Не може да не сте забелязали, че от adidas живеят не просто втори живот, а сякаш са написали нова вълшебна приказка. Годината е 2022-ра и Пепеляшка с трите ленти от Източна Европа се събужда като принцеса. От Бела Хадид до Джулия Робъртс - анцузите не просто са реабилитирани, а са превърнати в костюми и са по гърбовете на най-желаните жени в света.
Adidas и Gucci, adidas и Balenciaga, adidas и Prada - колаборациите не просто помагат на спортния бранд да излезе на червения килим, но и изстрелва премиум марките в небесата, поне на интернет.
След пускането на общата колекция през юни, онлайн търсенията на Gucci се увеличават с 286% за първите 48 часа. В допълнение към официалната им маркетингова кампания, adidas x Gucci получават и признания от най-големите знаменитости: Хари Стайлс, Брад Бит, Идрис Елба, Елиът Пейдж.
Да върнем календара назад
Не, не говорим само за моделите от колаборацията между аdidas и Gucci, проектирани от творческия директор на Gucci Алесандро Микеле и вдъхновена от каталог на adidas от 1979 г. Става дума за това как adidas години наред беше култовата марка на Източна Европа.
1980-а е годината, в която ‘‘епидемията“ adidas пламва в Източна Европа. Тогава са първите Олимпийски игри, проведени в комунистическа страна - СССР.
Отборите на Съветския съюз носят анцузи adidas с малки разлики в моделите и цветовете. Както е известно, брандът е немски, а по това време Студената война, Желязната завеса и Берлинската стена са суровата реалност. Nike, наред с други марки, е твърде американска, което не е особено престижно в съветската държава.
На олимпиадата Съветският съюз печели 195 медала с пълна доминация. На второ място е тогавашната Източна Германия със 126 медала. Атлетите стават герои за своите народи, пропагандата помага, а най-лесният начин да подражаваш на идола си е да носиш каквото и той.
През 80-те години е трудно просто да отидеш и да си купиш adidas.
През 90-те нещата омекват, пазарите се отварят, а с тях идват и копията от Китай.
Дотук с историята
Днес стена между луксозен и спортен стил няма. Почти всеки месец носи ново сътрудничество между някой гигант в спортното облекло и друг във висшата мода. Случва се толкова често, че се задават въпроси от рода на „Стигнахме ли до върха на поредната ‘‘спортно облекло Х лукс колаборация“?“ или може още (заглавие на Hypebeast по повод първата колекция на Balenciaga и adidas от май 2022).
Въпреки това феноменът не показва признаци на отслабване, докато има търсене, а то очевидно е налице.
Селани Сайдъл, старши редактор за дамското облекло в онлайн платформата за дрехи Farfetch, казва пред Vogue през май, че наблюдава „огромен апетит от клиентите“ за подобни сътрудничества.
За adidas категорията на нетрадиционното спортно облекло стана несъмнено по-важна през последните години, което започна от 2015-а с партньорството с “Ye” на Канйе Уест за маратонките Yeezy. Всичко е част от дългосрочната стратегия на adidas да се позиционира в луксозния сегмент.
Макар в момента Nike да е недостижим лидер при спортното облекло (44,5 милиарда долара приходи през 2021), adidas (25,1 милиарда долара) държи водеща позиция в партньорствата с в луксозната мода. От Nike, разбира се, не оставят тревата да расте под краката им. Тази година видяхме "swoosh" брандът да си партнира с гиганти като Louis Vuitton и Jacquemus, но интересът към тях бледнее пред колекциите на adidas с Prada, Gucci или Balenciaga.
Защо луксозните марки имат интерес да си партнират точно с adidas?
Според доклада на Lyst Index за второто тримесечие на 2022 г. именно линията adidas x Gucci помогна на Gucci да се изкачи до върха в класацията на най-търсените и желаните марки и да детронира Balenciaga.
20-те най-успешни модни бранда за 2022 досега и маркетинговите решения, които ги направиха такива
Gucci x аdidas: повече adidas и по-малко Gucci
След обявяването на колекция есен/зима 2022 г. данните на Harris Brand Platform показват скокове в стойността на марката по отношение на социалния ѝ и маркетингов капитал - т. нар. Brand еquity . За Gucci е +3,7, за adidas +3,2 през юли. Измерванията показват общата стойност, която потребителите виждат в дадена марка в определен момент.
От юни до юли Gucci отбеляза най-голямо увеличение на познаваемостта на потребителите (+5,5). Предвид статута на луксозна марка, продуктите са по-малко достъпни за средностатистическия потребител от масовия adidas.
От друга страна, партньорството adidas x Gucci помогна на adidas да порасне по няколко показателя - по отношение възприемането за качество (+6,4) и обмислянето на покупката (+4,3).
Нека сравним и "фуниите" за реализиране на продажбите на двете марки между юни и юли. Този термин описва различните етапи от т.нар. клиентско преживяване.
От юни до юли за Gucci trial периодът (бел. англ. изпробване,тестване) значително се увеличава (+7,1), употребата също (+6,0), тъй като повече потребители съобщават, че са пазарували от италианския бранд. Adidas отчита леко увеличение на препоръките (+1,8), защото повече потребители посочват, че биха препоръчали продукти на adidas на други.
И двете марки генерират забележителен ръст в социалния и маркетинговия си капитал. Най-естественото нещо е и конкурентите да искат да постигат подобен ефект или поне да не изостават, както стана в случая с Balenciaga.
Макар колекциите adidas x Gucci и adidas x Balenciaga да излизат почти по едно и също време, творческата адаптация на Gucci, включително кампанията с филмите на Стенли Кубрик и заиграването с ретро дизайна от 1979, е това, което ги извежда на върха – нещо широко познато от десетилетия, съживено по нов начин.
Докато Balenciaga ползва по-модерен подход и сякаш лицето на 23-годишната Бела Хадид не е достатъчно и не стига да се конкурира с наследството да миналия век.
Gucci пресъздава сцени от филмите на Стенли Кубрик
Бела Хадид по анцуг в офиса: Последното "творение" на Adidas и Balenciaga
Ако нашият сайт ви харесва, можете да се абонирате за седмичния ни нюзлетър тук:
