфс. Рекламата е по-скоро обикновена - няма знаменитости, нито какъвто и да било емоционален заряд. В клипа анимирани герои танцуват на песен, на която се припява името на бранда, и виждат продукти като дънки за 6,99 долара или рокля за 9,99 долара.
Посланието е, че зрителите могат да пазаруват като милиардери – непрекъснато, за забавление и без да обръщат внимание на ценовите етикети.
Повечето компании полагат големи усилия и вкарват свръх суми, за да направят реклами, чиято стойност накрая се равнява на най-скъпите недвижими имоти в Америка. Всичко това с надеждата, че целевата им аудитория би обсъдила рекламата им - не просто да я харесва или толерира.
За Супербоул Temu възприема напълно противоположен подход - най-обикновен клип (на фона на останалите реклами, които приличат на трейлъри от драматични и екшън филми) пред най-голямата публика, която може да се купи с пари.
Голяма част от американците вероятно вече са започнали да си припяват припева от клипа. Плюс, че са разбрали правилното произношение на марката (Тему, не Тийму), пише The Atlantic.
Какво все пак е Temu
Temu e един от бързо развиващите се търговци на дребно, които са базирани в Китай, но обслужват американския пазар и други големи държави, включително Великобритания и Австралия. Неин собственик е PPD, групата зад китайския гигант за онлайн пазаруване Pinduoduo. Компании, подобни на Temu са гигантът за бърза мода Shein и TikTok Shop.
Тези търговци предлагат огромен избор от изключително евтини потребителски стоки. Те се конкурират помежду си в опит да оспорят господството на Amazon - основен посредник между китайските производители и американците, които купуват техните продукти. Тези компании обикновено са и сред най-големите замърсители на планетата, заради мащабния си въглероден отпечатък и тоновете текстил, които оставят след себе си.
Temu буквално харчи цяло състояние в опит да увеличи разпознаваемостта си сред американците.
Според компанията за данни Sensor Tower приложението на Temu е било осмото най-изтегляно в световен мащаб миналата година и номер едно в Съединените щати. Temu е натрупала 51 милиона активни месечни потребители само през януари, което е почти 300% повече от 13 милиона през същия месец на миналата година.
Temu харчи агресивно за реклама и е вторият най-голям рекламодател във Facebook през последните три месеца на 2024 г., на второ място след Amazon.
От самото начало Temu изглежда е разбират, че едно от най-големите препятствия, пред които са изправени в САЩ, е това да разпространи името си.
Съединените щати са зрял потребителски пазар – Amazon доминира онлайн търговията на дребно, а Walmart и Target отдавна са двата основни конкурента на Amazon. Насищането със средни и малки търговци също е задушаващо, така че е трудно човек да не се запита нуждае ли се някой наистина от Temu.
Мнозинството от американците отдавна казват, че предпочитат да купуват стоки, произведени в страната, а значителен брой потребители твърдят, че се противопоставят на продуктите, произведени в Китай. Но тези предпочитания започват да се огъват, когато чуждестранните продукти са по-евтини.
Днес на практика почти всички американци рутинно купуват потребителски стоки, които са произведени другаде. Amazon допринесе значително за това - бавно, но сигурно. Чрез широкото предлагане на продукти от международни продавачи на трети страни, хаотичния потребителски интерфейс и огромният брой обяви, създадени от хора, незнаещи английски език. Това изглежда накара милиони души да свикнат с трансакции, които биха изглеждали непоносимо рискови преди десетилетие, обяснява The Atlantic.
Изглежда, че Temu ще стъпи именно на този навик. Едно от първите препятствия пред младия бранд е да се увери, че всички знаят името му.
Историята подсказва, че човек трябва да е скептичен към бизнеси, които се опитват да използват толкова скъпа реклама, за да наложат определени асоциации. Най-пресният пример е бумът на крипто пазара, който се срина зрелищно малко след като пръсна значителни суми в телевизионна и интернет реклама.
Temu обаче избира да се стреми към познаваемост на марката, вместо към блясък или шумни партньорства със знаменитости. Липсата на придирчиви мега звезди или плащането на авторски права за известни песни означава, че рекламата ще може да се пуска лесно повторно по време на всякакви предавания.
Подбива ли Temu цените в рекламата
Temu направи редица маркетингови ходове през изминалата година. Един от тях е изливането на милиони долари за показването на своите продукти в списъци за търсене и различни сайтове в интернет.
Според The Wall Street Journal, тези огромни разходи - заедно със сравнително по-малката кампания на Shein - са били достатъчни, за да повишат цената на рекламата в целия интернет. На свой ред, това е вдигнало и печалбите на Google и Meta, които контролират по-голямата част от онлайн рекламата. Това започна да изяжда и немалка част от конкурентите, които сега трябва да плащат по-високи сметки за реклама.
Заслужават ли си усилията
Миналата година Temu прави приблизително 16 милиарда долара от продажби.
Компанията харчи много, за да се представи пред възможно най-много хора, възможно най-бързо, и продава на толкова ниски цени, които за някои изглеждат математически невъзможни.
Междувременно Temu (също като Shein) е обвинявана в продажба на стоки, които са произведени с принудителен труд, за да постигне тези ниски цени. Подозира се, че компанията временно продава продукти на загуба в опит да завземе пазарен дял от конкурентите си. Temu до момента е отричала и двете твърдения, според Wall Street Journal.
Amazon също намали цените си през последните години, за да накара скептичните купувачи да се запалят по онлайн пазаруването.
Рекламата е едновременно повече и по-малко мощна, отколкото хората обикновено смятат, че е, пише The Atlantic. Почти никога не е достатъчно да превърнете продукт или услуга във феномен от нулата - ако беше така, историята нямаше да е изпълнена с толкова много известни провали, веднъж издигнати от огромни маркетингови бюджети.
„Да правите бизнес без реклама е като да намигате в тъмното. Вие знаете, че го правите, но не и останалите", гласи цитат на Уолтър Стюард.
В глобалната маркетингова система наистина е необходимо все пак да има някаква реклама. В противен случай е невъзможно много хора да разберат, че вашият бизнес съществува. Дългосрочният успех на Temu ще зависи от много повече от рекламите, но ако брандът се провали, това няма да е, защото никой не знае името му.
Супербоул 2024 стана най-гледаното ТВ събитие след кацането на Луната, благодарение на Тейлър Суифт
Ако нашият сайт ви харесва, можете да се абонирате за седмичния ни нюзлетър тук:
